空調(diào)新國標(biāo)來襲 格力掉隊 董明珠趕場忙

　　【中國制冷網(wǎng)】30秒快讀

　　1、史上最嚴(yán)空調(diào)國標(biāo)來了，唯獨格力姍姍來遲，舊能效中高端機型還沒清庫存是根本原因。

　　2、“二號人物”美的渠道嬗變，這給董明珠一定壓力，一邊忙著直播，一邊忙著巡演，還不忘開首家格力董明珠線下店，但經(jīng)銷商們怎么看？

　　念念不忘必有回響，在苦苦追趕格力多年后，美的2020年上半年的趕超形勢一片大好。

　　奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，美的在變頻掛機、定頻柜機、定頻掛機等空調(diào)細(xì)分領(lǐng)域均領(lǐng)跑市場，僅變頻柜機品類微弱落后老對手格力。

　　也許是感到競爭對手傳遞的巨大壓力，格力電器董事長董明珠的全國巡演直播也開足了火力，自5月下旬起接連開展的直播帶貨中，7億、65億、102億等一個個驚人的銷售額不斷印證了格力在新零售的野心。

　　下半年，行業(yè)政策重新打響了新的發(fā)令槍。被譽為史上最嚴(yán)空調(diào)新規(guī)的新能效標(biāo)準(zhǔn)正式實施，美的、海爾、海信、長虹等多家品牌均有新能效產(chǎn)品上市響應(yīng)新標(biāo)準(zhǔn)，唯獨格力顯得姍姍來遲。

　　2020年剩下的5個月中，空調(diào)業(yè)鏖戰(zhàn)的天平將倒向何方？長期以來的價格戰(zhàn)又是否會因新能效標(biāo)準(zhǔn)而暫時偃旗息鼓？

　　01

　　姍姍來遲的新品

　　2020年1月6日，空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級》通過審批，并已于7月1日正式實施。新國標(biāo)將原本定頻、變頻空調(diào)能效進行了合并，能效等級也從原本的三級擴容至五級。“舊三級能效”產(chǎn)品則會被列為非節(jié)能產(chǎn)品，空調(diào)廠商不能再生產(chǎn)或進口不滿足新能效標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)。曾有分析人士表明，經(jīng)過這一輪洗牌，市場上需要淘汰的老產(chǎn)品占比或接近驚人的五成。

　　從電商平臺的新品上市速度來看，美的、海爾、海信、長虹等品牌的新一級能效空調(diào)都已上線。例如，美的天貓官方旗艦店的一款售價2599元的大1.5匹新能效變頻節(jié)能空調(diào)月銷量已經(jīng)超過5000臺。相比之下，格力卻尚無新能效產(chǎn)品方面的動作。

　　目前，格力正在如火如荼地探索新零售模式，意圖引領(lǐng)3萬家傳統(tǒng)專賣店轉(zhuǎn)型，沖在這場探路之旅最前沿的就是掌門人董明珠。5-6月，董明珠連續(xù)5次直播帶貨，累計銷售額超過178億元，7月則開始在全國展開“格力中國造”系列巡回直播。在巡演第一站贛州，13000畝格力智能制造基地已于今年4月啟動一期建設(shè)。8月1日，巡演第二站洛陽又見證了格力董明珠店首家線下店的開業(yè)，當(dāng)天線上線下成交額101.2億元。

　　江浙滬地區(qū)的一位格力經(jīng)銷商直言，董明珠先前的幾番直播帶貨已經(jīng)傷到了線下的銷售體系，市場就這么大，如果直播間里賣了一百億，那線下就要少賣九十億，這令從業(yè)十多年的他幾乎有了退出格力體系的想法。由于主營產(chǎn)品是工程機，面向的多是培訓(xùn)機構(gòu)、飯店等企業(yè)客戶，空調(diào)訂貨量動輒便是幾十套、上百套，而且進貨之前還需要項目申報，所以他的囤貨壓力相對以零售為主的經(jīng)銷商要小一些。盡管如此，今年的市場行情和天氣依然令他倍感頭疼，“很多培訓(xùn)機構(gòu)都倒閉了，這個月經(jīng)常下暴雨，大家空調(diào)也開得少了，最近經(jīng)常三天都沒什么人進店。”

