白色的外套、白色的長褲，昨日，一襲清涼著裝的“商界奇人”——珠海格力集團(tuán)董事長、總裁董明珠，優(yōu)雅現(xiàn)身成都，論道空調(diào)江湖，解碼格力的成功，分享市場營銷經(jīng)驗(yàn)。
服務(wù)的z*高境界就是零服務(wù)
今年1月，格力發(fā)布了進(jìn)入“董明珠時(shí)代”的s*份年報(bào)，年報(bào)顯示，格力實(shí)現(xiàn)了其早前預(yù)定的千億目標(biāo)，成為家電上市公司中w*一家靠單品銷售過千億的企業(yè)。談到這一驕人業(yè)績，董明珠顯得十分低調(diào)，她說，1000億，對格力而言，就像一個(gè)站，不是起點(diǎn)也不是終點(diǎn)，是格力順其自然地實(shí)現(xiàn)了1000億。
“未來格力每年增長200個(gè)億，而我的長遠(yuǎn)目標(biāo)很簡單，就是希望有一天全世界70億人都能用我們格力的產(chǎn)品。”董明珠毫不掩飾自己的雄心。對于“雄偉版圖”的實(shí)現(xiàn)，董明珠顯得底氣十足。她表示，s*先，我有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，有5000人的研發(fā)隊(duì)伍，我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)對未來產(chǎn)品的發(fā)展方向做出了深層次的研究，只要按照這個(gè)方向前行，格力的產(chǎn)品會(huì)越賣越好。
超前的服務(wù)理念，也是董明珠底氣的來源。“一年后的今天，我們所有產(chǎn)品都將沒有售后服務(wù)”。董發(fā)出驚人之語，對于這句話，她如是解讀，”z*高的服務(wù)境界就是沒有售后服務(wù)。這既是對服務(wù)z*苛刻的要求，也是對企業(yè)的挑戰(zhàn)“。她坦言，從2001年到2006年，格力經(jīng)過6年的內(nèi)功歷練，已建立起了完善的服務(wù)體系。在業(yè)界，我們z*早提出了六年免費(fèi)維修、兩年包換的服務(wù)承諾。一年后我們的服務(wù)將升級為零服務(wù)。
“零服務(wù)就意味著格力的產(chǎn)品一臺(tái)也不會(huì)有質(zhì)量瑕疵和售后問題，這樣的苛刻要求格力能做到？”面對記者的疑問，董表現(xiàn)很自信，“我有十足的信心做到，因?yàn)槲覀儚牧悴考峁?，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品成型、售后安裝等環(huán)節(jié)都層層把關(guān)，不能有絲毫懈怠，以保證賣出去的都是z*完美的產(chǎn)品。目前，在售后服務(wù)上，我們?nèi)嫣岣呤酆蟮膶I(yè)化，開辦技術(shù)工程學(xué)校，提高安裝工的專業(yè)技術(shù)水平，以提升售后服務(wù)質(zhì)量。”
而技術(shù)上的不斷升級，更成為格力實(shí)現(xiàn)2000億目標(biāo)的加速器。談到格力的技術(shù)，董如數(shù)家珍：格力是以技術(shù)見長的企業(yè)，擁有領(lǐng)先世界的先進(jìn)技術(shù)，像我們的雙極壓縮機(jī)，就非常舒適節(jié)能，讓空調(diào)產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)的變化，就像飛機(jī)和火箭的區(qū)別。今后，我們將本著服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)社會(huì)的理念來進(jìn)行技術(shù)的升級，更加關(guān)注空調(diào)的健康、環(huán)保和舒適性。目前我們的空調(diào)室內(nèi)機(jī)已做到18分貝。對于室外機(jī)我們也要追求靜音，力求做到噪音降到30分貝，這是全世界都沒有的產(chǎn)品。
我們要做“服裝中的愛馬仕”
