空調二線品牌增長空間在哪？搶一線品牌份額

　　【中國制冷網】2015年冬天，原本遭遇寒冬的空調行業(yè)由于線上線下頻繁的多樣化促銷而熱鬧非凡，在如此喧囂的市場下，體現的是空調企業(yè)對于激發(fā)市場需求的迫切與消費乏力的相互矛盾，是規(guī)模與利潤的背離，在飄紅的銷售數字面前，我們不得不重新審視背后的根源與利弊。

　　行業(yè)浮躁價格戰(zhàn)失去營銷本質

　　11月開始，空調行業(yè)z*大規(guī)模的集中促銷莫過于“11.7”和雙十一，從各方公布的數據來看，這兩大時間點的銷售均創(chuàng)下了歷史新高，甚至對于空調企業(yè)的商業(yè)變革、營銷方式創(chuàng)新有著里程碑式的意義，但這并不能掩蓋和改變市場供大于求的矛盾。2015年度國內空調市場遺留的巨量庫存成為橫亙在2016年度面前的z*大障礙，嚴重影響了產銷鏈條的運轉效率。采取激進的價格手段來激發(fā)終端需求、帶動渠道流通是這個淡季的空調行業(yè)的主流營銷方式。但是長虹空調國內營銷公司總經理楊軍就直指：“近階段空調行業(yè)營銷方式有些浮躁，對市場是拔苗助長。”

　　2016年度開盤以來，空調行業(yè)的促銷活動超乎于以往的頻繁，從大規(guī)模集體性促銷到淡季常規(guī)活動，價格戰(zhàn)已經成為空調行業(yè)常態(tài)。楊軍表示：“空調行業(yè)的促銷就沒有停過，但是效果沒有達到預期，經銷商對頻率太高的促銷活動產生疲勞，消費者也麻木了，現在的消費者很理性，有需要才會買，不會因為促銷優(yōu)惠而沖動。”

　　其一是低價并不能從根本上改變市場需求匱乏，其二是過于激進的價格手段顯然無益于企業(yè)對利潤的追逐。楊軍用“離譜”來強調現在行業(yè)價格之低：“完全靠低價爭奪市場份額犧牲的是企業(yè)、經銷商的利潤，消費者表面上占到了便宜，但是產品質量、性能得不到保證，企業(yè)這樣的行為z*后損害的還是自身品牌，對于企業(yè)而言價格戰(zhàn)失去了營銷的本質，這是殺雞取卵的做法。”

　　長虹空調全面切換至一級能效變頻

　　面對這樣的競爭格局，出于對市場和價格戰(zhàn)的理性判斷，長虹空調以產品為核心開始了新一輪基于互聯(lián)網的營銷變革。
　　自2015年度起，空調行業(yè)的價格戰(zhàn)向高端產品延伸，這也是有別于以往促銷的鮮明特點之一。2016年度中高端產品繼續(xù)成為主推，廠商以此來推動產品銷售結構調整，從以往單一的規(guī)模目標轉向產品結構、價格水平的綜合要求。
　　順應行業(yè)產品發(fā)展趨勢，長虹空調正在進行全部變頻產品切換至一級能效變頻這一工作，將在12月底全面完成。楊軍表示：“12月，我們沒有大規(guī)模的促銷活動，主要以新品上市為主。現在消費者關注點從‘性價比’向‘性能比’轉移，同等產品賣價格是價格戰(zhàn)，同等價格賣產品是價值戰(zhàn)，長虹空調選擇后者，長虹空調將是同類品牌中第一個全部切換到一級能效變頻產品的品牌。”據悉，這一產品結構提升正在長虹空調全渠道中進行。在一級能效變頻空調尚未在行業(yè)和市場中普及之際，長虹空調率先完成切換將大大提升其產品競爭力，這也是長虹搶占市場的z*強武器。

　　長虹空調將全面切換至一級能效變頻產品

　　空調行業(yè)品牌格局已然穩(wěn)定，一線品牌占據了近八成的市場份額，留給其他品牌的空間有限，在市場短期內沒有大規(guī)模增長的情況下，后者的增長空間又在哪?對此，楊軍透露：“我們一級能效產品的定價將比一線品牌略低，我們的目標是搶占一線品牌的份額，二線品牌之間互搶份額的意義不大。”

　　+互聯(lián)網大規(guī)模推進O2O建設

　　在移動互聯(lián)網時代，如何有效結合互聯(lián)網，進行銷售模式、流通渠道的創(chuàng)新成為產品銷售結構提升的z*終落腳點。“11.7”、“雙十一”均是線上線下對于新時代下營銷變革的有效嘗試和推進。長虹空調同樣在雙線的營銷創(chuàng)新上不斷探索。

　　線下渠道方面，長虹空調將延續(xù)傳統(tǒng)的內購會、工廠直銷模式，主要形式包括以舊換新，聯(lián)合長虹彩電、美菱冰箱開展聯(lián)合促銷等。

　　今年8月，長虹空調聯(lián)合長虹電視、美菱冰箱發(fā)起內購會

　　基于互聯(lián)網時下的銷售創(chuàng)新，長虹空調提出了“+互聯(lián)網”的概念，楊軍解釋為：“要讓傳統(tǒng)企業(yè)、產品、團隊、經銷商都插上互聯(lián)網的翅膀。”這主要包括兩方面內容，一是線上平臺的經營銷售，二是線上線下渠道的相互融合，也就是O2O。

　　目前，長虹空調擁有官方商城、天貓旗艦店、京東、蘇寧易購等線上銷售平臺，保持了穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，楊軍透露11月長虹空調全網銷售與去年持平。相比于其他品牌線上銷售的高速增長，長虹空調這一水平略顯落后，但這是出于其整體發(fā)展戰(zhàn)略的考慮和布局。楊軍表示：“電商銷售一是刷單的成份很多，二是低價低端產品偏多，我們不想一味地做低價。”可見，長虹空調在線上平臺操作上仍留有余地。

　　相比于線上平臺銷售的維穩(wěn)，長虹空調營銷模式互聯(lián)網化轉型將集中于O2O。長虹空調目前有8000家終端渠道經銷店、2000家連鎖賣場，2016年將推動這部分網絡的O2O建設，預計開設8000個線上旗艦店、8萬個微店。旗艦店主要是引導經銷商在天貓、京東上開店，微店則是時下盛行的模式，經營主體是經銷商的員工或者朋友，這兩大銷售渠道都將由長虹空調統(tǒng)一進行后臺維護、技術支持，經銷商的作用就是銷售引流同時分享利潤。楊軍透露：“這一投入將超過千萬元。”

　　隨著移動互聯(lián)網對傳統(tǒng)產業(yè)的滲透，原有的商業(yè)模式、傳統(tǒng)規(guī)則正在被顛覆，長虹空調聚焦于產品融合、線上線下的渠道融合、新舊營銷模式融合，探索更符合其品牌定位、企業(yè)規(guī)模要求的發(fā)展路徑，楊軍稱之為“大融合贏未來”。