李衛(wèi)：急速轉(zhuǎn)型 具體問(wèn)題具體分析

提到石家莊金s*創(chuàng)商貿(mào)有限公司，在石家莊乃至整個(gè)河北空調(diào)市場(chǎng)肯定是無(wú)人不知無(wú)人不曉。李衛(wèi)，金s*創(chuàng)商貿(mào)有限公司中央空調(diào)工程部經(jīng)理，一個(gè)與古代傳奇人物“李衛(wèi)”同名并且在河北空調(diào)行業(yè)中有巨大知名度和影響力的人。從90年代就進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，到目前成為美的中央空調(diào)輕型商用產(chǎn)品的河北省總代理，他在整個(gè)行業(yè)中摸爬滾打了近20年。在行業(yè)的發(fā)展、起伏的浪潮中，金s*創(chuàng)始終保持著穩(wěn)定的發(fā)展，而這也與李衛(wèi)的貢獻(xiàn)密不可分。

石家莊金s*創(chuàng)商貿(mào)有限公司中央空調(diào)工程部經(jīng)理 李衛(wèi)

急速轉(zhuǎn)型

金s*創(chuàng)和美的的合作源于上世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)金s*創(chuàng)是美的家用空調(diào)在河北市場(chǎng)的代理商。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，金s*創(chuàng)在河北市場(chǎng)內(nèi)小有名氣，無(wú)論是在銷(xiāo)售規(guī)模還是人員配備等方面均開(kāi)始走上正軌。1999年，美的正式進(jìn)軍中央空調(diào)行業(yè)。為了能夠在渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面取得較快突破，美的選擇了兩條線(xiàn)推廣計(jì)劃。一條線(xiàn)是大力發(fā)展專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)優(yōu)惠的政策和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引他們的目光。另一條線(xiàn)就是內(nèi)部開(kāi)發(fā)，鼓勵(lì)并支持既有的家用空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始操作中央空調(diào)產(chǎn)品。金s*創(chuàng)作為當(dāng)時(shí)美的家用空調(diào)較為得力的經(jīng)銷(xiāo)商就s*次納入了美的主推的經(jīng)銷(xiāo)商行列，z*終金s*創(chuàng)決定切入中央空調(diào)行業(yè)，開(kāi)始了第二次創(chuàng)業(yè)。

轉(zhuǎn)型的過(guò)程無(wú)疑是痛苦的但也是明智的。在剛剛進(jìn)入中央空調(diào)行業(yè)之后，金s*創(chuàng)依然采取家用空調(diào)老的批發(fā)的銷(xiāo)售模式。李衛(wèi)坦言：“用家用空調(diào)的方法來(lái)操作中央空調(diào)是行不通的，一切都在摸著石頭過(guò)河。”的確，雖然都屬于制冷行業(yè)，但是行業(yè)性質(zhì)的差別之大讓金s*創(chuàng)措手不及。在公司的銷(xiāo)售一籌莫展的時(shí)候，美的河北產(chǎn)管中心伸出了援助之手。通過(guò)培訓(xùn)技術(shù)人員、幫助招投標(biāo)以及協(xié)助工程安裝等方面工作，金s*創(chuàng)逐漸開(kāi)始走上正軌。

經(jīng)過(guò)不斷的被幫助和自我學(xué)習(xí)，金s*創(chuàng)能夠獨(dú)立操作中央空調(diào)行業(yè)。幾乎在同一時(shí)間，美的家用空調(diào)開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整，其中z*大的調(diào)整莫過(guò)于在全國(guó)各地成立家用空調(diào)銷(xiāo)售公司。“成立銷(xiāo)售公司意味著美的駐外辦事處成為了家用空調(diào)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)z*大的批發(fā)商，家用空調(diào)成立銷(xiāo)售公司之后，z*為直接的動(dòng)作就是取消渠道批發(fā)商。所以我認(rèn)為，金s*創(chuàng)放棄家用空調(diào)進(jìn)入中央空調(diào)行業(yè)是非常明智而又正確的選擇。”對(duì)于美的和自身的變革，李衛(wèi)表示認(rèn)可。

