格力“不漲價(jià)”背后：多元化搭臺(tái)，空調(diào)不再唱獨(dú)角戲

　　【中國制冷網(wǎng)】最近，格力電器再次成為家電市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。以往，每年春季都是家電銷售淡季，但由于銅、鋁等大宗原材料價(jià)格的大幅上漲，國內(nèi)一些家電企業(yè)紛紛提高了銷售價(jià)格。其中在白電三大件中，漲幅最大的是空調(diào)，其次是洗衣機(jī)和冰箱。原本就是銷售淡季，加之產(chǎn)品漲價(jià)，不僅令各大家電廠商壓力陡增，也引起了部分消費(fèi)者的不滿。畢竟上游原材料價(jià)格上漲，最終要由消費(fèi)者買單。然而，在不少家電企業(yè)發(fā)布漲價(jià)通知的同時(shí)，作為家電龍頭之一的格力電器，卻宣布產(chǎn)品不漲價(jià)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。董明珠認(rèn)為，近期銅價(jià)的上漲不會(huì)是長期的。格力堅(jiān)持不漲價(jià)，不會(huì)把原材料的成本現(xiàn)在就轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。有人認(rèn)為，在原材料價(jià)格存在變數(shù)的情況下，格力還在努力維持著產(chǎn)品價(jià)格，算的上是非常有良心的家電企業(yè)了。也有人認(rèn)為，目前家電市場(chǎng)競爭激烈，格力此舉意在與競爭對(duì)手保持一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。特別是在空調(diào)領(lǐng)域，格力的產(chǎn)品相對(duì)其他廠商價(jià)格偏高，原本就沒有太多漲價(jià)空間。眾說紛紜背后，格力承諾不漲價(jià)的底氣在哪？

　　空調(diào)不再唱獨(dú)角戲過去在人們印象中，格力是一家專注于空調(diào)領(lǐng)域的家電企業(yè)。從營收結(jié)構(gòu)上看，格力的空調(diào)收入占據(jù)總營收比重常年維持在70%以上，甚至一度高達(dá)85%?？照{(diào)業(yè)績的好壞，幾乎決定著格力自身的命運(yùn)。而提到專注于空調(diào)的格力，就不得不提它的老對(duì)手美的。在歲月靜好的日子里，市場(chǎng)針對(duì)格力專一化經(jīng)營和美的多元化策略孰優(yōu)孰劣的分析，數(shù)不勝數(shù)。里面既有支持格力的，也有贊同美的的，雙方都分析的頭頭是道、有理有據(jù)。兩個(gè)家電巨頭的股票市值，也呈現(xiàn)雙龍戲珠的態(tài)勢(shì)，一起扶搖直上、相差無幾。從本質(zhì)上講，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃沒有高低之分，不是非黑即白，只要適合自身發(fā)展就行。但當(dāng)黑天鵝事件發(fā)生時(shí)，面對(duì)危機(jī)，業(yè)務(wù)相對(duì)單一的格力，其弊端就顯現(xiàn)暴露出來了。過去的2020年，相比多元化的美的，疫情對(duì)格力業(yè)績?cè)斐傻臎_擊明顯更大。前三季度，格力電器營業(yè)總收入1274.68億元，同比下降18.64%；凈利潤136.99億元，同比下降38.06%。這樣的業(yè)績下滑，在格力的歷史上極為罕見。

　　而同期的美的，營業(yè)總收入2177.53億元，同比下降1.88%；凈利潤220.18億元，同比增長3.29%。美的不僅營收是格力的1.7倍，凈利潤還錄得同比增長，在疫情之年，和格力形成了強(qiáng)烈對(duì)比。不僅如此，在空調(diào)領(lǐng)域，美的頗有“后其身而身先，外其身而身存”的味道，近年來首次超越格力。2020年空調(diào)銷售額達(dá)640.30億元，同期格力空調(diào)銷售額僅為413.33億元。

　　在股價(jià)方面，美的與格力也“分道揚(yáng)鑣”，在2020年一路高歌，市值突破6000億元。而格力則躊躇不前，市值仍停留在3000多億元。其實(shí)，格力心里也清楚自己業(yè)務(wù)單一背后的風(fēng)險(xiǎn)隱患，也嘗試過多元化轉(zhuǎn)型，例如進(jìn)軍手機(jī)、新能源汽車、芯片等領(lǐng)域，但新業(yè)務(wù)在營收貢獻(xiàn)上收效甚微，加之空調(diào)收入十分穩(wěn)健，整體上格力多元化進(jìn)展緩慢。正所謂夜半風(fēng)雨聲，驚醒夢(mèng)中人。2020年開年的疫情，加速了格力的多元化轉(zhuǎn)型。用董明珠的話就是：面對(duì)巨大的業(yè)績壓力，格力在心態(tài)上坦然接受，在應(yīng)對(duì)上積極求變?？照{(diào)，不能再唱獨(dú)角戲了。

