A.O.史密斯：不僅僅是熱水專家

1998年，A.O.史密斯來到中國(guó)。有138年歷史的跨國(guó)熱水器企業(yè)面臨新市場(chǎng)時(shí)，該有多少亟待解決的問題?例如，美國(guó)市場(chǎng)上主流的大容積熱水器是否適合中國(guó)消費(fèi)者?作為在美國(guó)本土屬于建材并走建材渠道的熱水器，如何適應(yīng)國(guó)內(nèi)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境?
 

A.O.史密斯集團(tuán)公司高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁 丁威

作為當(dāng)年被美國(guó)集團(tuán)公司派來中國(guó)參與組建工作的丁威回憶道，“當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有400多家熱水器企業(yè)，就是顯而易見的紅海”。如同大多數(shù)跨國(guó)公司一樣，入華之初的A.O.史密斯也出現(xiàn)了“水土不服”，但按照既定的戰(zhàn)略，A.O.史密斯?jié)撔难芯?，從產(chǎn)品研發(fā)、制造、市場(chǎng)、服務(wù)到人才儲(chǔ)備很快實(shí)現(xiàn)了本土化。

2001年， 中國(guó)加入WTO幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，A.O.史密斯隨即宣布在中國(guó)增資1.6億元。十年之后的2011年，A.O.史密斯再次宣布在華增資5億元，建設(shè)低碳熱水器的生產(chǎn)研發(fā)基地。一次次擴(kuò)大投資，不僅表明著A.O.史密斯總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的濃厚興趣，也是對(duì)丁威帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)z*佳肯定。

時(shí)至今日，A.O.史密斯在中國(guó)熱水器行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為屈指可數(shù)的熱水器品牌之一。每年超過30%的增長(zhǎng)速度，即便是在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳的今年，仍保持20%以上的增速，技術(shù)出身的丁威，如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，在復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)中走出一條屬于A.O.史密斯的成功之路?

一貫以熱水專家的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼中，在一次次加大對(duì)華投資的背后，又隱藏著A.O.史密斯怎樣的雄心?

“用做技術(shù)的思維做營(yíng)銷”

記者：我們了解到，您z*初是工程技術(shù)人員出身，而后全盤經(jīng)營(yíng)A.O.史密斯(中國(guó))，在我們理解來看，這種全盤經(jīng)營(yíng)中，對(duì)您z*大的挑戰(zhàn)可能是營(yíng)銷工作。這么多年?duì)I銷工作做下來，有什么感想?

丁威：我不認(rèn)為營(yíng)銷是多大的挑戰(zhàn)。對(duì)我而言，從做技術(shù)到做營(yíng)銷，如果用技術(shù)的思路來看營(yíng)銷，我覺得營(yíng)銷的改進(jìn)空間太大了。事實(shí)上，按照我之前在生產(chǎn)管理中所倡導(dǎo)的“杜絕浪費(fèi)、精益生產(chǎn)”思維來看營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的浪費(fèi)是巨大的，并且有很大的提升空間。

在這里我給你們舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

比如，營(yíng)銷推廣上面有句話，你的推廣資源上總有一半是浪費(fèi)的，但問題是你永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)的是哪一半。我不這么看。廣告推廣上投入多少資源，選哪種類型的載體、發(fā)布什么類型的廣告、選哪個(gè)時(shí)間段、選哪個(gè)欄目或版位等等問題，只要細(xì)細(xì)研究，都會(huì)對(duì)推廣工作有很大的提升。

再比如我們對(duì)人員的考核。單純的營(yíng)銷思路可能會(huì)片面的追求銷量，但在技術(shù)的思維里，如果沒有利潤(rùn)，再多的銷量也是“瞎忙活”。A.O.史密斯看銷售人員不是簡(jiǎn)單地看賣了多少產(chǎn)品，而是對(duì)費(fèi)用使用的有效性、庫(kù)存管理的有效性以及銷售業(yè)績(jī)這幾大指標(biāo)共同考核。通過這十幾年的實(shí)際運(yùn)作下來，證明這一方法十分有效，“精益化管理”也將成為我們未來營(yíng)銷上的核心管理思路。

再比如我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多在渠道策略上一般采取搶開門店、強(qiáng)行布點(diǎn)的策略，但A.O.史密斯在進(jìn)行渠道擴(kuò)張時(shí)，不僅關(guān)注門店的數(shù)量，還會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較總體銷售額以及單店的銷售費(fèi)用。“如果單店銷售費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，那就意味著我們的利潤(rùn)比他高，”丁威說。這個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯在IT系統(tǒng)支持的精細(xì)化管理策略之下，發(fā)揮了意想不到的效果。

把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做好，把費(fèi)用控制好，其實(shí)這就是優(yōu)秀的營(yíng)銷。

“A.O.史密斯在研發(fā)上從不算小帳”

記者：在此前的“2012中國(guó)凈水行業(yè)發(fā)展高峰論壇”上，您談到了“精品研發(fā)創(chuàng)新”這一戰(zhàn)略思想，請(qǐng)問在具體的市場(chǎng)操作中您是如何運(yùn)用的?

