38歲的康佳+54歲的新飛，將如何重塑品牌？

　　【中國(guó)制冷網(wǎng)】8月28日，河南新鄉(xiāng)市開(kāi)發(fā)區(qū)的園區(qū)內(nèi)，新飛電器的工廠正式復(fù)工。在停產(chǎn)8個(gè)月后，新飛的生產(chǎn)線重新運(yùn)轉(zhuǎn)。

       記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，廠內(nèi)的冰箱排列有序，一名新飛員工告訴記者，當(dāng)前生產(chǎn)線上的冰箱型號(hào)訂單就有2000臺(tái)，接下來(lái)其他型號(hào)還會(huì)按需生產(chǎn)。（如下圖所示）

　　就在兩個(gè)月前的6月29日，康佳集團(tuán)以4.55億元人民幣的價(jià)格競(jìng)得河南新飛電器有限公司、河南新飛制冷器具有限公司、河南新飛家電有限公司100%股權(quán)，包括了品牌、專利以及相關(guān)固定資產(chǎn)。

　　兩個(gè)月內(nèi)，新飛30%左右的產(chǎn)能已經(jīng)恢復(fù)。但康佳的白電野心不至于冰箱冰柜，康佳集團(tuán)總裁周彬說(shuō)道：“康佳還與新鄉(xiāng)縣政府就空調(diào)生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目的合作簽定了框架性協(xié)議。如果項(xiàng)目達(dá)成，我們將在未來(lái)三年計(jì)劃投入10億元在新鄉(xiāng)縣建立空調(diào)生產(chǎn)基地，并實(shí)現(xiàn)三年生產(chǎn)銷售空調(diào)400萬(wàn)臺(tái)、收入80億元的發(fā)展目標(biāo)。”

　　另一位康佳高管告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，計(jì)劃新飛的產(chǎn)能在年底達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)，將投資一個(gè)多億的資金。到2020年，康佳的整體目標(biāo)是，新飛產(chǎn)量突破400萬(wàn)臺(tái)，康佳白電業(yè)務(wù)營(yíng)收突破百億。

　　新飛重生

　　在經(jīng)歷了股東撤資、破產(chǎn)、拍賣后，新飛電器在2018年進(jìn)入康佳集團(tuán)麾下。此前，有意收購(gòu)新飛電器的公司還包括萬(wàn)寶、國(guó)美、格力等，最終新飛電器以拍賣的方式選擇了康佳。

　　新飛電器曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)冷柜的第二大品牌和國(guó)產(chǎn)冰箱四大品牌之一，其沒(méi)落有多方原因，包括新加坡資本豐隆介入后引發(fā)的管理矛盾，品牌授權(quán)過(guò)度，產(chǎn)品單一等原因。

　　周彬就告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“新飛以前經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新不足，管理不善。我們接手新飛之前，共有6000多人，去年只做了12億左右的營(yíng)收，效率不高。主要是新加坡管理方水土不服。”

　　2017年前9個(gè)月，新飛冰箱市場(chǎng)零售量、零售額占比分別跌到了2.83%和1.7%。雖然目前的市場(chǎng)份額跌入歷史低點(diǎn)，但是作為一家在2010年年銷售就達(dá)到50億的公司，在大容積、風(fēng)冷、變頻等領(lǐng)域的產(chǎn)品能力仍在，同時(shí)還有品牌和渠道資源。

　　特別是康佳以目前的價(jià)格將新飛整個(gè)品牌和技術(shù)納入囊中，和自己花更多的錢和更長(zhǎng)的時(shí)間去打造同等影響力的品牌和同等技術(shù)水平的一幫人馬肯定要更劃算。畢竟就目前市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本來(lái)看，4.5億可能不過(guò)是一個(gè)電子產(chǎn)品一年的廣告費(fèi)。

　　對(duì)于接下來(lái)新飛品牌的定位，周斌表示：“一是保持新飛的相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，二是’康佳+新飛’雙品牌協(xié)同運(yùn)作，三是適時(shí)推動(dòng)新飛的資本化運(yùn)作。我們也有讓新飛上市的計(jì)劃。”

　　新飛電器總經(jīng)理呂劍則對(duì)記者表示：“計(jì)劃今年新飛就盈利。”呂劍是原康佳集團(tuán)多媒體事業(yè)本部常務(wù)副總裁，擁有13年白電行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。

