空調(diào)能效升級改變競爭格局揭秘取勝關鍵

　　【中國制冷網(wǎng)】從2008年9月美的發(fā)布全系列直流變頻空調(diào)產(chǎn)品，并宣布通過與東芝開利等上游企業(yè)合作大舉進軍變頻空調(diào)領域，到2008年11月志高在北京擺出能效挑戰(zhàn)擂臺，再到2009年初格力宣布與大金合資生產(chǎn)變頻空調(diào)，發(fā)布G-Matrik這一格力具有自主知識產(chǎn)權的直流變頻技術?？照{(diào)行業(yè)已經(jīng)掀起了一場激烈的能效升級戰(zhàn)。那么對于眾多的空調(diào)企業(yè)來說，采取什么樣的策略才能在這場升級戰(zhàn)中取勝呢？

    能效升級改變競爭格局

    新能效標準的推遲實施并不意味著能效升級的停止。原定于2009年3月開始實施的定頻空調(diào)能效標準被無限期推遲，主要是由于在當前惡化的經(jīng)濟環(huán)境中，新政策不便于加劇企業(yè)的生存壓力。2008年，由于受到金融危機的沖擊和涼夏的影響，中國的空調(diào)行業(yè)在年終的庫存高達1500萬臺，新能效標準的實施將可能使部分企業(yè)遭遇生存危機。

    但是，目前政策上仍在積極促進節(jié)能產(chǎn)品的推廣，“家電下鄉(xiāng)”、節(jié)能補貼、政府采購等仍對空調(diào)產(chǎn)品的能效提出了較高的要求。在“家電下鄉(xiāng)”招標標準中規(guī)定，只允許能效1級、2級、3級的空調(diào)產(chǎn)品參與家電下鄉(xiāng)招投標。在城市市場，正在制定中的節(jié)能空調(diào)補貼方案也將主要針對能效2級以上的節(jié)能空調(diào)產(chǎn)品。在近日財政部、國家發(fā)改委聯(lián)合下發(fā)的《關于調(diào)整節(jié)能產(chǎn)品政府采購清單的通知》中要求各級政府機構和采購代理機構在優(yōu)先采購能效比2級以上的空調(diào)。

    目前以低能效空調(diào)為主的市場格局，隨著企業(yè)節(jié)能戰(zhàn)略的實施，可能會發(fā)生改變。在2008年的家用空調(diào)市場，低能效產(chǎn)品占據(jù)了市場的絕大部分。據(jù)艾肯家電網(wǎng)統(tǒng)計，作為具有較好節(jié)能性能的產(chǎn)品，變頻空調(diào)2008年在全國市場的銷售占比僅為5.7%。在定頻空調(diào)市場中，能效比在3級以下的產(chǎn)品比重高達80%。能效升級將使企業(yè)的成本提高，擠出部分技術實力薄弱、規(guī)模較小的企業(yè)。2008年，中國市場的空調(diào)品牌數(shù)量已經(jīng)從52家減少到34家，能效升級將會進一步擠壓弱小企業(yè)的生存空間。

    相對而言，部分在節(jié)能產(chǎn)品技術有一定優(yōu)勢的企業(yè)將會獲得更為有利的市場環(huán)境。海信在中國變頻空調(diào)市場份額高達60%，是國內(nèi)z*大的變頻空調(diào)制造商，擁有較強的變頻空調(diào)技術實力，在能效升級過程中市場份額有望進一步擴大。

    空調(diào)企業(yè)能效升級的挑戰(zhàn)

    在企業(yè)形象方面，針對新興的節(jié)能產(chǎn)品市場，企業(yè)需要讓消費者對其技術實力建立信心。在新產(chǎn)品市場，取得先動優(yōu)勢能夠使消費者將相應的節(jié)能產(chǎn)品與品牌建立直接的聯(lián)系。海信由于長期堅持推廣變頻空調(diào)，已經(jīng)一定程度上建立了變頻空調(diào)與品牌的關聯(lián)性。當然，面對后來者的技術營銷攻勢，為了保持其領先者的品牌形象，海信也需要不斷提升其技術水品。z*近，針對格力推出的15赫茲低頻技術，海信推出了360度全直流變頻和頻率更低的12赫茲技術。

