競爭加劇 空氣能熱泵進入品牌時代

     [中國制冷網(wǎng)]  可口可樂公司的老板曾經講過，即使“可口可樂”在全世界的所有工廠一夜之間全部被大火燒掉，不出三個月，“可口可樂”就可以恢復到原來的規(guī)模。這話一針見血的道出了一個良好品牌所具備的強大影響力。目前作為安全、節(jié)能、環(huán)保、高效的第四代熱水器——空氣能熱水器也即將步入一個品牌營銷的大時代。據(jù)中國熱泵產業(yè)聯(lián)盟的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，空氣能熱水器的銷售額從2003年的3000萬元上升到2009年的18.4億元，預計2010年將突破30億元，市場前三強的銷售總額將突破10億元。隨著市場的日漸成熟，空氣能熱水器逐漸從簡單的產品之爭進入到品牌為王的時代，業(yè)內也出現(xiàn)了一些具有較強影響力的品牌，如：美的、同益、錦江、長菱、德能等。

    資深品牌營銷戰(zhàn)略管理專家博鋒先生說：“空氣能產業(yè)發(fā)展了十載歷程，經過一些開拓者企業(yè)的專注研發(fā)與推廣，可以說空氣能產業(yè)已由單純的產品時代逐步邁入了品牌時代。”隨著美的、格力等集團化企業(yè)憑借強大的品牌優(yōu)勢進入空氣能行業(yè)，做大了行業(yè)的蛋糕，一部分一直致力于空氣能行業(yè)的專業(yè)廠家也越發(fā)顯示出它們的品牌效應。這也使空氣能行業(yè)的有識之士意識到了品牌的力量，逐步加強品牌建設。

    品牌初現(xiàn)格局尚未形成

    目前，國內有熱泵企業(yè)近500家，其中廣東近300家，浙江近200家。不過業(yè)內以中小企業(yè)居多，還沒有出現(xiàn)一個全國性知名的空氣能熱泵熱水器品牌，部分品牌在一些地區(qū)具有較高的知名度和美譽度，是一個區(qū)域品牌。從這幾年行業(yè)內聲音來看，熱泵業(yè)內比較知名的品牌大多在南方地區(qū)，尤其是華東、華南等地。在廣東地區(qū)主要有長菱、同益、德能、志高、科創(chuàng)達、正旭、芬尼克茲等，在江浙一帶主要有錦江百浪、天舒等。

    2009年美的、格力、同益、芬尼克茲、天舒、錦江、科創(chuàng)達、米特拉、長菱、德能、揚子、紐恩泰、九恒、正旭這幾家空氣能熱水器市場的代表性生產企業(yè)的銷售額占據(jù)了整個空氣能熱水器市場的75%，但是這其中并沒有產生壟斷性的品牌。除了美的去年4億的營業(yè)額，其他企業(yè)的銷售額都不是很大。錦江百浪去年銷售額達到1.34億，2010年計劃達到1.7億，天舒、長菱、德能三家企業(yè)去年年銷售額在6500萬——9000萬，今年各企業(yè)的目標都是超過1億，而作為國內z*早進入空氣能行業(yè)之一的同益，2010年的目標是2億。

    從總體上看，除美的、格力、志高等綜合實力較強的企業(yè)以外，空氣能業(yè)內出現(xiàn)的這幾家大企業(yè)在部分地區(qū)具有較強的競爭力，市場集中度比較低，空氣能熱水器品牌還處于百家爭鳴的時代。

    品牌策略：由區(qū)域性品牌向全國品牌進軍

    在采訪中，制冷快報記者發(fā)現(xiàn)，中國房地產市場的高速發(fā)展，讓空氣能熱水器行業(yè)也迎來了發(fā)展史上的春天，同時，也把行業(yè)競爭帶入了白熱化狀態(tài)。此時，企業(yè)品牌競爭力開始發(fā)揮效用，成為市場爭奪戰(zhàn)上的利器。各大空氣能熱水器生產商都意識到一個好品牌所產生的巨大效益，紛紛根據(jù)自己的實力加快推進品牌建設。

    由于受到當前實力和市場環(huán)境的制約，熱泵業(yè)內廣大中小企業(yè)目前沒有實力去大力宣傳自己的品牌，只能在產品質量、價格和服務上下功夫，爭取獲得消費者的好評，在地區(qū)市場上占據(jù)一席之地，形成一個區(qū)域內的m*。

