2022國產(chǎn)空調(diào)：市場遇冷、成本攀升、保命要緊

    2022年臨近尾聲，國產(chǎn)空調(diào)在艱難中度過了整年，在疫情反復(fù)、需求下滑、成本上漲等多方面壓力下，國產(chǎn)品牌依然在努力自救，哪個品牌升級了制冷技術(shù)，哪個品牌又提高了促銷力度，都在這一年中此起彼伏的發(fā)生。

    作為大型家電，又與房地產(chǎn)市場聯(lián)系緊密，國產(chǎn)品牌的生存環(huán)境在這一年中持續(xù)變換，這其中既有來自政策端的引導(dǎo)誤傷，也有上游房企在挖掘需求時的碰壁，不過隨著疫情防控進入新階段，國產(chǎn)空調(diào)至少看見了熬過冬天的曙光。

    一、空調(diào)市場遇冷

    在2022年，空調(diào)市場如同其他白電一樣，遭遇了無情的市場寒冬。

    據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月中國空調(diào)累計產(chǎn)量達到17491.5萬臺，累計增長3.5%。但是，對比2021年中國空調(diào)累計產(chǎn)量21835.7萬臺，累計增長9.4%的成績，下滑依然不小。

    當(dāng)然，下滑的不止中國市場，在美國，2022年窗式空調(diào)、單體空調(diào)、和熱泵空調(diào)的總出貨量為1340臺，對比2021年的1400萬臺下降3.4%。在歐洲，由于擔(dān)心歐元貶值帶來的損失，大量指向中國的空調(diào)訂單被當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商取消。在亞洲，日本機構(gòu)測算，2022年家居空調(diào)和柜式空調(diào)比2021年分別下降5%和15%。可以說，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)上，全球集體步入寒冬已成不爭的事實。

    為什么2022年的空調(diào)市場這么凄涼？原因可以歸結(jié)為兩點：首先，2021年空調(diào)產(chǎn)銷步入行業(yè)巔峰，造成2022年對比坐標(biāo)系抬高。據(jù)相關(guān)媒體不完全統(tǒng)計，至2021年末，中國空調(diào)電機行業(yè)的總產(chǎn)能已經(jīng)超過5.2億臺，占全球空調(diào)電機產(chǎn)能的比重超過90%。產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國空調(diào)電機銷量已達3.92億臺，同比增長9.96%，規(guī)模創(chuàng)歷史新高。其中，內(nèi)銷量達3.15億臺，同比增長9.5%；出口量達7696萬臺，同比增長12%。在歷年的國產(chǎn)品牌銷量數(shù)據(jù)中，2021年的成績確實難以超越。

    其次，2022年需求波動。除了國產(chǎn)市場需求萎縮外，國產(chǎn)空調(diào)依賴的海外市場，同樣表現(xiàn)不佳。在地緣危機頻現(xiàn)、疫情侵擾、全球通脹的背景下，主要經(jīng)濟體集體陷入增長乏力的困境，對于國產(chǎn)空調(diào)品牌的影響集中在了上一年度的訂單中有很大一部分處于當(dāng)?shù)厥袌龅膸齑娣e壓狀態(tài)，等待售賣以及海外訂單大幅縮減。反映到數(shù)據(jù)上，我國空調(diào)出口增速在2021年為超過10%，而在2022年前8個月，直降為-8.58%。

    可以說，在2022年，空調(diào)行業(yè)寒冬徹底向國產(chǎn)廠商襲來。

    二、原材料上漲，國產(chǎn)品牌另謀材料出路

    除了大環(huán)境對國產(chǎn)空調(diào)廠商十分嚴苛之外，自身產(chǎn)業(yè)鏈的變化也給國產(chǎn)空調(diào)帶來了陣痛。

    自2021年中段以來，全球大宗商品持續(xù)上漲，包括空調(diào)原材料銅在內(nèi)的原材料價格在2022年進入上升通道，有相關(guān)人士表示，今年曾經(jīng)銅價從5萬元/噸漲到7萬元/噸，單臺空調(diào)的直接制造成本上升160元，對空調(diào)企業(yè)構(gòu)成極大壓力。

    據(jù)了解，銅、鋼、鋁以及塑料合計約占家電總成本的40%，是空調(diào)價格的決定因素。因此，在原材料上漲的背景下，空調(diào)價格也就很難守住曾經(jīng)的底線了。

    正是由于成本壓力，國產(chǎn)空調(diào)廠商急需對策來應(yīng)對這一情況，在此背景下，鋁代銅方案的出現(xiàn)讓業(yè)界鼓舞。

    2021年，由中國家用電器研究院牽頭召開“空調(diào)行業(yè)鋁替換銅方案研討會”達成一致意見，認為空調(diào)領(lǐng)域用鋁替換銅是一個值得持續(xù)研究推進的解決方案。

    由于鋁材料應(yīng)用本身具有輕量化、制冷劑充注量小、可回收性好、可燃制冷劑應(yīng)用范圍加大等優(yōu)勢，在空調(diào)制冷技術(shù)應(yīng)用上具有廣闊空間。同時，鋁相比銅來說，價格優(yōu)勢明顯，有助于上游降低成本并最終傳導(dǎo)至消費終端。

    據(jù)相關(guān)人士援引數(shù)據(jù)，2021年，國內(nèi)使用了約5000噸鋁圓管來制造空調(diào)，在替代效率上，每一噸鋁的使用量折算為二噸銅的使用量。

    但是，需要注意的是，鋁制空調(diào)大約占世界空調(diào)總量的2%至4%，比例很低，同時由于國內(nèi)市場對于鋁制空調(diào)接受度不高，該類型產(chǎn)品大多銷往了北美。

