中央空調(diào)區(qū)域經(jīng)銷策略實務(wù)

作者：元江

    市場群雄逐鹿，競爭愈演愈烈，區(qū)域營銷成為企業(yè)立足市場、有效拓展的“戰(zhàn)略樞紐”。在市場需要精耕細(xì)作、營銷越來越精細(xì)化的今天，如何從區(qū)域市場實現(xiàn)有效切入突破、如何通過焦點(diǎn)客戶來引爆行業(yè)市場、如何實現(xiàn)區(qū)域銷量快速提升、如何實現(xiàn)弱勢行業(yè)客戶的培育引導(dǎo)、如何保證區(qū)域健康良性的運(yùn)轉(zhuǎn)？這些都將成為中央空調(diào)營銷人區(qū)域?qū)崙?zhàn)的精髓所在，成為中央空調(diào)企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵一環(huán)。得區(qū)域者得天下！

　　案例：L為某中央空調(diào)品牌J省銷售明星，被公司委以重任開拓Z省區(qū)域。Z區(qū)域市場容量較大，但一直沒有設(shè)立辦事處或?qū)Ｂ殬I(yè)務(wù)，部分老客戶因服務(wù)跟進(jìn)不到位而流失，國內(nèi)幾大競爭對手已經(jīng)設(shè)立分公司直接運(yùn)作，競爭激烈，面對這樣一個特殊市場，L該如何實現(xiàn)區(qū)域快速突破？

　　一、選好路——檢視區(qū)域，理性分析

　　孫子兵法曰“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆”。中央空調(diào)銷售面對的行業(yè)比較集中，客戶群體比較明確，但不同區(qū)域環(huán)境因經(jīng)濟(jì)水平、政策落實、行業(yè)發(fā)展的不同而存在一定銷售差異，成功的區(qū)域突破s*先應(yīng)該建立在對區(qū)域市場的整體把握（行業(yè)狀況、競爭對手、品牌力度、競爭優(yōu)勢、區(qū)域行業(yè)機(jī)遇），在整體檢視基礎(chǔ)上尋找有效的推廣思路與行業(yè)切入點(diǎn)，將是保證區(qū)域突破與快速提升的基礎(chǔ)。

　　1、區(qū)域CT透視――定制區(qū)域框架

    縱向1T(行業(yè)及環(huán)境趨勢)

    以產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢、行業(yè)應(yīng)用、行業(yè)客戶為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域中大致劃定常規(guī)涉及到的顯性行業(yè)客戶，從縱向上了解行業(yè)所在區(qū)域的發(fā)展周期與客戶需求，特別是一些處于高爆發(fā)與高成長的行業(yè)；

　　橫向3C(客戶、競爭者、競爭優(yōu)勢)：

　　明確公司系列產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品功能、參數(shù)指標(biāo)、價位、技術(shù)優(yōu)勢等在行業(yè)客戶應(yīng)用中的差異，從橫向上確定切入?yún)^(qū)域市場的主推產(chǎn)品與優(yōu)勢；

　　對企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手型號、硬件、軟件、操作、指標(biāo)、價位、行業(yè)應(yīng)用、服務(wù)的熟練了解掌握；

　　通過對區(qū)域行業(yè)協(xié)會、客戶、經(jīng)銷商、競爭對手的拜訪來了解區(qū)域行業(yè)需求、客戶需求；

　　通過區(qū)域內(nèi)專業(yè)雜志、媒體、競爭對手動向來了解區(qū)域市場差異性與行業(yè)機(jī)會點(diǎn)；

　　2、整體過濾分類――細(xì)分目標(biāo)行業(yè)

　　通過對區(qū)域市場的信息搜集與整體透視，對產(chǎn)品所涉及的區(qū)域行業(yè)進(jìn)行優(yōu)化規(guī)類，大致劃分為重點(diǎn)行業(yè)、次重點(diǎn)行業(yè)、潛在行業(yè)三類，并針對行業(yè)分類通過電話與人員拜訪進(jìn)行客戶信息的詳細(xì)采集，進(jìn)一步明確區(qū)域市場啟動重點(diǎn)。