賽特奧吳經理對筆者說：“賽特奧宣傳的重點是廣東、廣西兩省。因為兩廣地區(qū)一年四季氣溫都比較高，很適合空氣能熱水器發(fā)展，賽特奧爭取在這兩個省建立一個區(qū)域品牌。”中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的發(fā)展上更加靈活，他們往往根據(jù)自己的實力和發(fā)展目標進行品牌宣傳，同時揚長避短，爭取差異化發(fā)展，繼而壯大自己。

    品牌建設：任重而道遠

    作為一個新興行業(yè)，品牌的力量很大，在一個方興未艾的市場上，空氣能業(yè)內人士以及普通消費者都需要品牌來維護一個健康、有秩序的市場環(huán)境，使空氣能行業(yè)做大做強。

    但品牌建設不是一朝一夕之事，這需要一個長期的積累。業(yè)內人士也意識到空氣能熱水器的品牌之路還有很長的距離要走，這一點跟太陽能熱水器很像。太陽能熱水器行業(yè)經過了20多年的發(fā)展，目前仍有近萬家企業(yè)，雖然也出現(xiàn)了皇明、桑樂等業(yè)內出名的品牌，但仍然沒有像空調行業(yè)一樣，出現(xiàn)幾個大品牌壟斷的格局。而空氣能行業(yè)經過十年的發(fā)展，企業(yè)逐步增加，品牌多而雜，集中度低，勢必會走上一條行業(yè)洗牌之路，z*終只有一小部分具有較強競爭力的企業(yè)能夠勝出，分享龐大的市場份額。

    而熱泵大企業(yè)的實力比較強，在一定區(qū)域內具有較高的知名度和美譽度，他們不滿足于偏居一隅，這些企業(yè)的目標大多是立足南方市場，面向全國，朝著全國性知名品牌的方向努力。錦江百浪的詹總就談到：“在熱泵行業(yè)內比較響的幾個牌子都算是區(qū)域性品牌，錦江百浪亦如此。目前錦江百浪的空氣能熱水器主要銷往南方地區(qū)。錦江的目標是通過進一步增加銷量來擴大知名度，同時通過優(yōu)質的產品和完善的售后服務，z*終把錦江打造成一個全國知名的品牌。”

    空調制冷大市場專家指出，品牌建設包括知名度和美譽度，要擴大產品的知名度z*快捷的方法就是廣告宣傳。近年來，空氣能生產商加大了對廣告宣傳的投入，德能連續(xù)在央視三個頻道上做廣告，并邀請明星代言，對此德能陳經理就表示：“德能之所以投巨資在宣傳上，z*終的目的就是希望能給獲得一個長期的效益，擴大德能的品牌影響力，z*終把德能建設成一個國內知名的空氣能熱水器品牌。”

    繼德能之后，中廣歐特斯簽約陳寶國、賈靜雯，作為其旗下“中廣歐特斯”空氣能熱水器形象代言人，此外，中廣歐特斯還將大手筆登陸各大主流媒體。無論是發(fā)揮國內主流強勢媒體影響力，還是借勢明星效應，這都預示國內空氣能品牌升級戰(zhàn)略已經全面啟動。

    作為《家用和類似用途熱泵熱水器》國家標準起草單位的廣東同益是國內空氣能行業(yè)中z*早實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，也是品牌戰(zhàn)略z*成功的空氣能企業(yè)之一。從創(chuàng)新上，同益創(chuàng)造了空氣能熱水器的新品類，率先在中央電視臺登陸，引領了行業(yè)的發(fā)展；在服務上，同益針對空氣能新的產品特點，從技術服務人員的培訓入手，創(chuàng)辦了空氣能熱水器黃埔軍校培訓班，面向全行業(yè)免費培訓技術服務人才，奠定了先入為主的基礎。同時創(chuàng)新的服務意識讓用戶成為了同益大家庭的一份子，通過創(chuàng)辦“同益網(wǎng)絡學院”讓所有用戶都能得到超值回報的親情服務，打親情牌，讓用戶的下一代從小就可以感受到同益的親情。同時，同益還和美的等企業(yè)組織了“熱水節(jié)能萬里行”活動，進一步擴大了同益產品的知名度和美譽度。通過這些，讓同益空氣能在業(yè)內聲名鵲起，繼而成為整個產業(yè)的領導者品牌。

    產品的競爭z*終是品牌的競爭，業(yè)內大部分的企業(yè)都意識到這一點，紛紛制定戰(zhàn)略目標，朝著區(qū)域性品牌或者國內知名品牌的方向發(fā)展。

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