張瑞敏:鑄造百年海爾

　　不僅是因?yàn)檎谶M(jìn)行的增發(fā)，其實(shí)有太多的理由要采訪青島海爾，采訪海爾的掌舵人張瑞敏。家電行業(yè)知名企業(yè)接二連三預(yù)告虧損，家電行業(yè)還有戲嗎？作為家電龍頭的青島海爾還成嗎？它可是要把市場(chǎng)20億左右的現(xiàn)金一下子裝進(jìn)口袋的。進(jìn)入新世紀(jì)，海爾離世界五百?gòu)?qiáng)還有多遠(yuǎn)？在這個(gè)進(jìn)程中，作為上市公司的青島海爾扮演著什么角色？……帶著太多的問題與關(guān)注，記者近日在青島的海爾公司總部，采訪了海爾集團(tuán)及青島海爾董事長(zhǎng)張瑞敏先生。
只有過剩的產(chǎn)品，沒有過剩的市場(chǎng)。海爾的目標(biāo)是把所有倉庫都消滅掉。
記者：張總，s*先有一個(gè)繞不開的問題，就是家電行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面，好幾家企業(yè)，甚至包括形象較佳的科龍電器2000年度都發(fā)出了主業(yè)預(yù)虧公告，請(qǐng)問，您如何看待家電行業(yè)的發(fā)展前景？海爾在這個(gè)被認(rèn)為是已經(jīng)成熟的行業(yè)究竟有多大的發(fā)展前景？
張瑞敏：中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的無序過度競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)解決不了。因?yàn)樵S多國(guó)企消耗的是國(guó)家的錢，價(jià)格戰(zhàn)之后往往還是無序，這不是經(jīng)濟(jì)規(guī)律在發(fā)揮作用，這是不對(duì)的。我國(guó)彩電、冰箱、洗衣機(jī)等主要產(chǎn)品市場(chǎng)趨向飽和，產(chǎn)能大于市場(chǎng)需求都在一倍以上，價(jià)格大戰(zhàn)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，國(guó)內(nèi)家電品牌已從200多個(gè)降到2000年的20多個(gè)。
與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也使家電市場(chǎng)向少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。就海爾的冰箱來講，2000年上半年產(chǎn)量同比增長(zhǎng)22％，出口增長(zhǎng)100％。而增發(fā)將進(jìn)入股份公司的海爾空調(diào)銷售收入年均增長(zhǎng)41％。這樣的速度大大高于行業(yè)的平均速度。我認(rèn)為，只有過剩的產(chǎn)品，沒有過剩的市場(chǎng)，再過剩也能尋找到不過剩的產(chǎn)品。運(yùn)動(dòng)鞋你說過不過剩，但是耐克鞋就是不過剩，價(jià)格高，照樣賣得好。
一些家電企業(yè)發(fā)起的是低成本大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)是必不可少的手段，而海爾倡導(dǎo)的是服務(wù)與技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。如海爾空調(diào)不參與價(jià)格戰(zhàn)，變頻空調(diào)等新品占訂貨額的八成，在2000年的空調(diào)降價(jià)戰(zhàn)中未受影響，保持了同行業(yè)中z*高的毛利率（35．98％）。在2001年新的制冷年度空調(diào)總簽約額中，新產(chǎn)品占了98％。
記者：困擾家電企業(yè)的主要問題一是庫存，二是應(yīng)收帳款。企業(yè)的降價(jià)實(shí)際上是源于庫存壓力；而應(yīng)收帳款作為信用消費(fèi)的形式，如同企業(yè)用今天實(shí)現(xiàn)的報(bào)表銷售換取明天的損失乃至巨額虧損，海爾如何解決這一棘手問題？
張瑞敏：1999年8月海爾就全面實(shí)施了以追求用戶滿意度的z*大化為目標(biāo)的業(yè)務(wù)流程再造，建立從接訂單的信息流到采購(gòu)、制造、銷售、資金的物流、商流。在這樣的流程中，海爾是先有訂單再有采購(gòu)、制造，即使在倉庫存放的產(chǎn)品也都有訂單。海爾的目標(biāo)是把所有倉庫都消滅掉，至少海爾已經(jīng)把幾十萬平米的倉庫消滅掉了。z*終，海爾的倉庫不是為了倉儲(chǔ)而存在，而是為了配送暫存用。這根本解決了存貨問題。
從2000年開始，海爾開始現(xiàn)款現(xiàn)貨，這也了卻了應(yīng)收帳款的問題。