    從技術(shù)前景看，鋁代銅方案遠沒有達到成熟的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準，更談不上類型產(chǎn)品的市場爆發(fā)，但是在資源緊缺、成本控制、環(huán)保達標(biāo)等方面因素的影響下，鋁代銅仍然是國產(chǎn)空調(diào)行業(yè)必須投入并持續(xù)關(guān)注的領(lǐng)域。

    三、升級、營銷、尋找增量，一個都不能少

    面對需求市場的快速變化，各個國產(chǎn)品牌廠商緊隨行業(yè)趨勢加速產(chǎn)品的升級，在年內(nèi)推出了多款性能優(yōu)越、質(zhì)優(yōu)價廉的機型，它們當(dāng)中，無論是超級巨頭還是小型玩家，都共同遵循一條準則：活著要緊。

    在渠道方面，線下銷售渠道龍頭企業(yè)競爭格局穩(wěn)定?？照{(diào)三巨頭美的、格力、海爾占據(jù)了70%以上的市場份額。即使在空調(diào)市場不夠景氣的時期，也可以看出三大巨頭常年積累的優(yōu)勢下，呈現(xiàn)出的馬太效應(yīng)。

    不過，線上渠道的變化更為明顯，由于疫情、高溫等原因，線上渠道覆蓋客群廣、性價比的優(yōu)勢顯露無遺，華凌、米家等以電商為核心銷售渠道戰(zhàn)略的“黑馬”品牌，依靠互聯(lián)網(wǎng)思維大舉營銷，通過低價占領(lǐng)市場份額，并最終實現(xiàn)品牌的建立與市場地位的鞏固。

    為什么空調(diào)格局在極其穩(wěn)定的情況下依然有新玩家可以加入賽道？首先，消費分層之下，客群國產(chǎn)空調(diào)需求多樣化。高端系列如格力京春、美的炫耀、卡薩帝銀河、海信輝煌、TCL小藍翼等。不斷提升消費者的實際體驗。

    而在低端，同樣線上品牌填充市場。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的空調(diào)每百戶擁有量分別達到162臺、89臺。對比國內(nèi)發(fā)達省市的空調(diào)每百戶擁有量可以看到，北京市、江蘇省、廣東省的城鎮(zhèn)空調(diào)每百戶擁有量分別達到193臺、228臺、214臺，以上3個省市的農(nóng)村居民空調(diào)每百戶擁有量分別達到186臺、151臺、133臺。

    也就是說，相當(dāng)一部分縣域農(nóng)村的空調(diào)普及率尚未完全打開，如果以北上廣深等發(fā)達城市作為坐標(biāo)系，還能提升19.1%；如果國內(nèi)農(nóng)村居民空調(diào)的每百戶擁有量提升至廣東省的農(nóng)村水平，則普及率需要提升49.4%。如此巨大的空調(diào)市場中，也就間接培育了線上一眾性價比品牌。

    其次，產(chǎn)品力成為客群購買的最主要因素。據(jù)GFK中怡康測算，2021年，家用空調(diào)市場替換需求占比達到61.0%；到2025年，替換需求占比將達到68.0%；到2030年，替換需求占比將達到76.6%。有替換需求的購買者更加了解產(chǎn)品，因此也對空調(diào)入戶提出了更高的要求。

    比如，為了迎合客群需要，奧克斯將市場上的空調(diào)品類定位為不可拆洗空調(diào)，而將自己重新定位成“可拆洗”空調(diào)，利用產(chǎn)品的特色，進行高強度營銷，持續(xù)占領(lǐng)客群心智，最終奧克斯則成功成為消費者心中“可拆洗”空調(diào)的第一品牌，進而收獲了一批新老客戶。

    最后，在存量市場中尋找增量。隨著消費升級，客群對高質(zhì)量呼吸空氣有著越來越高的要求，特別是北方客戶，由于天氣寒冷干燥，在燃煤季易產(chǎn)生空氣污染，對高質(zhì)量空氣更有著強烈的需求。

    在這樣的背景下，帶有新風(fēng)系統(tǒng)的空調(diào)開始在整個存量市場中顯示出更強大的生命力。

    由于技術(shù)更加先進，真正的新風(fēng)系統(tǒng)可以通過外循環(huán)系統(tǒng)，采用高風(fēng)壓、大流量風(fēng)機、依靠機械強力由一側(cè)向室內(nèi)送風(fēng)，由另一側(cè)用專門設(shè)計的排風(fēng)機風(fēng)口向室外排出的方式強迫在系統(tǒng)內(nèi)形成新風(fēng)流動場。在送風(fēng)的同時對進入室內(nèi)的空氣進行過濾、消毒、殺菌、增氧、預(yù)熱。極大的提高了用戶體驗。

    可以說，依靠過關(guān)的產(chǎn)品力，新風(fēng)空調(diào)受歡迎程度遠超其他空調(diào)產(chǎn)品。據(jù)GFK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年新風(fēng)空調(diào)量額同比增長率分別將達到83.0%和57.9%，預(yù)計2023年新風(fēng)空調(diào)仍將高速增長，量額同比增長率分別達54.0%和41.7%。

    所以，各大國產(chǎn)廠商眼見新風(fēng)空調(diào)氣勢，自然也就推出了各家相應(yīng)的產(chǎn)品來填充市場。不過，需要注意的是，新風(fēng)空調(diào)不是整個空調(diào)市場的救世主，如果想要通過單一產(chǎn)品拉動市場，擺脫泥潭，恐怕有些妄想了。

    不管怎么樣，2022年的國產(chǎn)空調(diào)都在想盡辦法活下去，因為只有活下去，在2023年全面進入正軌的社會生活下，國產(chǎn)空調(diào)廠商才有機會續(xù)寫輝煌。