　　重點(diǎn)行業(yè)：行業(yè)必備工具，正處于爆發(fā)期與發(fā)展期，為實力強(qiáng)的政府機(jī)構(gòu)與企業(yè)用戶，公司產(chǎn)品有成功案例的顯性行業(yè)；

　　次重點(diǎn)行業(yè)：產(chǎn)品應(yīng)用較少，行業(yè)資金較弱、啟動速度較慢的顯形行業(yè)；

　　潛在行業(yè)：對產(chǎn)品功能有需求，還沒有具體項目應(yīng)用的邊際隱性行業(yè)；

　　L通過對當(dāng)?shù)乩峡蛻?、?jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會、競爭對手進(jìn)行了拜訪，品牌知曉度低、產(chǎn)品價格高、服務(wù)滯后，無成熟的客戶群成為該中央空調(diào)品牌在Z省的z*突出問題，利用常規(guī)全面撒網(wǎng)進(jìn)攻，勢必在資金與時間上限于被動；

　　常規(guī)行業(yè)，競爭對手己經(jīng)全面介入，但仍然存在機(jī)會點(diǎn)，競爭對手還沒有重點(diǎn)進(jìn)攻，特別是政府、酒店、房產(chǎn)等都具有爆發(fā)的趨勢，通過點(diǎn)的突破形成樣板，將與競爭對手形成有效區(qū)隔，可以達(dá)到短期達(dá)成定單、長期贏得行業(yè)的實效突破；

　　結(jié)合自身的銷售經(jīng)驗與區(qū)域透視，L將區(qū)域儀器客戶進(jìn)行了過濾分類，定制客戶框架：

　　重點(diǎn)：裝飾、餐飲（一、二級市場）；

　　次重點(diǎn)：政府、酒店、房產(chǎn)（三級市場）；

　　潛在：金融、電信、教育；

　　二、找準(zhǔn)點(diǎn)——尋找突破，有效切入

    中央空調(diào)作為比較冷門的窄眾定位，雖然客戶群體比較明確，但定單的偶然性與變化性較強(qiáng)，往往滯后一個電話、一次拜訪可能就會錯失一項信息，丟失一個定單，買方與賣方的信息仍然存在很大程度的不對稱，反應(yīng)速度成為訂單獲取的重要一環(huán)，所以在區(qū)域市場的進(jìn)入、突破上，有效潛力點(diǎn)的選擇將有效縮短啟動時間，在信息獲取與銷量提升上更有助于區(qū)域市場突破。

　　1、依據(jù)“MAN”法則定行業(yè)：

　　Money：行業(yè)購買的資金力;Authority：行業(yè)客戶購買的決策力;Need：行業(yè)客戶的需求里

　　(注：大寫字母表示肯定，小寫字母表示否定)

　　MAN：理想客戶、實效突破點(diǎn)，持續(xù)滲透公關(guān)

　　MaN：重要客戶、區(qū)域進(jìn)攻點(diǎn)，持續(xù)跟進(jìn)、攻破A

　　MAN：重要客戶、區(qū)域跟進(jìn)點(diǎn)，持續(xù)跟進(jìn)，尋找M

　　Man：重要客戶、區(qū)域潛力點(diǎn)，觀察培訓(xùn)，引導(dǎo)N

　　2、  橫縱結(jié)合尋找切入突破面：

　　將行業(yè)縱向發(fā)展趨勢與橫向重點(diǎn)行業(yè)、次重點(diǎn)行業(yè)相對接，結(jié)合“MAN”法則尋找突破點(diǎn)，在劃定重點(diǎn)行業(yè)、次重點(diǎn)行業(yè)中符合“MAN”法則的為s*選突破面（需求大、資金強(qiáng)、購買強(qiáng)、短時間內(nèi)易于簽單），其余的為次突破面；在面選定的基礎(chǔ)上，將區(qū)域內(nèi)通過黃頁、行業(yè)協(xié)會、原有客戶數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、雜志搜集盡可能細(xì)化的客戶資料（聯(lián)系人、地址、電話、發(fā)展?fàn)顩r……），同時通過電話、拜訪形式針對突破面進(jìn)行“掃蕩”，采集相關(guān)需求的項目信息與完善客戶資料庫，以同步啟動區(qū)域市場。