核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于海爾來說就是能抓住市場(chǎng)需求，能夠獲得用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)群將是上市公司發(fā)展的巨大支撐。
記者：海爾靠品牌引領(lǐng)的經(jīng)銷模式應(yīng)該是很多企業(yè)期待實(shí)現(xiàn)的，這里就存在一個(gè)問題，假如說存貨可以通過企業(yè)內(nèi)部整合資源來解決，那么應(yīng)收帳款的解決則有賴于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是別的企業(yè)難以模仿的原因。您認(rèn)為，海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在什么方面？
張瑞敏：海爾的優(yōu)勢(shì)也就是快速滿足用戶的個(gè)性化需求。談到核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，大家總以為必須要有核心技術(shù)。其實(shí)這只是一個(gè)方面，你說英特爾有技術(shù)，它有核心競(jìng)爭(zhēng)力，那戴爾公司用的是英特爾的技術(shù)，但是它獨(dú)具特色的商業(yè)運(yùn)作模式同樣使它具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。
說到底，核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于海爾來說就是能抓住市場(chǎng)需求，能夠獲得用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，這也是海爾真正值錢的地方。海爾不斷推出新產(chǎn)品，不斷有新的提法、做法，也不斷有人跟，有人模仿，但是有一條，海爾創(chuàng)新的理念，別人模仿不了。
海爾平均每個(gè)工作日開發(fā)1．2個(gè)新產(chǎn)品，每天申報(bào)2．3項(xiàng)專利，居國(guó)內(nèi)企業(yè)之s*。1999年，海爾80％的銷售收入來自新產(chǎn)品。以空調(diào)為例，海爾的多項(xiàng)技術(shù)居世界領(lǐng)先地位，其中，海爾空調(diào)變頻及一拖多技術(shù)代表了世界空調(diào)技術(shù)z*高水平，還作為中國(guó)企業(yè)s*次向歐洲輸出變頻技術(shù)。創(chuàng)新為海爾發(fā)展提供了充分的技術(shù)支持，用戶有了較大的選擇。你們參觀的酒柜冰箱就是海爾為滿足美國(guó)消費(fèi)者飲酒方式而創(chuàng)造的，結(jié)果也創(chuàng)造了市場(chǎng)，獲得了90％的占有率。
記者：海爾集團(tuán)此次通過轉(zhuǎn)讓股權(quán)能獲得20億左右的資金，海爾集團(tuán)的發(fā)展對(duì)上市公司將來的成長(zhǎng)也很關(guān)鍵，請(qǐng)問海爾集團(tuán)準(zhǔn)備如何花這20個(gè)億？海爾集團(tuán)在資本市場(chǎng)的思路是怎么樣，青島海爾在集團(tuán)中又占居怎樣的位置？
張瑞敏：大家也都知道，海爾集團(tuán)此前曾致力于將盈利能力很強(qiáng)的空調(diào)器和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)分拆在海外上市。而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)股票市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大，將來也面臨著開放，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)完全可以適應(yīng)海外的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，海爾集團(tuán)將內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)資產(chǎn)通過收購(gòu)注入青島海爾，一可提升青島海爾的業(yè)績(jī)，二可形成海爾集團(tuán)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)投資轉(zhuǎn)化機(jī)制，為海爾集團(tuán)大規(guī)模涉足高科技行業(yè)提供保證。