　　多元化搭臺(tái)正當(dāng)時(shí)盡管2020年年報(bào)還沒出來，但從蛛絲馬跡可以看出，格力在2020年的轉(zhuǎn)變非常明顯。從營收結(jié)構(gòu)上，2020年上半年，格力空調(diào)收入占總收入的比重降至58.54%，已不足六成。這跟以往空調(diào)收入動(dòng)輒占總收入八成左右相比，結(jié)構(gòu)調(diào)整十分明顯。

　　當(dāng)然，這里面有格力空調(diào)銷售受到疫情沖擊原因，如果空調(diào)業(yè)務(wù)沒有受沖擊，可能收入占比不會(huì)這么低，但不能否認(rèn)格力對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，格力2020年上半年非空調(diào)收入達(dá)到293億元，2019年同期則為190億元。在非空調(diào)收入部分，格力通過自己的努力，僅在2020上半年就取得了超過50%的增幅。從毛利率方面，也能看出格力多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得的突破。2020年上半年，格力空調(diào)毛利率為32.05%，同比減少了近4個(gè)百分點(diǎn)，比2019年減少了5個(gè)百分點(diǎn)。但與此同時(shí)，智能裝備、生活電器等領(lǐng)域的毛利率卻突飛猛進(jìn)。智能裝備較2019年毛利率提升了16個(gè)百分點(diǎn)，生活電器提升了9個(gè)百分點(diǎn)。

　　在手機(jī)、新能源汽車、芯片等領(lǐng)域遭遇“企者不立，跨者不行”的局面后，格力在智能裝備、生活電器等領(lǐng)域找到了突破口。董明珠此前也多次表示，格力電器要做一家多元化的全球型工業(yè)集團(tuán)。格力電器正在填補(bǔ)國家在制造業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)空白——智能裝備。格力能夠在智能裝備等新領(lǐng)域取得的突破，與自身的核心競爭力有很大關(guān)系。一直以來，格力始終堅(jiān)持研發(fā)、堅(jiān)持自主創(chuàng)新，擁有全球最大的空調(diào)研發(fā)中心，擁有4個(gè)國家級(jí)研發(fā)中心，15個(gè)研究院，900多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，1.4萬多名研發(fā)人員。在發(fā)明專利方面，格力電器也是連續(xù)四年成為唯一一家進(jìn)入中國發(fā)明專利授權(quán)量前十的家電企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，格力電器的研發(fā)費(fèi)用率由2.41%上升至2.94%。而在2020年第一季度，格力的研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)4.34%。可以看出，即便是在收入下滑的情況下，格力總體上在研發(fā)領(lǐng)域的布局沒有絲毫懈怠。因此，圍繞著自身研發(fā)能力做文章，格力在2020年的多元化布局其實(shí)已經(jīng)有所建樹。只不過多元化布局的光輝，被整體下滑的業(yè)績陰霾掩蓋了。

　　輕裝上陣，仍需負(fù)重前行在經(jīng)歷了混改之后，2020年的疫情沖擊，又加速了格力的渠道改革。自2020年4月以來，格力與各大平臺(tái)開展直播合作，倡導(dǎo)線下專賣店與線上聯(lián)動(dòng)。截至去年12月底，“董明珠直播”累計(jì)銷售金額達(dá)476.2億元。通過以“格力董明珠店”為渠道中心，格力構(gòu)建了總部與分銷商的直接聯(lián)系，融合線上線下，提升了渠道效率和零售能力。這種銷售渠道的扁平化改革，也讓格力在新的一年里能夠輕裝上陣，更從容的開展多元化業(yè)務(wù)。

　　值得注意的是，如今，家電多元化戰(zhàn)略基本成為行業(yè)共識(shí)，例如美的的多元家電布局，海爾的智慧家居生態(tài)，本質(zhì)上都是通過家電場(chǎng)景化應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)單品撬動(dòng)整體的銷售策略。對(duì)格力而言，在家電多元化上的布局顯得略晚，想要縮小與其他競爭對(duì)手的差距、占領(lǐng)新市場(chǎng)，并非一朝一夕就能完成。除此之外，如何扭轉(zhuǎn)格力電器固化的品牌形象，也是擺在董明珠面前的一道難題。在某種程度上，用戶看到格力，想到的就是空調(diào)。固化的品牌形象無法靠幾場(chǎng)直播就能夠扭轉(zhuǎn)。輕裝上陣的格力，仍需負(fù)重前行。