伴君如伴虎，同樣操作“敢于變革、勇于變革”的美的還是需要較大的勇氣。由于成立家用空調(diào)銷(xiāo)售公司的方式讓美的家用空調(diào)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，為此美的決定將家用模式移植到中央空調(diào)行業(yè)。從2009年開(kāi)始美的率先選取多個(gè)市場(chǎng)作為試點(diǎn)成立暖通空調(diào)銷(xiāo)售公司，并且在2010年度大規(guī)模鋪開(kāi)。與家用空調(diào)銷(xiāo)售公司類(lèi)似，美的暖通空調(diào)銷(xiāo)售公司成立之后，美的加大了區(qū)域銷(xiāo)售公司對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)力度，提高了銷(xiāo)售速率。在2010年度，美的中央空調(diào)的銷(xiāo)售額也獲得了較大幅度的增長(zhǎng)。“可以說(shuō)，美的中央空調(diào)成立區(qū)域暖通銷(xiāo)售公司之后，意圖將銷(xiāo)售公司變成美的在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)z*大的代理商。”對(duì)于這一點(diǎn)，有著多年銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的李衛(wèi)看得非常明確。

可是，在2011年美的成立暖通公司的路線(xiàn)受到了非常嚴(yán)重的沖擊。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境走勢(shì)的不明朗讓與整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著密切聯(lián)系的中央空調(diào)行業(yè)受到巨大影響。“所以，美的又開(kāi)始了大規(guī)模的變革。經(jīng)過(guò)了這次變革，美的取消了很多地區(qū)的銷(xiāo)售公司。同時(shí)又重新恢復(fù)了執(zhí)行代理制。畢竟，隨著市場(chǎng)容量的增大，無(wú)論是人員配套還是配合都不能滿(mǎn)足市場(chǎng)，這是一個(gè)很重要的問(wèn)題。所以，現(xiàn)在美的還是借助代理商來(lái)做市場(chǎng)。也從家用機(jī)的銷(xiāo)售模式開(kāi)始轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。”

具體問(wèn)題具體分析

市場(chǎng)是企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共同維持的，為了能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)份額的z*大化，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求、渠道規(guī)模和具體項(xiàng)目制定特定的銷(xiāo)售模式。李衛(wèi)介紹，“在河北市場(chǎng)中，以大金小型戶(hù)式多聯(lián)為例，大金會(huì)劃定界限，將多少千瓦以下適合批發(fā)的產(chǎn)品劃歸渠道網(wǎng)絡(luò)，主做渠道。在一些工程量較大的項(xiàng)目上，往往采用直營(yíng)的模式。在某些付款質(zhì)量不高的項(xiàng)目上，很多品牌駐外辦甚至?xí)x擇分公司直營(yíng)的方式。但是采用直單的方式也有好有壞，應(yīng)收賬款問(wèn)題需要得到較好的解決。畢竟在面對(duì)我們經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，企業(yè)要求的是全款提貨。”

近兩年，多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品在河北市場(chǎng)的發(fā)展取得了非常好的成果，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共同推廣是主要原因之一。多聯(lián)機(jī)推廣力度之強(qiáng)可以用竭盡全力來(lái)形容。當(dāng)出現(xiàn)某一個(gè)項(xiàng)目可以選擇多聯(lián)機(jī)或者是風(fēng)冷模塊的時(shí)候，很多品牌往往更愿意選擇推廣多聯(lián)機(jī)。不僅僅因?yàn)槎嗦?lián)機(jī)設(shè)計(jì)安裝更加便捷，更因?yàn)槎嗦?lián)機(jī)的整體產(chǎn)品金額較高。其中，美的是河北市場(chǎng)中多聯(lián)機(jī)推廣z*為顯著的品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在美的各產(chǎn)品銷(xiāo)售體系中水系統(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)備銷(xiāo)售額占比約為20%，而多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品的占比達(dá)到70%左右。李衛(wèi)也坦言，美的推廣多聯(lián)機(jī)力度很大，美的在河北市場(chǎng)所采用的多聯(lián)機(jī)項(xiàng)目也都很成功。

“河北市場(chǎng)是個(gè)很亂的市場(chǎng)，由于和周邊的多個(gè)省份搭界，所以竄貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重。一個(gè)招標(biāo)項(xiàng)目在網(wǎng)上公布之后，立馬就會(huì)有來(lái)自北京、上海和山東等地的企業(yè)來(lái)競(jìng)標(biāo)。信息化所帶來(lái)的變革也讓企業(yè)面臨不少壓力，很多企業(yè)都將定價(jià)權(quán)下放到了銷(xiāo)售公司或辦事處，讓他們根據(jù)自身市場(chǎng)的不同制定相應(yīng)的價(jià)格。”李衛(wèi)表示，從中央空調(diào)行業(yè)開(kāi)始就存在竄貨的現(xiàn)象，其中，為了追逐更高的利潤(rùn)，工程商成為竄貨的主力軍。如果要杜絕這一現(xiàn)象只有整體市場(chǎng)發(fā)展成熟并且形成一定品牌和市場(chǎng)格局。值得注意的是，由于政府的監(jiān)管不到位造成了水地源熱泵的泛濫，在一些郊縣市場(chǎng)出現(xiàn)了隨意打井使得地下水資源被過(guò)度開(kāi)采的情況。