　　產(chǎn)業(yè)在線最新研究報告顯示，空調(diào)市場5月復(fù)蘇，旺季延長，可后市仍存在壓力。2020年H1空調(diào)行業(yè)總庫存為4490萬臺，其中格力1890萬臺，同比下滑12%，美的932萬臺，同比提升15%。去庫存和搶市場的趨勢一目了然。

　　一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格力的庫存結(jié)構(gòu)是其沒有馬上發(fā)布新能效產(chǎn)品的主要原因，目前舊能效里的低端特價機基本清完了，中高端機型則還有一些庫存。不過空調(diào)行業(yè)在競爭策略上就是賭大小年，格力渠道健壯，所以庫存的消化能力很強，并不是所謂的包袱，“預(yù)計8月中旬格力就會推出新冷年的開盤政策，屆時8～9月格力線下的出貨量會很大，美的想要超越還是有難度的。”

　　上述經(jīng)銷商告訴《IT時報》記者，其上級銷售公司已經(jīng)在進行新能效產(chǎn)品的準(zhǔn)備，預(yù)計8月就會下發(fā)新的銷售計劃，屆時空調(diào)的型號、價目表都會換新。而眼下他還要忙著打理手中近100套舊能效產(chǎn)品的庫存，“這些肯定要降價賣了，雖然不至于虧本，但估計也沒多少利潤。”

　　記者從格力經(jīng)銷商處得知，截至8月4日，南京和武漢地區(qū)尚未下達(dá)新冷年開盤政策。

　　02

　　“二號人物”的渠道嬗變

　　和“蟄伏”中的格力比起來，空調(diào)行業(yè)的“二號人物”美的更想要搶占先機。

　　今年4月，美的在其開發(fā)者大會上宣布，已完成逾300款符合新能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品儲備，并將隨著新能效標(biāo)準(zhǔn)的實施同步上市。從記者收到的一份面向美的空調(diào)經(jīng)銷商的《2020年第三季度渠道政策暨新品上市的通知》來看，2020年7月1日至9月25日需完成34%的回款、提貨和分銷任務(wù)，新品首發(fā)開盤政策中的空調(diào)提貨價從2999元至14000元不等，終端指導(dǎo)售價則從3599元起步，針對完成當(dāng)期回款任務(wù)的經(jīng)銷商還會給予該期間新能效無風(fēng)感系列提貨結(jié)算金額5%的獎勵。

　　一位前美的渠道某區(qū)域負(fù)責(zé)人告訴《IT時報》記者，美的自2016年便開始布局線下渠道模型重構(gòu)，而且在2019年全力擁抱電商，除了天貓、京東、蘇寧，對社交電商也基本做到了全覆蓋。不過雖然美的率先發(fā)起了價格戰(zhàn)，特價機在電商平臺上表現(xiàn)亮眼，可是線下渠道還是要通過中高端機型來保證利潤空間。

　　上述人士表示，美的渠道重構(gòu)的關(guān)鍵就在于將代理商的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榱诉\營商，強化其“服務(wù)+倉儲配送”的職能，而且不再需要像以往那樣大規(guī)模打款壓貨。通過建立to B的“美云銷”系統(tǒng)，分銷商可以跨過原先的代理商在App上自主提貨，物流和倉儲亦可直接觸達(dá)，同時分銷商下的單又會歸屬到運營商，給予后者3%～5%的服務(wù)費。“現(xiàn)在配送的門檻是6臺，可以說改變了行業(yè)的門檻，因為一旦這個系統(tǒng)鋪開，原本做大家電必需的資金、倉庫和安裝能力就不是問題了，全部都由品牌來做。”

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，新能效標(biāo)準(zhǔn)的問世有助于行業(yè)回歸理智，空調(diào)品牌將重新梳理各自的產(chǎn)品矩陣，價格戰(zhàn)也有望告一段落。產(chǎn)業(yè)在線的報告指出， 2020年6月，中國家用空調(diào)終端零售均價表現(xiàn)為線上2458元，線下3453元，新能效切換后，變頻空調(diào)滲透率將持續(xù)提高，行業(yè)也將由價格戰(zhàn)向價值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。