　　他也談到，要從三個(gè)方面重塑新飛，首先組建新飛經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，留住人才；第二是盤(pán)活產(chǎn)品，短期內(nèi)盤(pán)活21款冰箱冷柜，9月份開(kāi)始業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期規(guī)劃明后年產(chǎn)品布局，以智能、健康、物聯(lián)為發(fā)展方向。未來(lái)三年，產(chǎn)品研發(fā)方面累計(jì)投入將超過(guò)1億元，力爭(zhēng)通過(guò)5年的持續(xù)投入，使新飛產(chǎn)品達(dá)到國(guó)內(nèi)一流水準(zhǔn)；第三是盤(pán)活上下游供應(yīng)鏈和渠道，確保8月底正式開(kāi)工、9月份業(yè)務(wù)全面開(kāi)展。

　　家電觀察家劉步塵向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析道：“新飛進(jìn)入康佳時(shí)代之后正式復(fù)工，但是新飛以及康佳白電產(chǎn)業(yè)的考驗(yàn)還在后面，目前的家電行業(yè)形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻。”

　　整合挑戰(zhàn)

　　此前康佳集團(tuán)就開(kāi)始平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，并推進(jìn)混改。旗下的黑電、白電業(yè)務(wù)紛紛獨(dú)立運(yùn)行，一向以黑電見(jiàn)長(zhǎng)的康佳，希望通過(guò)新飛品牌來(lái)推動(dòng)白電的發(fā)展。

　　從目前的市場(chǎng)份額來(lái)看，現(xiàn)在新飛電器和康佳的白電在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)。根據(jù)中怡康2018年7月國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)線下零售的數(shù)據(jù)，康佳和新飛的零售額市占比均低于8.2%，未進(jìn)前十。零售額前三名分別為海爾（35.4%）、容聲（10.9%）和美的(10.9%)。

　　因此，雙品牌運(yùn)營(yíng)和整合對(duì)康佳而言存在挑戰(zhàn)。不過(guò)黑電收購(gòu)白電并非沒(méi)有案例，長(zhǎng)虹收購(gòu)美菱，海信收購(gòu)科龍和容聲，均通過(guò)收購(gòu)的方式來(lái)擴(kuò)充白電版圖。

　　周斌也坦言：“新飛現(xiàn)在有生產(chǎn)能力，主要的問(wèn)題是產(chǎn)品要出來(lái)，因?yàn)閺囊?guī)劃到出產(chǎn)品要半年時(shí)間。第二步是新飛需要品牌重塑，這也是最頭痛的事情，其中對(duì)新飛品牌的打假是重要工作，我們會(huì)對(duì)新飛品牌進(jìn)行視覺(jué)系統(tǒng)整理。第三個(gè)就是生產(chǎn)智能化的建設(shè)。”

　　在渠道方面，據(jù)了解此前新飛渠道流失率高達(dá)70%，現(xiàn)在不少30年以上的代理商重新加入，最大的要求是先交付產(chǎn)品。

　　呂劍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“新飛的冰箱等產(chǎn)品會(huì)線上渠道先行，目前線上渠道的占比在30-40%左右，并且賬目清晰，操作更為簡(jiǎn)單。接下來(lái)就是三四線市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)，三四線是金礦，有忠實(shí)用戶。然后就是城市市場(chǎng)，要做好城市市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。”

　　員工就業(yè)方面，新飛電器未來(lái)三年計(jì)劃招聘本地人員約為2800人，其中管理、研發(fā)、銷售人員為600人，生產(chǎn)系統(tǒng)管理和一線人員約2200人。

　　在劉步塵看來(lái)：“康佳收購(gòu)新飛白電的市場(chǎng)環(huán)境，與十五年前豐隆公司收購(gòu)新飛不可同日而語(yǔ)。當(dāng)年，新飛是中國(guó)冰箱五朵金花之一，中國(guó)冰箱尚未形成海爾、美的、西門子主導(dǎo)局面，今天，新飛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)非常強(qiáng)大。還有，當(dāng)年冰箱是增量市場(chǎng)時(shí)代，每家冰箱企業(yè)都有肉吃；今天，冰箱行業(yè)正在進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代，有些企業(yè)未來(lái)可能湯都喝不到嘴里。”

　　此外，康佳還要帶領(lǐng)新飛進(jìn)入空調(diào)產(chǎn)業(yè)。劉步塵表示，20年前，新飛正紅火時(shí)即進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域，但市場(chǎng)反響平平，之后淡出市場(chǎng)。今天，格力、美的兩家企業(yè)已占據(jù)中國(guó)空調(diào)60%以上市場(chǎng)份額，生存環(huán)境比20年前嚴(yán)峻得多。