調(diào)整求生存

市場(chǎng)的走勢(shì)隨著容量和企業(yè)的變化而不斷變化，以批發(fā)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的金s*創(chuàng)在市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中也遇到了巨大的問(wèn)題。加入企業(yè)的增加使得整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，批發(fā)商已經(jīng)失去了原有的優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)率的下降使得金s*創(chuàng)再次站在了抉擇的路口。對(duì)此，深諳商道的李衛(wèi)做出了提前部署。

對(duì)于金s*創(chuàng)的轉(zhuǎn)型，李衛(wèi)又顯得很無(wú)奈。“說(shuō)實(shí)話(huà)，現(xiàn)在做批發(fā)利潤(rùn)率僅有個(gè)位數(shù)。這樣的利潤(rùn)率已經(jīng)完全滿(mǎn)足不了企業(yè)的生存和發(fā)展，所以我們從3年前就開(kāi)始轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，這樣的轉(zhuǎn)型也是非常矛盾的。代理商具有管理市場(chǎng)的智能，就需要去扶持經(jīng)銷(xiāo)商。當(dāng)同一個(gè)項(xiàng)目遇到同樣品牌的代理商的時(shí)候往往就會(huì)陷入兩難。從道義上講代理商不能搶占經(jīng)銷(xiāo)商的項(xiàng)目，但從企業(yè)生存的角度講多做一個(gè)項(xiàng)目就能有多賺一份利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，畢竟企業(yè)要生存。”

利潤(rùn)率的下滑以及倉(cāng)儲(chǔ)、物流等運(yùn)營(yíng)成本的增加已經(jīng)讓李衛(wèi)看到了企業(yè)今后面臨的危險(xiǎn)。因此，金s*創(chuàng)轉(zhuǎn)型的第一步就是主營(yíng)業(yè)務(wù)的變化。以前金s*創(chuàng)業(yè)務(wù)量中占比z*大的是批發(fā)業(yè)務(wù)，約占整體銷(xiāo)售的80%-90%，工程項(xiàng)目占10%左右。轉(zhuǎn)型后，金s*創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了批發(fā)和工程各占一半的格局。調(diào)整之后，企業(yè)的利潤(rùn)率較之前有所提高。

李衛(wèi)為筆者算了一筆賬，一個(gè)批發(fā)商在保定和邯鄲兩地安排一個(gè)業(yè)務(wù)員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，除去交通等費(fèi)用，每年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在18萬(wàn)元左右。他同時(shí)表示，某一個(gè)品牌要進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，代理商前期所花費(fèi)的資金數(shù)量非常巨大。此外產(chǎn)品要真正被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所接受就往往需要3年左右的時(shí)間，資金是代理商z*為頭疼的事情。所以，金s*創(chuàng)的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

李衛(wèi)表示，在今后公司的發(fā)展過(guò)程中，金s*創(chuàng)將更加堅(jiān)持以穩(wěn)為主。同時(shí)，為了能夠更好的讓公司具有發(fā)展的動(dòng)力，金s*創(chuàng)也聯(lián)手更多的設(shè)計(jì)公司、土建公司和材料提供商進(jìn)行合作，通過(guò)系統(tǒng)的方案和z*優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升金s*創(chuàng)自身和經(jīng)銷(xiāo)商的能力。

后記

與李衛(wèi)溝通的1個(gè)多小時(shí)的過(guò)程中，李衛(wèi)煙不離手，似乎多年的空調(diào)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)讓他習(xí)慣了香煙的陪伴。但是，他始終保持著非常冷靜和清晰的思路。也許，對(duì)于在行業(yè)中摸爬滾打多年的他來(lái)說(shuō)，什么樣的大風(fēng)大浪都已經(jīng)波瀾不驚。

從家用空調(diào)到中央空調(diào)，從專(zhuān)業(yè)代理商到代理工程相結(jié)合，金s*創(chuàng)的每個(gè)正確轉(zhuǎn)型都深深地打上了李衛(wèi)的烙印。也許金s*創(chuàng)并不是河北眾多代理商和經(jīng)銷(xiāo)商中銷(xiāo)售規(guī)模z*大的一家，但肯定是z*為穩(wěn)健的