海爾集團(tuán)將主要做好兩方面的工作，這筆錢也將主要花在這方面：一是前端的技術(shù)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，二是后端的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前國(guó)際化的大公司科研開發(fā)實(shí)際上都是整合q*資源，一是資源共享，一個(gè)是開發(fā)速度快。海爾集團(tuán)超前設(shè)計(jì)都是由集團(tuán)中央研究院負(fù)責(zé)，而針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的設(shè)計(jì)則由股份公司等設(shè)計(jì)。
集團(tuán)將充分利用青島海爾A股公司的資本出口，集團(tuán)包括機(jī)器人、信息軟件、通訊、集成電路、新材料、電腦等產(chǎn)業(yè)群都將是上市公司發(fā)展的巨大支撐。
記者：有投資者認(rèn)為海爾總是把相對(duì)成熟的資產(chǎn)注入上市公司，為什么海爾不讓上市公司享受到產(chǎn)業(yè)超高速增長(zhǎng)的成果？
張瑞敏：把相對(duì)成熟的資產(chǎn)放入股份公司，是海爾的一貫做法。因?yàn)楹柤瘓F(tuán)前期的投資風(fēng)險(xiǎn)、設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)都在集團(tuán)，設(shè)計(jì)成果成長(zhǎng)后提供給上市公司，以前我們覺得有穩(wěn)健的收益給上市公司，這樣才是對(duì)投資者負(fù)責(zé)?，F(xiàn)在看來，資本市場(chǎng)需要一些具有高速成長(zhǎng)性的資產(chǎn)，有風(fēng)險(xiǎn)，但也有想象。以后我們會(huì)考慮在不失穩(wěn)健的前提下，把一些未必成熟的項(xiàng)目注入上市公司，可能注入三個(gè)項(xiàng)目，只有兩個(gè)成功，但上市公司可以獲得高收益。
海爾電子商務(wù)平臺(tái)與制造業(yè)的對(duì)接，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)重新煥發(fā)出青春活力。海爾的宗旨是做中國(guó)的GE，做百年企業(yè)。
記者：海爾所從事的家電產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)？
張瑞敏：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使家電和信息產(chǎn)品容為一體。海爾集團(tuán)通過“一名兩網(wǎng)”（m*、配送網(wǎng)絡(luò)、支付網(wǎng)絡(luò)），通過前面所說的業(yè)務(wù)流程再造，為用戶搭建一個(gè)“零距離、個(gè)性化”服務(wù)平臺(tái)的同時(shí)，也為世界各國(guó)的公司搭建一個(gè)高效的商務(wù)平臺(tái)。2000年4月，海爾網(wǎng)絡(luò)家電登場(chǎng)亮相，經(jīng)銷商和消費(fèi)者可根據(jù)海爾集團(tuán)提供的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等58個(gè)門類的9200多個(gè)基本產(chǎn)品類型、2萬多個(gè)基本功能模塊，定制自己喜愛的產(chǎn)品?！坝脩粼O(shè)計(jì)、海爾制造”成為可能。
目前海爾冰箱生產(chǎn)線上的冰箱，有一半以上是按照全國(guó)各大商場(chǎng)要求專門定制的。海爾電子商務(wù)平臺(tái)與制造業(yè)的對(duì)接，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)重新煥發(fā)出青春活力。記者：過去的7年里，青島海爾平均每年保持了30％的增長(zhǎng)，利潤(rùn)由0．7個(gè)億發(fā)展到3個(gè)億。而按2000年海爾集團(tuán)的q*營(yíng)業(yè)額為406億元人民幣，已相當(dāng)于世界五百?gòu)?qiáng)入圍標(biāo)準(zhǔn)的一半，成為五百?gòu)?qiáng)是否是海爾集團(tuán)未來三五年內(nèi)沖擊的一個(gè)主要目標(biāo)，在此過程中，您對(duì)青島海爾上市公司的長(zhǎng)期走勢(shì)有何預(yù)期和展望？
張瑞敏：1997年海爾集團(tuán)確定了進(jìn)軍世界500強(qiáng)的目標(biāo)。未來三五年，海爾集團(tuán)整個(gè)公司要成為國(guó)際化公司，s*先搭建國(guó)際化公司的框架，我們提出了三個(gè)三分之一，就是1／3內(nèi)銷，1／3出口，1／3海外生產(chǎn)的戰(zhàn)略。目前在美國(guó)，冰箱品牌上去了。三五年內(nèi)海爾要成為國(guó)際上的知名品牌。當(dāng)初日本企業(yè)打國(guó)際市場(chǎng)，也是在三五內(nèi)完成的。