　　L在該區(qū)域市場s*先圈定了金融、餐飲兩個行業(yè)；兩個行業(yè)都有資金有需求有決策，短期易提銷量長期易形成行業(yè)影響，同時競爭對手在重點(diǎn)搶占政府、酒店、房產(chǎn)、裝飾、電信、教育等行業(yè)市場，二個行業(yè)面競爭相對較弱，易于突破。

　　在二個行業(yè)層面中的信息采集中，裝飾行業(yè)需求明顯，多為新任務(wù)采購，L將金融作為s*選突破點(diǎn)，并集中進(jìn)行人力與資源進(jìn)行重攻。

　　三、樹榜樣――持續(xù)公關(guān)，雙贏結(jié)盟

　　正如一位偉人所講“榜樣的力量是無窮的”，所以各行各業(yè)都在樹標(biāo)桿樹典型，以榜樣來進(jìn)行示范引導(dǎo)影響?？焖傧M(fèi)品在找“明星代言”做榜樣，在做“樣板市場”來招商，中央空調(diào)客戶行業(yè)集中的特點(diǎn)更容易利用“榜樣客戶”來樹立標(biāo)桿，重點(diǎn)區(qū)域中找重點(diǎn)城市、重點(diǎn)城市找重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)行業(yè)找重點(diǎn)客戶，利用“行業(yè)樣板”來迅速推進(jìn)！在找準(zhǔn)行業(yè)突破點(diǎn)的基礎(chǔ)上，打造榜樣客戶、樹立行業(yè)亮點(diǎn)將是中央空調(diào)營銷策略中的一把利刃。

　　1、  如何選榜樣客戶？

　　傍區(qū)域明星：選擇在行業(yè)內(nèi)發(fā)展走在前列、對區(qū)域有一定影響力與輻射力的國家大型機(jī)構(gòu)或區(qū)域省級機(jī)構(gòu)，在完成銷量突破、贏得穩(wěn)定客戶的同時，有效提升品牌在行業(yè)中的權(quán)威地位，對區(qū)域市場實現(xiàn)從上到下的行業(yè)引導(dǎo)；

　　找大型項目：選擇政府投資的大型項目與形象工程，在甲方、乙方單位中進(jìn)行點(diǎn)突破切入，進(jìn)而影響橫向的乙方企業(yè)機(jī)構(gòu)，爭取更多的訂單，同時樹立產(chǎn)品質(zhì)量、形象的樣板工程，在競爭中增加話語籌碼；

　　做系統(tǒng)突破：選擇有一定影響、有一定資金實力、思路在與時俱進(jìn)的客戶，可以通過產(chǎn)品系統(tǒng)應(yīng)用形成行業(yè)在技術(shù)、設(shè)備上的新突破，通過推廣來影響同行業(yè)客戶；

　　2、  如何樹榜樣客戶？

　　商務(wù)、技術(shù)公關(guān)拿訂單：對于圈定的行業(yè)榜樣客戶信息，要充分利用企業(yè)總部與區(qū)域分支聯(lián)合重點(diǎn)跟進(jìn)，不惜代價拿下訂單，這將是樹立榜樣客戶z*關(guān)鍵的一點(diǎn)，只有進(jìn)得去，才能做得深，其z*主要因素為產(chǎn)品價格、服務(wù)等附加值的綜合利用，一定要注意跟進(jìn)的持續(xù)性。