近年來，空調(diào)價(jià)格一路攀升，今年價(jià)格更是創(chuàng)下新高。據(jù)了解，目前，格力1.5匹的空調(diào)均價(jià)要賣到3000元左右，1,5匹的高端空調(diào)甚至標(biāo)出了6000多元的高價(jià)。面對空調(diào)的漲價(jià)現(xiàn)象，董明珠解釋為空調(diào)從簡單價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變，不但保證了企業(yè)合理的利潤，還催生了高品質(zhì)的精品空調(diào)。“把空調(diào)做成藝術(shù)品，這是一種享受，我們要做‘服裝中的愛馬仕’”。董明珠在格力的產(chǎn)品布局中，再顯“野心”。
董坦言，10年前，家電企業(yè)熱衷價(jià)格戰(zhàn)，賬面上滿是赤字，企業(yè)始終無法做強(qiáng)做大。就像當(dāng)時(shí)的彩電企業(yè)，由于大打價(jià)格戰(zhàn)，諸多品牌陷入虧損的泥潭，由于企業(yè)沒有利潤，就沒得錢來做研發(fā)做技術(shù)創(chuàng)新，z*終淪為了加工廠，失去了競爭優(yōu)勢。所以，我覺得家電企業(yè)要回歸價(jià)值戰(zhàn)，賺取合理的利潤，當(dāng)然不是暴利，這樣企業(yè)才能持續(xù)、健康地發(fā)展下去。
董進(jìn)一步指出，消費(fèi)者買空調(diào)時(shí)，不能一味地只看價(jià)格，也要看價(jià)值。好的空調(diào)就像藝術(shù)品，給人帶來享受。“就像衣服一樣，有便宜的衣服，也有上萬元一件的衣服，穿上身的感覺肯定不一樣。格力就要做服裝中的愛馬仕”。董顯出了她的霸氣。董說有件事讓她印象深刻，一個(gè)消費(fèi)者曾經(jīng)一次性地花56000多元購買了格力2臺(tái)高端空調(diào)，每臺(tái)的單價(jià)都在28000元左右，消費(fèi)者愿意高價(jià)購買顯然看中了格力的品質(zhì)。事實(shí)上，高端空調(diào)肯定有它不同凡響的地方。比如我們的全能王空調(diào)，為啥賣得貴，就是我們的功能和技術(shù)都勝人一籌，買后絕對物有所值。
高端機(jī)占比未來達(dá)到30%以上
對于時(shí)下熱議的節(jié)能補(bǔ)貼取消后對市場的影響，董明珠認(rèn)為，市場格局不會(huì)發(fā)生變化，但為應(yīng)對新形勢，企業(yè)會(huì)通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)獲取利潤。
據(jù)介紹，格力將逐步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對諸如雙極變頻等中高端空調(diào)的投入力度。由于高端空調(diào)采用了格力d**e的技術(shù)，董非?？春盟鼈兊奈磥怼?jù)她透露，目前高端空調(diào)已占據(jù)格力總銷售的15%左右，未來占比要提升到30%或40%。
“格力模式”z*大的特點(diǎn)就是“變”
得渠道得天下，格力的成功離不開其獨(dú)特的區(qū)域代理制模式。在新的市場環(huán)境下，已執(zhí)行了16年的格力模式會(huì)不會(huì)變？董明珠一語中的，格力模式z*大的特點(diǎn)就是不斷求新求變，在變化中贏得更大的發(fā)展。
董稱，格力模式初建時(shí)，各地的銷售公司是為盈利為出發(fā)點(diǎn)，經(jīng)過10多年的運(yùn)行，我們的經(jīng)營思路已發(fā)生了根本的變化，那就是要更加貼近市場、服務(wù)經(jīng)銷商，這樣才會(huì)讓格力飛得更高更遠(yuǎn)。
同時(shí)，我們也在積極實(shí)施渠道的升級戰(zhàn)略，在全國各地大力發(fā)展格力體驗(yàn)店。我們對體驗(yàn)店的規(guī)劃是全面覆蓋一二級市場，全國有好多格力專門店，就會(huì)開好多格力體驗(yàn)店，目前四川已開了多家體驗(yàn)店。據(jù)悉，體驗(yàn)店匯集了格力的“五朵金花”，即商用、家用空調(diào)，小家電、冰箱和空氣能熱水器，集學(xué)習(xí)、享受、體驗(yàn)、銷售等一體，給消費(fèi)者帶來全新的感受。
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