    對于后來者，通過與國外有技術優(yōu)勢的企業(yè)建立合作，并充分借助這些品牌的技術形象有利于建立可靠的技術形象。美的通過宣傳其與東芝的技術合作以及東芝的“變頻鼻祖”地位來證明自身已經(jīng)具有相當?shù)淖冾l空調(diào)生產(chǎn)技術。2009年2月格力與“q*變頻之父”大金的合作也有類似的效果，后來者也可以通過在既有技術的某些方面進行突破來建立其技術領先的品牌形象。針對主流的空調(diào)變頻技術的頻率范圍為30赫茲到120赫茲之間，格力研發(fā)出具有較好低頻性能的技術，使變頻范圍擴大到15赫茲到120赫茲，從而實現(xiàn)更好的節(jié)能效果。

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    由于高能效產(chǎn)品對于空調(diào)的各核心部件有較高的要求，成本需要一定的提升，過高的價格成為消費者的購買障礙。在目前的空調(diào)市場上，能效較高的產(chǎn)品往往比4、5級能效的產(chǎn)品價格高1000元左右，為了生產(chǎn)3級以上能效的空調(diào)產(chǎn)品，單臺空調(diào)平均成本將上升10％～20％。為了降低成本，企業(yè)可以積極尋找政策方面的扶持和補貼政策，比如家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補貼等，海爾、格蘭仕都有10多款節(jié)能空調(diào)在“家電下鄉(xiāng)”中中標，消費者可以獲得國家13%的補貼。

    在企業(yè)層面，格力、美的等空調(diào)企業(yè)都已經(jīng)在進行國家高新技術企業(yè)的認定，通過認定后將會享受15%的較低所得稅率。通過代工合資、價格戰(zhàn)等手段，快速擴大新產(chǎn)品的規(guī)模，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。2008年底，美的向六家跨國供應商采購了150萬套變頻空調(diào)原材料。格力與大金的合資生產(chǎn)壓縮機，并為大金生產(chǎn)空調(diào)返銷日本。目前美的、格蘭仕都已經(jīng)宣稱將可能采取一定形式的價格戰(zhàn)，拉低節(jié)能產(chǎn)品的價格，并用規(guī)模來降低成本。為了消除消費者對價格的顧慮，企業(yè)在營銷過程中還必須做好消費者教育工作，使消費者清楚地了解節(jié)能帶來的費用節(jié)省能否補償目前支付的高價格。

    作為新的產(chǎn)品和技術，企業(yè)還應當根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢，保證產(chǎn)品品質(zhì)，并建立可靠的售后服務體系。目前在節(jié)能空調(diào)的具體產(chǎn)品選擇方面，已經(jīng)形成了定頻高能效產(chǎn)品和變頻產(chǎn)品兩大陣營，定頻產(chǎn)品技術成熟，變頻產(chǎn)品由于涉及到變頻控制等更多的技術，在產(chǎn)品的穩(wěn)定性方面有較大的挑戰(zhàn)。海信等在變頻領域有較好技術儲備的企業(yè)傾向于變頻，2008年10月，海信宣布今后將停止對定速空調(diào)在研發(fā)和生產(chǎn)上的投入，專注對變頻空調(diào)前沿技術和產(chǎn)品的研發(fā)。而格蘭仕則認為定頻空調(diào)技術成熟，并且更符合消費者的使用習慣，因而在現(xiàn)階段傾向于推動定頻節(jié)能產(chǎn)品的銷售。

