冷柜迎“小爆發(fā)”，冰箱市場不溫不火，制冷家電市場特征差異化顯著

　　面對(duì)疫情的反反復(fù)復(fù)，各地政府采取了不同級(jí)別的防控措施，居民的出行和日常生活受到不同程度的影響，生活和消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了一定轉(zhuǎn)變，尤其是居家時(shí)間變長，囤貨需求激增。在此背景下，冷柜和冰箱的市場呈現(xiàn)出不同發(fā)展軌跡。

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　　冷柜迎“小爆發(fā)”，冰箱市場不溫不火

　　囤貨需求激增的當(dāng)下，冷柜的重要性被重新認(rèn)識(shí)。

　　2022年3月以來，上海等地疫情防控形勢(shì)嚴(yán)峻，部分地區(qū)采取了封控管理措施。由于居家時(shí)間較長，生鮮食品緊缺，搶菜、團(tuán)購成為居民生活的日常。部分非封控城市居民也進(jìn)行了預(yù)防性囤貨。與囤貨需求相對(duì)應(yīng)的是生鮮冷凍食品的儲(chǔ)存需求的激增。各大電商購物平臺(tái)上，冷柜的搜索量大幅上升，搜索熱度已經(jīng)和“雙11”等大型購物狂歡季持平。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年第14~19周(3月28日~5月8日)冷柜線上市場銷量同比增長50.8%，線下市場銷量同比增長36.9%，實(shí)現(xiàn)了“小爆發(fā)”式增長。

　　相比火熱的冷柜市場，冰箱市場顯得不溫不火。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年第14~19周，冰箱線上市場銷量同比增長3.2%，線下市場銷量同比下降29.3%（見圖1）。冰箱與冷柜的市場表現(xiàn)呈現(xiàn)分化，一方面是因?yàn)楸淙ツ晖谌〉昧烁呋鶖?shù)背景下，今年增長較為乏力；另一方面是由于冷柜當(dāng)前為普及性需求，而冰箱普及度已經(jīng)非常高，以舊換新才是市場的核心驅(qū)動(dòng)力。

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　　市場特征差異化顯著

　　雖然這兩種產(chǎn)品均具備食材存儲(chǔ)功能，但在此次增速分化的背后，可以看到冰冷產(chǎn)品市場特征的巨大差異。

　　首先，各地驅(qū)動(dòng)因素不同，區(qū)域市場表現(xiàn)存在差異。

　　正如上文提到，此次冷柜的爆發(fā)式增長，主要受疫情囤貨需求的刺激。因此，冷柜形成了以疫情干擾區(qū)域?yàn)橹饕鲩L引擎的區(qū)域性特點(diǎn)：大部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)增長的同時(shí)，近期受疫情影響嚴(yán)重區(qū)域出現(xiàn)爆發(fā)式突破。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年第14~19周，20個(gè)省份冷柜銷量實(shí)現(xiàn)同比增長，其中上海、吉林、北京、江蘇銷量同比增長高達(dá)343.5%、177.9%，112.4%，106.9%，安徽、浙江、山西同比增長超過50%，貴州、陜西、河北、甘肅增長超過30%（見圖2）。

　　在大盤整體冷淡的背景下，冰箱線下市場所有省份銷量均呈現(xiàn)負(fù)增長。以疫情形勢(shì)嚴(yán)重的上海、吉林、黑龍江為首，分別同比下降501.0%、302.7%和115.9%；此外，青海、遼寧、江蘇、北京降幅也較明顯，分別為68.3%、66.8%、55.6%和51.5%。

　　從不同級(jí)別市場表現(xiàn)來看，冰箱和冷柜的市場表現(xiàn)也形成鮮明對(duì)比。冷柜作為補(bǔ)充需求，其爆發(fā)式增長本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)的另一種表現(xiàn)形式，以一級(jí)市場為增長的主要陣地。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年第14~19周，冷柜一級(jí)市場銷量增長幅度高達(dá)64.1%；與之形成鮮明對(duì)比的是，冰箱一級(jí)市場則呈現(xiàn)最大降幅，達(dá)到52.4%（見圖3）。

　　其次，需求定位不同導(dǎo)致冰箱冷柜增長的結(jié)構(gòu)性差異。雖然冰箱、冷柜都能一定程度上滿足消費(fèi)者受囤貨需求刺激的儲(chǔ)存需要，但是二者在家庭儲(chǔ)存中的定位不同導(dǎo)致了結(jié)構(gòu)性的差異。冰箱作為家庭儲(chǔ)存的主力設(shè)備，在消費(fèi)者儲(chǔ)存需求越來越精細(xì)化的背景下，呈現(xiàn)出大容量、智能化和保鮮功能的升級(jí)等趨勢(shì)。其中，冰箱500L以上容量產(chǎn)品零售量占比在線上、線下市場實(shí)現(xiàn)雙線提升（見圖4）。從品牌企業(yè)尤其是頭部企業(yè)的產(chǎn)品布局來看，大容積、高端化趨勢(shì)明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，海爾、容聲、美的、西門子等品牌的500L以上容量產(chǎn)品的內(nèi)部零售額和零售量占比貢獻(xiàn)接近五成，卡薩帝、COLMO和博世等品牌500L以上容量產(chǎn)品的占比超過80%。

