韓系空調(diào)戰(zhàn)略調(diào)整 轉(zhuǎn)身主攻商用市場

2012年三星空調(diào)、LG空調(diào)退出中國市場的傳聞，帶出了兩者轉(zhuǎn)身商用空調(diào)市場的戰(zhàn)略調(diào)整。“三星自身要重點發(fā)展B2B的業(yè)務(wù)。”三星空調(diào)相關(guān)人士表示。

而將三星空調(diào)陷于退出中國市場的質(zhì)疑是一則三星空調(diào)蘇州工廠停產(chǎn)的消息。盡管三星方面當(dāng)即予以否認，但內(nèi)部人士透露目前基本上是訂單生產(chǎn)，部分出口。

同樣來自韓國的LG空調(diào)在家用空調(diào)市場處于邊緣化的狀態(tài)，中國家用空調(diào)已是本土品牌的天下，外資品牌合計不到10%的市場份額。

這次，三星、LG做出相似的回應(yīng)，將重點發(fā)力高端和商用市場。但2012年格力、美的等在內(nèi)的中國本土空調(diào)企業(yè)，都在全力拓展商用市場，韓系企業(yè)在商用空調(diào)市場上能取得怎樣的戰(zhàn)績，尚待觀察。

否認傳言

北京市面上難以見到三星家用空調(diào)了，“三星家用空調(diào)樣機很少，沒有新款，都是兩三年前的，現(xiàn)在北京市也就二三十家店有。這個牌子該撤了，一年賣不了多少臺。”北京蘇寧酒仙橋店工作人員告訴記者。

據(jù)記者了解，有些蘇寧門店則是從沒進過三星空調(diào)，“三星家用空調(diào)知名度不是太高，價格還有點偏貴。”而LG空調(diào)也近乎銷聲匿跡，在其官網(wǎng)上也沒有找到相關(guān)信息。同時，在京東商城、蘇寧易購等電商均不見三星、LG的家用空調(diào)在售。

LG家用空調(diào)早期在中國取得過7%至8%的市場份額的好成績，如今三星、LG等外資品牌在家用空調(diào)市場的邊緣化，與國內(nèi)家用市場環(huán)境的變化不無關(guān)系，本土企業(yè)經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展已經(jīng)強勢崛起。

“中國家電放眼q*z*強的是空調(diào)，格力一家的空調(diào)全國占有率就超過40%，格力、美的、海爾三家的市場占有率應(yīng)該在75%左右，這還不算其他民族品牌，外資品牌的占有率不到10%。”家電專家劉步塵告訴記者，本土品牌在國內(nèi)表現(xiàn)強勢。

產(chǎn)經(jīng)觀察家梁振鵬認為，本土品牌產(chǎn)品質(zhì)量已穩(wěn)定，價格相對也低，韓系企業(yè)“潰敗”整機市場也屬正常。“因為在這個市場上與本土企業(yè)競爭，外資企業(yè)需要有足夠大的銷售規(guī)模、很強的品牌推廣能力，銷售渠道、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)成本控制等方面都需做得很好。”針對傳言，三星回應(yīng)，目前蘇州生產(chǎn)基地正在全力準備新型號的流水線改造，改造以后的生產(chǎn)能力非但沒有下降，并且可以大幅度提高生產(chǎn)效率;LG回應(yīng)，否認退出中國，同時表示，空調(diào)業(yè)務(wù)重點已從家用逐漸轉(zhuǎn)至高端和商用領(lǐng)域。

渠道調(diào)整

蘇寧這樣的傳統(tǒng)賣場渠道和電商等渠道少見三星、LG空調(diào)，是事出有因的。“家用空調(diào)技術(shù)含量越來越低了，附加值也越來越少;傳統(tǒng)賣場渠道中間費用占價格的比例太高了，流通成本高。”上述三星人士透露。

有同感的是LG電子中央空調(diào)營銷總部總經(jīng)理裴基潤。裴對媒體表示，單一依靠大賣場鋪貨，廠商的負擔(dān)將十分沉重。據(jù)了解，天津、青島兩個工廠一直在滿負荷運行，但天津工廠生產(chǎn)的空調(diào)97%銷往海外市場。

