超越格力空調(diào)問鼎行業(yè)，美的空調(diào)今年還引爆一輪新商戰(zhàn)

　　【中國(guó)制冷網(wǎng)】進(jìn)入2020年以來家電行業(yè)在空調(diào)市場(chǎng)上率先變局，雖然格力美的"雙雄爭(zhēng)霸"的格局未變，但美的空調(diào)卻強(qiáng)勢(shì)問鼎行業(yè)并打破沉寂20多年的頭部博弈格局。來自中怡康、奧維云網(wǎng)等第三方機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的空調(diào)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示：美的空調(diào)在線上、線下兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)全線領(lǐng)跑、穩(wěn)居行業(yè)第一。其中，線下市場(chǎng)領(lǐng)先第二名9個(gè)百分點(diǎn)，而線上市場(chǎng)則領(lǐng)先第二名20多個(gè)百分點(diǎn)，綜合領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。

　　多位家電觀察人士提出，自今年春節(jié)以來，受到疫情情況，整個(gè)家電市場(chǎng)一線遭遇"冰凍"、實(shí)體店被按下"暫停鍵"、線上平臺(tái)也因?yàn)槲锪鞯确?wù)停滯而遇阻。在這種背景下，美的空調(diào)到底如何實(shí)現(xiàn)直道超車？同樣，格力空調(diào)自去年雙11以來連續(xù)多場(chǎng)的低價(jià)清場(chǎng)戰(zhàn)果，為何未能保持勝利果實(shí)？

　　"今年以來，美的空調(diào)問鼎行業(yè)，以及格力空調(diào)暫時(shí)落后，除了美的運(yùn)營(yíng)上數(shù)字化和智能化協(xié)同，品牌和用戶的圈層化深耕，以及產(chǎn)品和創(chuàng)新的需求端打通，更為重要的是整個(gè)家電市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏變了。過去那種'高舉高打集中引爆'市場(chǎng)模式失靈，必須要構(gòu)建'小規(guī)模多頻次四面出擊'新體系，只有這樣才能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)和消費(fèi)節(jié)奏"，多位知情人士與家電圈分享了他們最近對(duì)家電市場(chǎng)、空調(diào)行業(yè)和領(lǐng)軍企業(yè)的觀察成果表示，美的空調(diào)引爆了一輪新商戰(zhàn)。

　　疫情不是行業(yè)危局，家電業(yè)只是"閃了一下腰"

　　今年春節(jié)假期期間，面對(duì)這場(chǎng)突發(fā)的疫情沖擊，對(duì)于所有家電廠商說"既是意料之外，也是預(yù)期之中"的事情。畢竟這一輪家電市場(chǎng)調(diào)整已持續(xù)多年，而領(lǐng)軍企業(yè)早就做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，只是不少企業(yè)心理還沒有準(zhǔn)備好。

　　一方面，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)過去30多年間所依靠的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)失靈了，最近10年來大家都在尋找自己的新通道、新模式，有的企業(yè)已經(jīng)提前找到，還有的企業(yè)在觀望；另一方面，意外和突發(fā)事件看似偶然，但對(duì)于頭部企業(yè)來說卻是必須要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)，應(yīng)該有能力和水平來應(yīng)對(duì)，絕對(duì)不是意外。

　　就在今年春節(jié)期間，一直奔跑在轉(zhuǎn)型路上的美的空調(diào)，就敏銳地判斷到一線市場(chǎng)、零售格局和消費(fèi)需求的一系列微妙變化，不只是簡(jiǎn)單的消費(fèi)健康化，而是整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系和消費(fèi)重心正在發(fā)生一系列反應(yīng)，新的商戰(zhàn)已經(jīng)打響。于是，果斷在一線市場(chǎng)上通過"網(wǎng)上直播+微信秒殺"為突破口，以全健康空調(diào)系列產(chǎn)品為主體，找到了破冰的支點(diǎn)。

