中國國內(nèi)空調(diào)市場透視:冷暖誰相知？

慧聰空調(diào)制冷網(wǎng)剛剛過去的2012年，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、房地產(chǎn)遭遇嚴(yán)厲調(diào)控、以舊換新及家電下鄉(xiāng)等政策提前透支消費力等因素作用下，結(jié)束了連續(xù)兩年超過30%的高增長，出現(xiàn)較大幅度的回調(diào)態(tài)勢。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年，國內(nèi)空調(diào)市場銷售量同比下滑7.8%，銷售額同比略增長0.9%。

2012年國內(nèi)空調(diào)市場銷量出現(xiàn)下滑，即在意料之內(nèi)，又在意料之外。所謂意料之內(nèi)，是因為空調(diào)市場已經(jīng)經(jīng)過2009年以來的三年高速增長，按照空調(diào)行業(yè)規(guī)律，每連續(xù)增長2至3年，必然會有一個回調(diào)，這是行業(yè)規(guī)律使然。所謂意料之外，是因為2012年政府出臺了節(jié)能惠民補貼，而且空調(diào)是此輪刺激政策中被第一批納入實施范圍的。按理在政策刺激下，市場應(yīng)該有積極的響應(yīng)，走出一輪爆發(fā)式的行情。但現(xiàn)實卻是銷量出現(xiàn)回落，銷售金額勉強(qiáng)持平，這一矛盾現(xiàn)象令業(yè)內(nèi)感到意外。

很多人在評價2012年中國空調(diào)市場時，基本觀點都是認(rèn)為市場陷入低迷，悲觀情緒悠然而見。但筆者以為，2012年的空調(diào)市場雖然是表面上平靜，其實是暗流涌動，市場熱點和追溯點并不缺乏。

變頻趨向高端占比超越一半

在2012年陡然下滑的市場中，變頻空調(diào)表現(xiàn)出的相對增長，是為數(shù)不多的亮點之一。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)變頻空調(diào)銷售量占有比例由2011冷年的35.7%上升為44.67%，銷售額占有比例由43.4%上升至50.8%，繼續(xù)保持了2010冷年以來銷售比例逐步上升的勢頭。同時，變頻空調(diào)從低端走向高端提升的腳印非常清晰。

回顧變頻空調(diào)技術(shù)發(fā)展的歷史，不難發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷過三個大的發(fā)展階段：1997年海信在國內(nèi)s*次推出變頻空調(diào)，2004年美的推出國內(nèi)s*臺180°正弦波直流變頻，2011年美的推出360°全直流變頻空調(diào)，一步一個臺階的印跡清晰可見，伴隨行業(yè)成長的技術(shù)升級一刻也沒有停止。

發(fā)展至今的全直流變頻空調(diào)，是指空調(diào)的三大核心電機(jī)（變頻壓縮機(jī)電機(jī)、室內(nèi)機(jī)風(fēng)扇電機(jī)、室外機(jī)風(fēng)扇電機(jī)）都采用了功能強(qiáng)大、可控性更強(qiáng)的直流電機(jī)，并通過全直流控制模塊整合調(diào)節(jié)優(yōu)勢，匹配優(yōu)化整個空調(diào)系統(tǒng)，將全直流變頻空調(diào)的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。從技術(shù)原理上講，代表著當(dāng)今空調(diào)技術(shù)的制高點，是今后空調(diào)發(fā)展的主流趨勢。

在2012年市場低迷中，變頻空調(diào)還能夠逆勢走強(qiáng)，關(guān)鍵在于變頻空調(diào)超強(qiáng)的節(jié)能性、超靜音與舒適性，得到了市場廣泛認(rèn)可。換句話說，就是水到渠成。海信曾經(jīng)是變頻空調(diào)在中國市場的旗手，但海信主導(dǎo)變頻市場時是在唱獨角戲，由于主流品牌不認(rèn)可、少參與，海信的結(jié)果則是曲高和寡。但目前，由主流品牌主導(dǎo)的變頻普及，從美的2008年率先強(qiáng)勢轉(zhuǎn)型變頻以來，以全直流變頻力促市場拓展，緊跟著格力的1赫茲變頻技術(shù)和海爾的寬帶無氟變頻技術(shù)也應(yīng)運而生，共同促使了變頻市場的迅速壯大。正是這一趨勢作用，使得2012年整體市場不佳的情況下，變頻空調(diào)依然能夠逆勢增長。

再從政策環(huán)境看，變頻空調(diào)的崛起順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)升級的潮流。2012年政府出臺新一輪的節(jié)能惠民工程，變頻空調(diào)s*次納入受補行列。能夠進(jìn)入政府節(jié)能惠民政策補貼，說明政府對變頻空調(diào)是持積極支持態(tài)度，這與往年只補貼定速空調(diào)成為鮮明的對比，一方面政策起到了導(dǎo)向性的作用；另一方面政策補貼也起到了拉動效應(yīng)。