    為了使消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的擔憂降低，目前不少空調(diào)企業(yè)都已經(jīng)開始加大對售后服務系統(tǒng)的建設力度。2009年3月2日，美的宣布將培訓1萬名專業(yè)變頻空調(diào)維修工程師，并承諾美的變頻空調(diào)“安裝后1月內(nèi)無條件退換”，開展美的變頻空調(diào)“品質(zhì)見證月”活動。2009年3月27日，志高空調(diào)針對旗下的全系列變頻空調(diào)，發(fā)布“一年內(nèi)因非人為的質(zhì)量問題可無條件召回”的品質(zhì)宣言。

    由于高能效產(chǎn)品替代低能效產(chǎn)品是一個漸進的過程，企業(yè)還需要注意產(chǎn)品升級過程的推進節(jié)奏。新能效標準沒實施，而目前市場上又以低能效產(chǎn)品為主，企業(yè)如果一下子就完全退出這一低能效市場，同時高能效產(chǎn)品市場卻沒能取得充分發(fā)展，可能會意味著銷售額的大幅下滑。對于多數(shù)企業(yè)來說，需要在停止低能效產(chǎn)品生產(chǎn)的同時，做好大規(guī)模推進節(jié)能空調(diào)銷售的準備工作。2009年3月10日，海爾宣布將在業(yè)內(nèi)率先淘汰能效4級、5級的高耗電空調(diào)，實現(xiàn)其全系列省電空調(diào)在全國批量上市。格力、格蘭仕等企業(yè)也已經(jīng)停產(chǎn)低能效的空調(diào)產(chǎn)品，開始大力推進節(jié)能產(chǎn)品的銷售。

    能效升級取勝關鍵

    能效升級戰(zhàn)的關鍵取決于企業(yè)在品牌形象、成本控制和質(zhì)量三個方面的表現(xiàn)。對于品牌形象營銷方面，樹立技術的領先性無可厚非，但是需要避免技術的模糊性，或者片面強調(diào)新技術在某一方面的特點，貶低競爭者，否則很可能引發(fā)爭議，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。為了快速的推進節(jié)能產(chǎn)品的普及，企業(yè)需要放棄以往將節(jié)能性能作為獨特的賣點、并將這些產(chǎn)品定位于高端的策略。高能效空調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的提升需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的整體水平的提升，因此企業(yè)應當積極整合產(chǎn)業(yè)鏈資源。2008年12月，志高與日本三菱、韓國現(xiàn)代、德國威能、美國杜邦這四家分別在壓縮機、工業(yè)設計、制造工藝、制冷劑方面世界領先的企業(yè)展開合作。

    外資空調(diào)企業(yè)在能效升級過程中盡管在技術方面有一定的優(yōu)勢，但是在規(guī)模和服務體系方面有很大的挑戰(zhàn)，需要根據(jù)自身的優(yōu)勢在整個產(chǎn)業(yè)鏈中尋找機會。日系空調(diào)企業(yè)擁有很強的技術實力，目前國內(nèi)空調(diào)企業(yè)的壓縮機等核心配件仍需要從這些外資企業(yè)進行采購。隨著空調(diào)能效的升級，受益z*大的將是大金、三菱和日立等日本空調(diào)壓縮機制造商。但是，在z*終產(chǎn)品方面，日系空調(diào)企業(yè)以往在產(chǎn)品定位上一直將其節(jié)能效果好的產(chǎn)品定位于高端，因此銷售規(guī)模一直很小，這直接導致了其在營銷、生產(chǎn)、服務方面缺乏規(guī)模經(jīng)濟。

    在目前的市場格局下，受中國企業(yè)大舉進入節(jié)能產(chǎn)品領域的影響，這些外資品牌在z*終產(chǎn)品方面的市場空間可能會受到進一步的擠壓，因而可能會進一步加強與國內(nèi)企業(yè)的合作，通過上游配件來盈利。大金通過與格力的合作可以擴大其壓縮機的銷售，并通過讓格力代工來降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，從而增強產(chǎn)品在日本國內(nèi)的競爭力。

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