　　從2月17日開始，美的空調(diào)美云銷搶單率先引爆，3小時(shí)下單金額即突破13億元；2月20日，美的空調(diào)超級(jí)品牌日京東家電專賣店，搶單達(dá)到1.36億元；2月21日，美的空調(diào)與蘇寧易購(gòu)全國(guó)萬店VIP秒殺之夜，2小時(shí)成交額突破1.2億元；2月22日，小天鵝空調(diào)美云銷搶單，突破1.7億元；2月24日，酷風(fēng)家用中央空調(diào)美云銷搶單2.7億；2月28日美的空調(diào)與國(guó)美零售雙美直播秒殺福利會(huì)再次引爆，2小時(shí)突破數(shù)千萬元。

　　在短短10多天時(shí)間里，僅美的空調(diào)總部層面就面向不同品牌和產(chǎn)品、不同圈層用戶的多場(chǎng)線上直播銷售。同時(shí)，在各地市場(chǎng)上，美的空調(diào)還通過與家電運(yùn)營(yíng)商、家居家裝等企業(yè)展開了聯(lián)盟、跨界的線上直播促銷，從而迅速在家電產(chǎn)業(yè)引爆了一輪"直播賣貨+微信秒殺"的熱潮，也打破過去線上與線下的劍拔弩張局面，讓線上平臺(tái)為線下引流的同時(shí)，也通過線下門店為線上平臺(tái)帶客。最終大家都朝著一個(gè)"滿足用戶需求、贏得用戶信任"目標(biāo)下的差異化創(chuàng)新和協(xié)同。

　　事實(shí)上，就在2月市場(chǎng)還沒有結(jié)束時(shí)，一場(chǎng)主題為"萬人宅家搶美的"火三月線下?lián)屬?gòu)會(huì)活動(dòng)，在美的空調(diào)推動(dòng)下再次提前引爆，通過"新?lián)Q新、換新機(jī)、健康換新"消費(fèi)趨勢(shì)，瞄準(zhǔn)3月空調(diào)市場(chǎng)的換新需求，在線下實(shí)體門店還難以快速引爆之際，從而開啟一場(chǎng)火三月的線上搶購(gòu)會(huì)。這也再次讓美的空調(diào)走到了整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)破局和營(yíng)銷創(chuàng)新的最前沿。

　　多位家電廠商在與家電圈溝通時(shí)直言，"當(dāng)前疫情對(duì)于家電市場(chǎng)來說，不是簡(jiǎn)單的沖擊和拐點(diǎn)，很多廠商還在等待疫情結(jié)束后的市場(chǎng)反彈和消費(fèi)井噴。事實(shí)上，整個(gè)家電市場(chǎng)已經(jīng)步入了一輪新的發(fā)展通道中，過去一些企業(yè)高舉高打的大規(guī)模集中式促銷引爆，比如格力空調(diào)沿襲多年的各省為單位的火3月、紅4月線下萬人團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，已經(jīng)很難落地，必須要重構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。美的空調(diào)當(dāng)前一系列'小規(guī)模多頻率'促銷新節(jié)奏，能帶動(dòng)并整合更多商家一起動(dòng)起來，這將是未來一年的市場(chǎng)常態(tài)和商業(yè)新局面"。

　　比拼的不是應(yīng)急能力，是前瞻性系統(tǒng)性的創(chuàng)新實(shí)力

　　今年家電市場(chǎng)開局以來，面對(duì)疫情撬動(dòng)的中國(guó)家庭對(duì)健康生活、健康理念，帶來的健康家電消費(fèi)引爆機(jī)會(huì)。這考驗(yàn)的不是企業(yè)的應(yīng)急應(yīng)變能力，而是前瞻性、系統(tǒng)性的創(chuàng)新實(shí)力。