可以判斷，2013年中國空調(diào)市場變頻依舊是重要熱點之一。因為，2012年12月中旬，政府有關(guān)部門就變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)升級召開了空調(diào)企業(yè)座談會。新變頻能效標(biāo)準(zhǔn)將在2013年年終前后推出，屆時變頻空調(diào)市場準(zhǔn)入門檻將由5級能效提升到3級能效，并且對變頻能效檢測標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂，變頻空調(diào)制熱能效也將納入檢測范圍。由此帶來變頻空調(diào)升級將是2013年的z*大熱點與看點。

如果說，2012年家電市場是一潭死水的話，2012年6月1日開始實施的新一輪節(jié)能惠民政策，就是力圖投下去激起浪花的石頭。但是，截止11月底實施政策已經(jīng)5個多月，市場的總體反應(yīng)卻是相對平靜，沒有出現(xiàn)預(yù)期中火爆的市場局面。我們以空調(diào)行業(yè)做個分析，看看問題癥結(jié)到底在哪里。

很多人對此現(xiàn)象進(jìn)行過解讀，歸納起來集中在這么幾個方面：s*先，惠民政策推出突然，廠商產(chǎn)品準(zhǔn)備不足；其次，廠商在政策補貼到位上有顧慮，擔(dān)心難以拿到補貼資金；第三，政策實施手續(xù)復(fù)雜，操作難度比較大；第四，前期實施過多種政策刺激，市場有了政策衰減效應(yīng)；而且有些問題在行業(yè)龍頭企業(yè)反映特別強(qiáng)烈。

上述很多原因是暫時的，或者不是根本性的。那么到底還有什么深層次的問題，會阻礙政策的貫徹落實呢？其實，大家看到的上述問題，都是已經(jīng)浮出水面的，容易被大家發(fā)現(xiàn)與解讀。但有些深層次的問題，一些企業(yè)不愿意說，卻是政策難以落地的真實原因。那就是，政策的實施與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的沖突。

空調(diào)行業(yè)從某種意義上講是一個規(guī)模制勝的行業(yè)，龍頭都具有一定規(guī)模的大企業(yè)。規(guī)模企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)流程上，都形成了一定的模式，不可能像小企業(yè)那樣有隨意性或靈活性。本次節(jié)能惠民政策出臺非常突然，對中小企業(yè)來說迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很容易，但對規(guī)?；髽I(yè)來說就比較難。5月份之前采購的配件與原材料，還都是按照非節(jié)能產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配置的，起碼可以使用到年底。要大批量轉(zhuǎn)投到節(jié)能產(chǎn)品上，需要一定的時間周期。

同時，政策實施的時間跨度，也是企業(yè)不得不考慮的問題。本次節(jié)能惠民政策宣布暫定一年，到2013年5月底將結(jié)束。這就帶來了企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品策略的問題。但政策實施時間周期僅為一年，企業(yè)如果緊跟政策走，那么產(chǎn)品策略這次調(diào)整了，過不到多長時間又面臨一次選擇？如此頻繁進(jìn)行產(chǎn)品策略調(diào)整，對中小企業(yè)來說并沒多大難度，但對規(guī)模企業(yè)來說就折騰不起。從截止目前申領(lǐng)補貼的情況看，拿到節(jié)能補貼資金z*多的，不是格力、美的這樣的龍頭企業(yè)，而是像奧克斯空調(diào)這樣二線品牌。

因此，行業(yè)龍頭企業(yè)在這次落實節(jié)能惠民政策時，顯得比較消極，等待和觀望的情緒非常濃厚。他們采取的策略就是暫不大幅調(diào)整產(chǎn)品策略，繼續(xù)以原來的產(chǎn)品布局進(jìn)行推進(jìn)。一方面，他們本身規(guī)模較大，10萬套受補規(guī)模門檻很輕松即可跨越，不用大規(guī)模調(diào)整產(chǎn)品策略來應(yīng)對；另一方面，非受補的三級能效產(chǎn)品還是具有價格優(yōu)勢，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村普及需求作為增量市場的背景下，維持原來的產(chǎn)品策略更具有市場操作性。

自2012年京東商城掀起8?15電商大戰(zhàn)起，引起了全社會的廣泛關(guān)注，空調(diào)企業(yè)才真正開始審視電商渠道。加上三個月后的11?11光棍節(jié)電商促銷，渠道變革似乎成為廠家不得不考慮的戰(zhàn)略課題。

從電商在整個空調(diào)銷售中所占的比重來看，不難發(fā)現(xiàn)在空調(diào)市場領(lǐng)域，電商依舊沒占據(jù)重要的地位。發(fā)展速度雖然很快，可是絕對量還是非常有限。根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，截止目前電商銷售占國內(nèi)整個空調(diào)銷售的比例僅為4.6%，還不足以影響整個行業(yè)的渠道格局。