空調(diào)銷售一季度走低 救市更需差異化

從去年下半年開始，整個(gè)家電市場(chǎng)開始進(jìn)入“寒冬”，2012年也絲毫沒(méi)有轉(zhuǎn)暖的跡象，q*經(jīng)濟(jì)危機(jī)持續(xù)出口市場(chǎng)低迷，以及成本壓力激增、消費(fèi)需求減少、購(gòu)買能力下降，房地產(chǎn)的市場(chǎng)持續(xù)調(diào)控，家電政策的逐步淡出造成的透支消費(fèi)現(xiàn)象等多方面因素導(dǎo)致家電業(yè)效益下滑。同時(shí)，白電包括空調(diào)產(chǎn)能過(guò)剩和庫(kù)存問(wèn)題也更加突出。

根據(jù)近期中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，白電2010年增速25.4%，2011年5.1%；黑電行業(yè)下調(diào)到9.1%；生活電器下滑到1.8%。彩電在2012年第一季度增速同比零售額下降24%，空調(diào)，同比下降23.7%，綜合2012年一季度，中國(guó)家電規(guī)模銷售額同比增長(zhǎng)下降了10%。而從整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，2012冷年開始以來(lái)，至今已有幾個(gè)月時(shí)間，但空調(diào)出口量同比下滑了15.8%，遭遇“五連跌”。在剛過(guò)去的清明小長(zhǎng)假期間，空調(diào)企業(yè)的銷售增長(zhǎng)有限。

低迷局勢(shì)下，空調(diào)企業(yè)紛紛舉起“救市”大旗，s*先是寄望于國(guó)家保障房的建設(shè)，兩年來(lái)政府保障房的開工量超過(guò)2000萬(wàn)套，“十二五”期間還將有3000萬(wàn)套，由此帶來(lái)的家電新增需求是以前沒(méi)有的。其次，全國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程還在進(jìn)一步加快。未來(lái)城鎮(zhèn)每年會(huì)增加800萬(wàn)到1000萬(wàn)戶家庭。此外，還應(yīng)該看到結(jié)婚潮的延續(xù)。從1986年到1991年是中國(guó)人口的z*后一個(gè)生育高峰，這一部分人群步入適婚年齡段。這對(duì)于高端家電的消費(fèi)拉動(dòng)非常明顯。

其次，渠道下沉也是空調(diào)企業(yè)“救市”的一大措施。中國(guó)是家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的產(chǎn)業(yè)，改革開放三十年，城鎮(zhèn)擁有率不斷擴(kuò)大，代表了更新?lián)Q代需求永遠(yuǎn)有基數(shù)保持。隨著農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)的日益完善、農(nóng)民收入水平的不斷提高，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于空調(diào)的消費(fèi)潛力正在逐步釋放。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2011冷年，三四級(jí)市場(chǎng)空調(diào)銷量達(dá)到1015萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)66.2%，其所占整體市場(chǎng)的比重也上升4個(gè)百分點(diǎn)，突破20%，而一二級(jí)市場(chǎng)的終端銷量為3904萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)28%。

尤其是夏季空調(diào)的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)甚至超過(guò)了100%。當(dāng)前中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)仍有巨大的需求空間，許多空調(diào)企業(yè)今年銷售增長(zhǎng)中超過(guò)半數(shù)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)來(lái)自于三四級(jí)市場(chǎng)。針對(duì)這種增長(zhǎng)，空調(diào)企業(yè)紛紛加大農(nóng)村渠道的布局，積極拓展三四級(jí)市場(chǎng)專賣店，家電連鎖也更加深入廣大農(nóng)村地區(qū)。

不僅是渠道下沉，差異化營(yíng)銷也成為空調(diào)企業(yè)積極布局2012冷年的一大表現(xiàn)。奧克斯空調(diào)的名為“FashionDo”的空調(diào)新品，就是一款可以任意DIY面板的空調(diào)，早在2011年5月，淘寶商城電器城網(wǎng)絡(luò)定制款，就開始通過(guò)結(jié)合事件營(yíng)銷、投票定制等新方式更多亮相。電器城與奧克斯合作，以“消費(fèi)者投票決定”的全新方式，在淘寶聚劃算推出團(tuán)購(gòu)。定制的兩款?yuàn)W克斯空調(diào)，是數(shù)萬(wàn)名淘寶網(wǎng)友，在6天時(shí)間內(nèi)以選票的形式“公投”出的定制款空調(diào)，配送范圍覆蓋了全國(guó)15個(gè)省及直轄市。事實(shí)上，日本大金曾推出過(guò)類似時(shí)尚定制空調(diào)產(chǎn)品，非常受年輕消費(fèi)群體的青睞。

格力U系列空調(diào)、I太空艙新品、美的微變頻、海爾除甲醛新機(jī)，這些主流廠商推出的產(chǎn)品，不但在賣場(chǎng)上吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，它們也因強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品特點(diǎn)和對(duì)細(xì)分人群需求的關(guān)注成為眾多消費(fèi)者的購(gòu)買s*選。這些產(chǎn)品的推出有著非凡的積極意義，因?yàn)槿藗兊膫€(gè)性化需求得到了滿足，消費(fèi)者體會(huì)到了量身定制的貼心產(chǎn)品服務(wù)……

種種人性化功能出現(xiàn)在空調(diào)產(chǎn)品上，不管廠家采用何種技術(shù)，也不論廠家賦予了如何高科技感的名稱，其共同目的都是在試圖擺脫目前市場(chǎng)低迷的困境，通過(guò)差異化路線提高產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)附加值的增加才是真正的目的。