　　最近2周以來，當(dāng)"換新風(fēng)無風(fēng)感"空調(diào)領(lǐng)鮮者系列，迅速成為市場(chǎng)和用戶關(guān)注熱點(diǎn)，引發(fā)一輪中國(guó)家庭對(duì)于室內(nèi)空氣質(zhì)量關(guān)注熱潮的背后，正是美的空調(diào)在過去幾年來圍繞"用戶需求"的科技創(chuàng)新投入。數(shù)據(jù)顯示：過去2年來，無風(fēng)感空調(diào)不只是撬動(dòng)美的空調(diào)在中高端產(chǎn)品上的稱霸，同時(shí)吸引了超過20多家企業(yè)的跟進(jìn)和模仿。

　　僅僅在"全健康空調(diào)"的系統(tǒng)布局上，美的空調(diào)就形成了從抗菌除塵、無風(fēng)感、換新風(fēng)，到雙水洗、高溫殺毒等一系列技術(shù)和產(chǎn)品的多體系。早在2017年，美的空調(diào)就依托北京鐘南山創(chuàng)新公益基金會(huì)平臺(tái)，聯(lián)合鐘南山院士團(tuán)隊(duì)開展室內(nèi)空氣質(zhì)量健康研究方面的合作。2018年美的空調(diào)再次在行業(yè)內(nèi)率先提出"家庭微氣候"的理念，并聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院打造微氣候體感舒適模型，從"溫度、濕度、風(fēng)感、潔凈度、新鮮度"五個(gè)維度，解決室內(nèi)的空氣健康問題。

　　在今年這一輪空調(diào)市場(chǎng)健康消費(fèi)的滿足和引領(lǐng)中，美的空調(diào)不只是搶奪市場(chǎng)頭籌問鼎行業(yè)，更快速將科技創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代與用戶需求的全面打通，贏得了80、90后等新主流消費(fèi)群體的青睞。通過"線上直播、微信秒殺"等手段，將一系列全健康空調(diào)貼近不同圈層用戶的家庭生活之中。

　　雖然健康對(duì)于家電企業(yè)來說并不陌生。但是，對(duì)于空調(diào)企業(yè)來說，在一輪又一輪的低價(jià)格戰(zhàn)火下，很多企業(yè)追求的是"低配置低性能低售價(jià)"規(guī)模沖量，帶來的一輪輪消費(fèi)趨勢(shì)則是"價(jià)格真便宜"。比如，2019年雙11之后，格力空調(diào)相繼投入100多億元引爆了多場(chǎng)低價(jià)格戰(zhàn)火，雖然在當(dāng)時(shí)搶奪消費(fèi)需求，卻在透支來自用戶的信任，帶亂了商家的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，最終領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)被搶奪。

　　來自?shī)W維云網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示：截止2020年2月23日，線下空調(diào)市場(chǎng)，美的空調(diào)零售量、零售額分別達(dá)到37.83%、34.18%，雙雙穩(wěn)居第一。其中零售量高出第二位的格力空調(diào)近9個(gè)百分點(diǎn)；線上空調(diào)市場(chǎng)，美的空調(diào)零售量、零售額分別達(dá)到43.61%、41.1%，遙遙領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)；同時(shí)，零售量、零售額分別高出第二名的格力空調(diào)近27個(gè)百分點(diǎn)、20個(gè)百分點(diǎn)。同期，整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)線上和線下零售額分別同比下降25.24%、38.76%。

　　多位業(yè)內(nèi)人士直言，今年以來，在空調(diào)市場(chǎng)下行通道中美的空調(diào)卻能強(qiáng)勢(shì)問鼎行業(yè)，除了對(duì)手在面向市場(chǎng)格局和消費(fèi)趨勢(shì)變化時(shí)的應(yīng)變能力和應(yīng)對(duì)水平落后，更為主要的則是美的空調(diào)早在多年前的一系列轉(zhuǎn)型成果開始發(fā)力，包括高效率快節(jié)奏的"T+3"產(chǎn)銷模式、一切為用戶為主導(dǎo)的科技創(chuàng)新投入、緊貼客戶和用戶的營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新等。這也再次提醒所有家電企業(yè)，轉(zhuǎn)型變革勢(shì)在必行，不能等不能靠！