丁威：早在1998年A.O.史密斯決定以獨(dú)資的身份全面進(jìn)入中國(guó)熱水器市場(chǎng)時(shí)，我們就意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)存在著高度風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)時(shí)僅電熱水器行業(yè)就有至少400個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，價(jià)格戰(zhàn)打得一塌糊涂，面對(duì)當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的紅海市場(chǎng)，應(yīng)該運(yùn)用什么樣的經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)我們的挑戰(zhàn)非常大。隨后，經(jīng)過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，再加上自己在美國(guó)工作了近十年的切身經(jīng)歷與感受，決定我們的策略就是追求差異化競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)定不移地走專業(yè)化精品路線，提升消費(fèi)者的使用價(jià)值，而z*終事實(shí)也證明，我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)過度的紅海中找到了藍(lán)海。

“精品研發(fā)創(chuàng)新”十幾年來一直都是我們產(chǎn)品研發(fā)的主思路，堅(jiān)持把研發(fā)當(dāng)成是公司發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，在研發(fā)費(fèi)用上不算小賬，在新品類的延展上不惜加大投入;同時(shí)在產(chǎn)品品質(zhì)上做成精品、做成工藝品，精工細(xì)作，把工匠精神引導(dǎo)出來，將工藝品、精品做到完美主義。另外，從采購(gòu)到設(shè)計(jì)、制造、研發(fā)、服務(wù)等等領(lǐng)域，不折不扣地推進(jìn)精品服務(wù)理念。無論是現(xiàn)在做凈水領(lǐng)域還是以后做任何產(chǎn)品品類也將會(huì)堅(jiān)持這么一個(gè)思路。

記者：作為技術(shù)出身的總裁，就電熱水器而言，您認(rèn)為未來的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的?

丁威：更低碳、更舒適。具體說來，節(jié)能環(huán)保已成為熱水器行業(yè)發(fā)展的的共識(shí)，未來只要對(duì)節(jié)能環(huán)保有幫助的技術(shù)都會(huì)關(guān)注。去年我們?cè)鲑Y5億元的第二工廠，現(xiàn)在正在火熱建設(shè)中，預(yù)計(jì)將于2013年7月建成投產(chǎn)。主要研發(fā)、生產(chǎn)采用新型環(huán)保節(jié)能技術(shù)的電、燃?xì)夂吞柲軣崴?，旨在打造業(yè)內(nèi)s*個(gè)低碳節(jié)能熱水器研發(fā)和生產(chǎn)基地，引領(lǐng)行業(yè)節(jié)能低碳的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

“有效的渠道建設(shè)”

記者：目前，A.O.史密斯在渠道結(jié)構(gòu)上的發(fā)展情況是怎樣的?

丁威：除了工程渠道外，在零售市場(chǎng)，我們目前還是以傳統(tǒng)連鎖渠道為主，蘇寧、國(guó)美各占25%左右的銷售份額，專賣店渠道也占到了四分之一，其它就主要是傳統(tǒng)主流商場(chǎng)。

其中，不得不提的是與家電渠道長(zhǎng)達(dá)十幾年的戰(zhàn)略合作關(guān)系?；貞?998年在南京建廠之時(shí)，我們并沒有什么產(chǎn)品和型號(hào)，沒有知名度，沒有銷量，渠道網(wǎng)點(diǎn)也很少，可以說是一窮二白。在1999年恰好抓住了機(jī)遇，開始與蘇寧等家電專賣真正意義上展開合作，之后隨著家電渠道這十幾年來在全國(guó)范圍內(nèi)的快速成長(zhǎng)，比如蘇寧已從一個(gè)店發(fā)展到一千七百多家店，A.O.史密斯產(chǎn)品也隨之推向了全國(guó)。13年的時(shí)間，我們從零起步，到如今A.O.史密斯的電熱水器占到了全國(guó)熱水器市場(chǎng)三分之一份額，燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)占有率也達(dá)到了18%。截止到目前，A.O.史密斯的熱水器產(chǎn)品在家電連鎖渠道已達(dá)到了90%以上的覆蓋率。

“我們不僅是熱水器專家”

記者：眾所周知，近年來整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一直都不甚樂觀，尤其是房地產(chǎn)調(diào)控政策的持續(xù)趨緊，給家電企業(yè)的市場(chǎng)拓展也帶來了新的挑戰(zhàn)，A.O.史密斯受到影響了嗎?

丁威：當(dāng)然，我們也多多少少受到了一些影響，但并不大。在房地產(chǎn)調(diào)控之前，我們每年的銷售增長(zhǎng)平均在30%-40%之間，2011年保持在25%左右，今年則實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看仍保持著一定的增長(zhǎng)，只是增速有所放緩，往后三年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃則是至少保持20%以上的增長(zhǎng)速度。

記者：A.O.史密斯如何保持增長(zhǎng)?

