海爾謀劃轉(zhuǎn)型：從制造型轉(zhuǎn)為營銷型(圖)

    【中國制冷網(wǎng)】有媒體報道，在近期的一次閉門會議中，張瑞敏表示，海爾將從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型為營銷型企業(yè)，將其生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，專注于研發(fā)、品牌、渠道、和服務(wù)。海爾的新戰(zhàn)略乍聽上去是意料之外，仔細分析的話會發(fā)現(xiàn)其實是在情理之中。 

海爾謀劃轉(zhuǎn)型：從制造型轉(zhuǎn)為營銷型（中國制冷網(wǎng)配圖）

    中國家電廠商的競爭力集中在制造環(huán)節(jié)的成本控制，國內(nèi)市場攻防戰(zhàn)也一直圍繞在價格上。再看家電市場結(jié)構(gòu)，在一、二線城市，家用電器市場逐漸飽和。而增長迅速的農(nóng)村和三線鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對價格尤為敏感。在這樣的格局下，海爾主動選擇退出其具備一定實力的制造環(huán)節(jié)，的確出人意表。而且海爾近期在海外積極尋找并購對象，似乎表明它仍在擴大規(guī)模，擴大產(chǎn)能，這與其淡出制造環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略似乎背道而馳。

    但細想想，海爾的轉(zhuǎn)型意向又在情理之中。目前國內(nèi)白電業(yè)務(wù)利潤“薄如刀刃”。就拿上市公司青島海爾(600690,股吧)來說，主營的白電產(chǎn)品如冰箱、冰柜和空調(diào)等，2005年以來稅前利潤率始終徘徊在3%左右，與跨國巨頭如博世-西門子等7%左右的利潤率有一定差距。面對格力、TCL等價格戰(zhàn)專家，海爾已顯疲態(tài)，期待通過商業(yè)模式升級跳脫價格戰(zhàn)的套路。

    另外，海爾還有這樣幾個條件優(yōu)勢：第一，與專業(yè)代工廠商已經(jīng)有了一些合作經(jīng)驗。例如海爾電腦主要是由廣達、富士康、合碩、寶成等廠家生產(chǎn)，海爾主抓渠道和品牌，在中國市場已經(jīng)取得一定成績。家電方面，海爾早在2003年已經(jīng)與聲寶集團等臺灣家電廠商建立長期合作關(guān)系，他們可能成為海爾的長期外包生產(chǎn)商。

    第二，在操作層面上，海爾集團近兩年采取一系列措施為商業(yè)模式轉(zhuǎn)型作鋪墊。2007年11月，海爾組建“日日順”電器連鎖，開拓在三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場。自2007年4月以來，海爾推出一系列獨立的子品牌，如帝博雙開門冰箱、INNOV+高清電視，卡薩帝冰箱等，強攻高端市場，繼續(xù)鞏固自己的品牌優(yōu)勢。

    第三，2007年中海爾宣布進行重大內(nèi)部重組，著手將過去的產(chǎn)品事業(yè)部制整合為六個營運中心。重組后分散在各事業(yè)部的銷售、研發(fā)部門交由營運中心統(tǒng)一管理。這可以看成是向研發(fā)和渠道方向集中突破，為以后商業(yè)模式轉(zhuǎn)型作組織上的準(zhǔn)備。

    但是，由制造企業(yè)到營銷企業(yè)，擬議中的轉(zhuǎn)型前景似乎并不樂觀。s*先，新的商業(yè)模型必然帶來海爾核心競爭力的重新定位，由成本領(lǐng)先跨越到差異化。海爾在差異化的路上已經(jīng)探索多年，但家電產(chǎn)品技術(shù)成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在這樣的市場上海爾很難保證差異化的效果。

    其次，海爾核心競爭力的重新定位必然帶來的人員重新分配。截至2008年底，海爾集團在青島、大連、武漢、重慶、合肥、貴陽、順德等地建立了8大產(chǎn)業(yè)園，在海外建了29個制造基地，員工中有60%以上是一線工人。如何剝離這些生產(chǎn)基地？由誰接手？會不會引發(fā)社會負(fù)面觀感因而傷及海爾品牌？這些都給海爾轉(zhuǎn)型帶來很大風(fēng)險。

    另外，尋找合適的代工廠商并不容易。海爾在品牌定位、渠道經(jīng)營、研發(fā)方向等方面跟國內(nèi)主流家電廠商有很大的重疊。把制造環(huán)節(jié)外包給他們就如同把刀子遞給仇人。而臺灣的家電廠商在產(chǎn)能和成本控制上離海爾的要求可能還有一定距離。怎樣外包？這是另一個難題。

    總的說來，中期內(nèi)，海爾應(yīng)該不會改變領(lǐng)先的家電制造商的定位，不會轉(zhuǎn)向成為單純的研發(fā)商或是渠道商，只可能走有限外包的道路。即把非核心產(chǎn)品的電腦、手機、小家電等外包，高端白電產(chǎn)品還是會自行生產(chǎn)。

    另外，海爾有可能逐步退出在發(fā)達市場布局的產(chǎn)能。這些產(chǎn)能將向南亞等發(fā)展迅速、生產(chǎn)成本低廉的地區(qū)集中。長期看來，海爾可以通過積極培育當(dāng)?shù)睾献骰锇椋m時將這些產(chǎn)能脫手，實現(xiàn)海外生產(chǎn)的逐步有序外包。

    無論海爾的這次轉(zhuǎn)型只是一個設(shè)想，還是將來真的會落地生根。它的努力至少傳達出了這樣一個信息：家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條正由一體化向著專業(yè)化發(fā)展，由過去從研發(fā)設(shè)計到制造銷售一條龍，變成或?qū)Ｗ⒂谘邪l(fā)、或?qū)Ｗ⒂谄放魄馈⒒驅(qū)Ｗ⒂谥圃斓膶I(yè)廠家。而且，家電企業(yè)可能籍此走出價格戰(zhàn)，走向?qū)儆谧约旱乃{海。如果您的企業(yè)也像海爾這樣站在十字路口，不妨參考一下它的思路。