　　持續(xù)跟進(jìn)再結(jié)合作聯(lián)盟：對于榜樣客戶猶如快速消費(fèi)品中的KA，應(yīng)在區(qū)域營銷實施中，進(jìn)行重點(diǎn)服務(wù)、重點(diǎn)支持，特別是對企業(yè)的決策層與使用層，利用商務(wù)、技術(shù)的分層滲透來加強(qiáng)關(guān)系與服務(wù)，并可以與榜樣客戶結(jié)盟，做成樣板基地，供區(qū)域客戶參觀考察，以鮮活實例增強(qiáng)銷售力。

　　反聘重要人員顧問指導(dǎo)：榜樣客戶中的重要專業(yè)人士均在區(qū)域行業(yè)具有一定的知名度與權(quán)威度，在與客戶的合作加深中，可以反聘其為區(qū)域的技術(shù)顧問與宣傳大使，以互惠互利的原則借勢推廣，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌在區(qū)域的人氣與競爭力。

　　L在金融行業(yè)的掃蕩中，捕捉到了兩個項目信息，并借助原老客戶進(jìn)行了重點(diǎn)跟進(jìn)，在三個月后成功簽下一單。針對金融行業(yè)的爆發(fā)性需求，L聯(lián)合金融老客戶、新客戶與在區(qū)域內(nèi)召開了關(guān)于該項設(shè)備在金融系統(tǒng)應(yīng)用的交流會，并順利簽下第二單，成功切入金融市場。在隨后的跟進(jìn)中，L將兩個金融客戶都做成了各區(qū)域榜樣客戶，并對各區(qū)域形成了強(qiáng)大影響。

　　四、做延伸――順點(diǎn)延伸，以點(diǎn)代面

    快速消費(fèi)品以寬消費(fèi)群體、渠道終端、營銷隊伍優(yōu)勢可以迅速引爆市場，達(dá)到一鳴驚人的效果，而中央空調(diào)本身的市場特點(diǎn)更需要一種雪球式的滾動拓展，通過行業(yè)點(diǎn)、榜樣點(diǎn)來造勢影響面，所以在做好榜樣點(diǎn)同時應(yīng)迅速展開點(diǎn)到面延伸。每一個客戶點(diǎn)都是一個潛力巨大的資源點(diǎn)，應(yīng)充分挖掘拓展，將資源用足，將銷售優(yōu)勢延伸到區(qū)域行業(yè)各個層面，將更有助于區(qū)域快速啟動與市場引爆。

　　1、以產(chǎn)品延伸形成持續(xù)購買面：重點(diǎn)針對購買客戶與老用戶進(jìn)行維系鞏固，通過服務(wù)與技術(shù)溝通挖掘客戶深層次需求，圍繞客戶需求增加其余產(chǎn)、新產(chǎn)品的購買可能性，形成持續(xù)性購買與品牌忠誠度，使區(qū)域銷售形成穩(wěn)定客戶群。

　　2、以行業(yè)延伸形成行業(yè)優(yōu)勢面：重點(diǎn)針對榜樣客戶所在的行業(yè)面來進(jìn)行拓展，采取從上到下或橫向拓展的原則進(jìn)行引導(dǎo)需求，將已形成的榜樣客戶或新的突破形成案例形式在行業(yè)內(nèi)傳播，借助榜樣客戶的資源與知名度進(jìn)行影響，要持續(xù)推進(jìn)對各個行業(yè)傳播，進(jìn)一步借勢提升品牌知名度與美譽(yù)度。

　　3、以客戶延伸形成資源信息面：針對形成購買、關(guān)系較好的客戶團(tuán)隊（決策層、使用層、采購層）來進(jìn)行資源挖掘，挖掘他們的人脈（同學(xué)、朋友、親人），他們均有可能同屬于一個行業(yè)，增加項目信息的多元化與客戶決策購買時的影響因素。