針對部分賣場“斷貨”，上述人士猜測，三星要進行渠道切換，可能不走賣場。

此說法從2012年3月三星與蘇寧簽訂合作協(xié)議可見端倪。當(dāng)時，彩電、冰洗(冰箱和洗衣機)、通訊、電腦、數(shù)碼五大品類負責(zé)人分別簽署實施協(xié)議，空調(diào)并不在列。

裴基潤對媒體表示，將調(diào)整流通結(jié)構(gòu)，探索新的合作方式。經(jīng)銷代理是國內(nèi)各大品牌的主流，LG將與自身全產(chǎn)品線專賣店以及地方經(jīng)銷商合作。目前，LG空調(diào)在中國建立了華北、華東、華南三大營銷區(qū)域，中央空調(diào)在全國各主要省級城市以及大中城市設(shè)立了營業(yè)所。

三星家用空調(diào)經(jīng)營或在變化，“公司家用空調(diào)一直在做，但我本人現(xiàn)在轉(zhuǎn)到商用這邊來做了，負責(zé)高端項目。”三星(中國)商用空調(diào)營業(yè)部總經(jīng)理樸營國向記者表示。

轉(zhuǎn)身商用

在回應(yīng)“退出中國”說時，三星稱，根據(jù)中國的市場狀況，未來三星空調(diào)的運營戰(zhàn)略將集中在高端和商用空調(diào)上;LG亦提及將運營重點轉(zhuǎn)向高端與商用市場。實際上，雙方在中國市場運營商用空調(diào)十幾年，可以說是一個“老兵”，這次它們是給組織架構(gòu)“動刀”。

“年初，LG電子將商用空調(diào)事業(yè)部與冷水機組事業(yè)部合并，正式成立了中央空調(diào)事業(yè)部。”裴基潤向媒體透露，這表明LG下定決心做大中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)。

三星走的比LG更為徹底。“三星把商用空調(diào)的壓縮機生產(chǎn)線放到蘇州，這是所有外資空調(diào)廠家w*一家把核心生產(chǎn)線放到國內(nèi)的，這條線同時供應(yīng)美國、歐洲，上個月已經(jīng)投產(chǎn)了。”上述人士向記者表示。

三星空調(diào)的經(jīng)營架構(gòu)也在調(diào)整。2011年，三星家用和商用空調(diào)合并成立DAS營業(yè)部;2012年，家用商用空調(diào)及凈化器業(yè)務(wù)進行整合。“這兩三天在開大會，討論關(guān)于明年計劃、戰(zhàn)略等一系列問題。”三星商用空調(diào)負責(zé)人王方告訴記者。

不過，三星、LG戰(zhàn)略調(diào)整的高端與商用市場已不是藍海。目前，商用空調(diào)市場的格局已經(jīng)基本形成，主要分為三大陣營，歐美品牌、日韓品牌、國產(chǎn)品牌。2011年中央空調(diào)的三大陣營中，日系主要品牌的市場占有率為21.3%，而美的、格力、海爾三大國產(chǎn)品牌的市場占有率達到了26.9%，其中美的和格力的銷售額均超過了60億元。

業(yè)內(nèi)人士認為，商用市場營銷更注重公共關(guān)系建設(shè)，韓資空調(diào)在市場景氣度下滑、外部壓力漸增的情況下，企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略將受到一定影響。韓系品牌在中國商用空調(diào)市場的表現(xiàn)仍有待市場的檢驗。

各大空調(diào)品牌企業(yè)涉足商用空調(diào)市場，與房地產(chǎn)行業(yè)的變化密切相關(guān)，現(xiàn)在房產(chǎn)調(diào)控使得資金流向商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)成為新爆發(fā)點。“我們的項目同去年相比，商業(yè)地產(chǎn)明顯多了，以往50%的銷售額來自于住宅地產(chǎn)，今年只有20%左右。”三星上述人士表示。