丁威：簡(jiǎn)單來說，就是產(chǎn)品線的橫向延伸和渠道的縱向擴(kuò)張。雖然A.O.史密斯之前對(duì)外的形象都是熱水器專家。但事實(shí)上，我們的產(chǎn)品線非常豐富，通過近幾年的快速發(fā)展，已從原先的電熱水器、燃?xì)鉄崴鲾U(kuò)大到承壓太陽能熱水器、熱泵熱水器、家庭壁掛采暖爐、家庭凈水機(jī)等全品類產(chǎn)品。

尤其是針對(duì)凈水這一新興領(lǐng)域，A.O.史密斯在2009開始正式進(jìn)入凈水行業(yè)。作為一個(gè)新品類，三年來的銷售額已經(jīng)讓A.O.史密斯順利進(jìn)入了行業(yè)前五名品牌，并且還在高速增長(zhǎng)中。目前，在蘇寧、國(guó)美渠道，我們的凈水產(chǎn)品才只進(jìn)駐了三百多家店面，明年的進(jìn)店數(shù)量至少翻番，增長(zhǎng)空間很大。

當(dāng)然，凈水產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展空間也非常大。根據(jù)中怡康z(mì)*新數(shù)據(jù)顯示，目前任何一個(gè)相對(duì)成熟的品類一般都在三五千萬的市場(chǎng)規(guī)模，而凈水產(chǎn)品目前在中國(guó)的市場(chǎng)容量才僅有兩三百萬臺(tái)，如果將來普及到位的話，在后面多加一個(gè)零其實(shí)是一件很簡(jiǎn)單的事情。就A.O.史密斯而言，盡管凈水產(chǎn)品正式上市才兩年時(shí)間，今年的銷售量就已經(jīng)突破了10萬臺(tái)，可以明顯看出，凈水這一品類的上升速度是超乎想象的。能給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更舒適、更便捷、更環(huán)保的居家生活服務(wù)，是我們追求的z*高目標(biāo)。

記者：渠道的縱向擴(kuò)張?jiān)撊绾卫斫?

丁威：未來主要是針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張和延伸，我們計(jì)劃將會(huì)通過專賣店、建材市場(chǎng)、傳統(tǒng)商店等渠道形式進(jìn)行鋪設(shè)進(jìn)入。比如說在三、四級(jí)市場(chǎng)開設(shè)專賣店，盡管單店產(chǎn)出低，但相對(duì)應(yīng)的單店經(jīng)營(yíng)成本也低，如果算筆細(xì)賬的話，包括開店成本、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等較低，主要利潤(rùn)核算合適，我們當(dāng)然會(huì)選擇擴(kuò)張。同時(shí)，包括現(xiàn)在的線上電商、大型建材超市，我們都在與之進(jìn)行合作，可挖掘的空間很大。

公司三期廠房外景

記者：就A.O.史密斯而言，對(duì)于未來3-5年的市場(chǎng)表現(xiàn)和地位將會(huì)有一個(gè)怎樣的期待?

丁威：目前A.O.史密斯在q*市場(chǎng)已占到了四分之一的銷售份額，爭(zhēng)取在往后的3-5年能夠達(dá)到q*三分之一的銷售額。落實(shí)到具體的財(cái)務(wù)指標(biāo)上，希望在3年之內(nèi)銷售額能夠一直保持每年20%的增長(zhǎng);而在產(chǎn)品品類方面，尤其是在燃?xì)鉄崴鳌⑻柲軣崴?、家庭壁掛采暖爐、凈水產(chǎn)品等等新品類的銷量和品牌認(rèn)知上，希望能有一個(gè)更好的市場(chǎng)表現(xiàn)，得到行業(yè)和消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

丁威簡(jiǎn)介：

· 1984年，獲得北京科技大學(xué)工程學(xué)士學(xué)位;

· 1987年，畢業(yè)于北京科技大學(xué)碩士;

· 1988年，留學(xué)美國(guó);

· 1990年，內(nèi)華達(dá)州大學(xué)材料工程碩士;

· 1990年至1996年，美國(guó)馬拉松機(jī)械設(shè)備公司材料經(jīng)理(ERP項(xiàng)目經(jīng)理);

· 1997年至1998年，任A.O.史密斯(中國(guó))熱水器有限公司材料總監(jiān)、生產(chǎn)副總經(jīng)理;

· 1999年至2007年，任A.O.史密斯(中國(guó))熱水器有限公司總裁;

· 2006年，參加由第一財(cái)經(jīng)主辦的“2006中國(guó)z*佳商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)”獲得年度z*佳CEO獎(jiǎng);

· 2007年至今，升任A.O.史密斯q*集團(tuán)公司水制品公司高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)，并繼續(xù)任A.O.史密斯(中國(guó))熱水器有限公司總裁。