　　L在金融市場的突破迅速引起競爭品牌關(guān)注，紛紛攻向金融市場，導(dǎo)致整體金融市場迅速爆發(fā)。但該中央空調(diào)品牌憑借在金融行業(yè)的先入為主與系統(tǒng)的應(yīng)用案例，獲得了50％以上的份額，同時在地產(chǎn)行業(yè)也取得了不錯業(yè)績。L在以點(diǎn)代面的策略下成功引爆Z省區(qū)域市場，短期內(nèi)緩解了業(yè)績壓力，也為整體市場銷售墊下了良好的基礎(chǔ)。

　　五、要持續(xù)——持續(xù)跟進(jìn)、穩(wěn)步提升

    中央空調(diào)訂單數(shù)額大、周期長、受各方面影響的因素多，一個訂單有可能一年、兩年也可能三、五年，所以在區(qū)域市場的運(yùn)作中，無論是對于老客戶、還是新客戶訂單的獲取，持續(xù)跟進(jìn)z*關(guān)鍵！其一可以有效捕捉信息并動態(tài)掌控；其二在持續(xù)跟進(jìn)中增強(qiáng)與客戶各層面的人員關(guān)系；其三為客戶提供更多附加值，贏得客戶忠誠與青睞；在持續(xù)跟進(jìn)的過程中，應(yīng)注重服務(wù)、技術(shù)、商務(wù)策略的綜合運(yùn)用，形成合力擁有客戶，而不是“黑熊掰玉米――掰一個丟一個”，才能在區(qū)域市場形成穩(wěn)定的客戶群體與銷售業(yè)績。

　　“麻雀雖小，五臟俱全”，區(qū)域市場越來越成為企業(yè)立足市場的戰(zhàn)略要地，競爭也隨之更加殘酷，單點(diǎn)的突破已很難再形成威力，企業(yè)應(yīng)在區(qū)域營銷中，注重針對區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略的制定、營銷內(nèi)功的修煉，以系統(tǒng)的區(qū)域營銷來迎接競爭，才能使品牌在區(qū)域市場擁有優(yōu)勢、擁有長久！

   市場群雄逐鹿，競爭愈演愈烈，區(qū)域營銷成為企業(yè)立足市場、有效拓展的“戰(zhàn)略樞紐”。在市場需要精耕細(xì)作、營銷越來越精細(xì)化的今天，如何從區(qū)域市場實現(xiàn)有效切入突破、如何通過焦點(diǎn)客戶來引爆行業(yè)市場、如何實現(xiàn)區(qū)域銷量快速提升、如何實現(xiàn)弱勢行業(yè)客戶的培育引導(dǎo)、如何保證區(qū)域健康良性的運(yùn)轉(zhuǎn)？這些都將成為中央空調(diào)營銷人區(qū)域?qū)崙?zhàn)的精髓所在，成為中央空調(diào)企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵一環(huán)。得區(qū)域者得天下！

　　案例：L為某中央空調(diào)品牌J省銷售明星，被公司委以重任開拓Z省區(qū)域。Z區(qū)域市場容量較大，但一直沒有設(shè)立辦事處或?qū)Ｂ殬I(yè)務(wù)，部分老客戶因服務(wù)跟進(jìn)不到位而流失，國內(nèi)幾大競爭對手已經(jīng)設(shè)立分公司直接運(yùn)作，競爭激烈，面對這樣一個特殊市場，L該如何實現(xiàn)區(qū)域快速突破？

　　一、選好路——檢視區(qū)域，理性分析

　　孫子兵法曰“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆”。中央空調(diào)銷售面對的行業(yè)比較集中，客戶群體比較明確，但不同區(qū)域環(huán)境因經(jīng)濟(jì)水平、政策落實、行業(yè)發(fā)展的不同而存在一定銷售差異，成功的區(qū)域突破s*先應(yīng)該建立在對區(qū)域市場的整體把握（行業(yè)狀況、競爭對手、品牌力度、競爭優(yōu)勢、區(qū)域行業(yè)機(jī)遇），在整體檢視基礎(chǔ)上尋找有效的推廣思路與行業(yè)切入點(diǎn)，將是保證區(qū)域突破與快速提升的基礎(chǔ)。