　　反觀冷柜市場，作為冰箱的存儲(chǔ)補(bǔ)充，消費(fèi)者在配置“第二臺(tái)冰箱”的時(shí)候考慮空間約束，更傾向于選擇冷凍空間更大且體積更小、性價(jià)比更高的產(chǎn)品。反應(yīng)到產(chǎn)品類型來看，立式冷凍柜及小冷凍柜由于占用空間小，擺放靈活，產(chǎn)品外觀時(shí)尚，適配更多使用場景而獲得消費(fèi)者的青睞。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年第14~19周，立式冷凍柜線上、線下市場銷量同比增長分別為268.2%、186.8%，小冷凍柜線上、線下市場銷量同比增長85.1%、56.0%。從結(jié)構(gòu)來看，線上市場立式冷凍柜銷量占比從3.1%提升至7.5%，線下市場占比從5.5%提升至11.44%；線上市場小冷凍柜銷量占比從44.8%提升至55.0%，線下市場占比從55.5%提升至63.3%?？梢钥闯觯±鋬龉袢匀皇钱?dāng)前增長的主要引擎，立式冷凍柜是現(xiàn)階段行業(yè)規(guī)模增速最高的賽道，雖然目前市場占比仍然較小，但結(jié)構(gòu)化增長的趨勢(shì)已經(jīng)形成。

　　最后，線上、線下市場表現(xiàn)的差異程度不同。從冰箱市場來看，2022年以來，原材料價(jià)格在2021年高點(diǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，企業(yè)成本端壓力一漲再漲。面對(duì)成本與銷售端的壓力，企業(yè)端選擇在各渠道采用不同的營銷策略，導(dǎo)致市場線上、線下市場價(jià)格走勢(shì)出現(xiàn)極致分化。一方面表現(xiàn)在線上、線下市場均價(jià)差距進(jìn)一步擴(kuò)大，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，冰箱產(chǎn)品的線上、線下市場價(jià)格差異達(dá)到3倍。其中，線上市場均價(jià)為2004元，線下市場均價(jià)為6308元。另一方面表現(xiàn)在線上線下市場價(jià)格走勢(shì)分化：線上市場價(jià)格連續(xù)3個(gè)月下降，降幅分別為6.8%、4.5%和3.7%；線下市場則延續(xù)提價(jià)趨勢(shì)，增長周期長達(dá)24個(gè)月，最近3個(gè)月同比增速均超過15%（見圖5）。

　　從冷柜市場來看，雖然線上、線下市場價(jià)格存在一定程度的分化，但總體的差異程度要更溫和。2022年第一季度，冷柜線上市場均價(jià)為1118元，線下市場均價(jià)為1595元（見圖6）。冷柜產(chǎn)品涉及的產(chǎn)品類型復(fù)雜，各類產(chǎn)品間價(jià)格差距也更大。

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　　未來發(fā)展趨勢(shì)如何？

　　可以確定的是，疫情帶來的部分區(qū)域的冷柜產(chǎn)品需求激增并不會(huì)長期延續(xù)，但是疫情確實(shí)對(duì)消費(fèi)者的生活及購物習(xí)慣產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性了影響。據(jù)調(diào)查，31%的受訪者表示在疫情后養(yǎng)成了囤貨式消費(fèi)的習(xí)慣。在他們眼中，家中有糧心里不慌，“倉鼠式”的囤積能夠在充滿不確定性的疫情環(huán)境下帶來安全感。消費(fèi)者生活理念轉(zhuǎn)變所帶來的長期需求應(yīng)引起企業(yè)重視。

　　從宏觀層面來看，疫情形勢(shì)的好轉(zhuǎn)、房地產(chǎn)政策的回暖、家電消費(fèi)補(bǔ)貼等因素都會(huì)給冰箱、冷柜在內(nèi)的大家電消費(fèi)起到一定的促進(jìn)作用。總體而言，冰冷產(chǎn)品的長期需求仍在。

　　從結(jié)構(gòu)上來看，冰箱在現(xiàn)階段的增長，主要是在囤貨需求刺激下，換新需求的提前釋放，因此持續(xù)性高增長的可能性不大，整體市場仍然會(huì)延續(xù)大容量、高端化的主旋律。此外，隨著前裝市場快速發(fā)展，家電購買前置化、家電與家裝融合的大趨勢(shì)已成為行業(yè)共識(shí)。針對(duì)前裝市場需求，越來越多冰箱企業(yè)推出自由嵌入式產(chǎn)品。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2021年線下市場自由嵌入式冰箱零售額占比為11.0%。雖然現(xiàn)階段滲透率仍處于較低水平，但長期來看，前裝市場具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　冷柜作為疫情時(shí)代下消費(fèi)者教育的新成果，為滿足新增家用及普及的需求，其作為除冰箱以外的第二臺(tái)制冷設(shè)備將成為更多家庭的選擇，未來增長空間較為可觀。短期來看，冷柜企業(yè)會(huì)積極把握本次機(jī)會(huì)，加大冷柜產(chǎn)品的宣傳和促銷力度，冷柜產(chǎn)品的價(jià)格有望實(shí)現(xiàn)短期下調(diào)。