當(dāng)然，海爾要面臨新的困難也會(huì)越來越大。我們內(nèi)部提出，海爾的國(guó)際化靠每個(gè)人的國(guó)際化實(shí)現(xiàn)。進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)，要當(dāng)有效率的五百?gòu)?qiáng)，有競(jìng)爭(zhēng)力的五百?gòu)?qiáng)，大而不強(qiáng)，進(jìn)了五百?gòu)?qiáng)，也沒什么意義。
我們的宗旨是做中國(guó)的GE（美國(guó)通用電器），企業(yè)都能保持多年的盈利能力，做百年企業(yè)，而公司股票也應(yīng)該在波動(dòng)中上升。
記者：一個(gè)企業(yè)的人才戰(zhàn)略，對(duì)其發(fā)展至關(guān)重要，海爾是如何吸引人才的？國(guó)內(nèi)有的知名企業(yè)都在實(shí)施股權(quán)方面的解決方案，海爾是怎么考慮的？
張瑞敏：海爾的人才戰(zhàn)略有兩個(gè)方面：一是借力，與知名院所合作，如海爾與青島海洋大學(xué)合辦海爾經(jīng)貿(mào)學(xué)院，二是通過分配制度來吸引人。海爾的分配不贊成搞單純的年薪制，年薪制的弊端，在于今年給我一百萬，我好好干，明年可能就走人了。目前我們也了解了國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在考慮股權(quán)問題，我認(rèn)為，所有的激勵(lì)手段，都要發(fā)展地看，如果不能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力則是無益的。有句老話叫“財(cái)聚人散”，如果平時(shí)大家的工作績(jī)效沒有量化，分配上很難做到相對(duì)公平。我曾拜訪過英特爾公司，了解過它分配制度的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)問題上我們不會(huì)沖得很急。目前，海爾每個(gè)人工作收入和市場(chǎng)成果掛鉤，也是在建立量化標(biāo)準(zhǔn)。比如新產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)部競(jìng)標(biāo)，我10天10萬的成本，他8天10萬的成本，這都體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)出效率。另外，海爾文化也使他們找到了歸宿。
記者：很多消費(fèi)者和投資者都感受到了海爾文化的魅力，如海爾“先賣信譽(yù)、后賣產(chǎn)品”的銷售觀、“市場(chǎng)難題就是創(chuàng)新的課題”的創(chuàng)新觀、“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”的服務(wù)觀、“市場(chǎng)w*不變的法則是永遠(yuǎn)在變”的市場(chǎng)觀念。從接觸的海爾員工，包括司機(jī)等普通員工都為做海爾人驕傲，您是怎么看海爾文化的？
張瑞敏：很多人都感覺到海爾文化滲透性強(qiáng)，海爾執(zhí)行力強(qiáng)，因?yàn)槠髽I(yè)z*終的績(jī)效不是看我張瑞敏怎樣，而是看終端水平，我們的企業(yè)就是要隨時(shí)發(fā)現(xiàn)終端的問題，樹大有枯枝，機(jī)制保證末端的茂盛。例如，我們的營(yíng)銷骨干都會(huì)接受并容入海爾文化。對(duì)營(yíng)銷人員來說，不僅看業(yè)務(wù)成績(jī)，還通過他們打交道的每個(gè)環(huán)節(jié)，無記名訪問，天天考核。
滲透在海爾經(jīng)營(yíng)理念和管理模式中的海爾文化為提升海爾競(jìng)爭(zhēng)力奠定了基礎(chǔ)。海爾文化底蘊(yùn)是傳統(tǒng)文化，吸收了日本特色的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和吃苦精神、美國(guó)的個(gè)性舒展和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。
我推崇的三本書是《論語》、《孫子兵法》和《道德經(jīng)》。海爾人都注意學(xué)習(xí)，海爾對(duì)于古今中外優(yōu)秀的東西
都不排斥。海爾產(chǎn)品與消費(fèi)者的零距離與戴爾的直銷，海爾的新產(chǎn)品開發(fā)與索尼的創(chuàng)新，海爾“每一項(xiàng)產(chǎn)品都要做到行業(yè)前3名”的產(chǎn)業(yè)理念與GE多元化經(jīng)營(yíng)都有脈絡(luò)關(guān)系。
海爾是海，是把海爾人凝聚在一起，才能迸發(fā)出海一樣的力量。