紅利消失，中國(guó)家電行業(yè)連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)

　　【中國(guó)制冷網(wǎng)】據(jù)近日中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示：上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增

　　長(zhǎng) 23%，比 2019 年同期增長(zhǎng) 9%，兩年平均增長(zhǎng) 4.4%，市場(chǎng)銷售大幅反彈。

　　但家電市場(chǎng)的整體表現(xiàn)仍低于預(yù)期。

　　2021 上半年，中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)隨整體經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)復(fù)蘇。上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為 4293 億元，同比增長(zhǎng) 16.3%，低于上半年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，兩年平均增長(zhǎng) -0.047%。

　　家電市場(chǎng)銷售情況在 4 月和 5 月出現(xiàn)意料之外的低迷，直到 6 月大促季到來才有所緩解。6 月單月，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額超過千億元，同比增幅呈下降趨勢(shì)。

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道呈上升趨勢(shì)。2021 上半年，家電線上市場(chǎng)零售額 2303 億元，比上年同期增長(zhǎng) 20.4%，增速超過全國(guó)網(wǎng)購(gòu)平均水平，特別是小家電類產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)率更高。

　　就具體電商品牌而言，京東以 32.21% 的份額居于榜首，蘇寧易購(gòu)位列第二，份額占比 18.87%，天貓緊隨其后，占比 14.79%，國(guó)美電器份額為 5.12%。

　　家電行業(yè)出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)能過剩情況，市場(chǎng)飽和、需求減弱，甚至出現(xiàn)“量跌額漲”的局面。均價(jià)提升使得零售額高于去年同期水平，彌補(bǔ)了零售量下降帶來的損失，彩電和空調(diào)是其中的典型案例。

　　就廚電品類而言，傳統(tǒng)油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器等安裝類產(chǎn)品全網(wǎng)同比增長(zhǎng)，增幅在兩位數(shù)以上。

　　集成灶、洗碗機(jī)、微蒸烤復(fù)合機(jī)等新概念產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，增長(zhǎng)幅度可觀。

　　消毒柜因去年猛漲基數(shù)較大，今年上半年增長(zhǎng)乏力，零售量出現(xiàn)下滑，不過，原材料漲價(jià)等因素還是托起了消毒柜市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，零售額與去年基本持平。

　　傳統(tǒng)小電如榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)、電飯煲等今年上半年量額齊跌，尚處于成長(zhǎng)期的空氣炸鍋、廚師機(jī)等依舊增長(zhǎng)，但漲幅縮小。

　　個(gè)護(hù)類小家電如電吹風(fēng)、卷發(fā)棒、美膚面罩、潔面儀等產(chǎn)品依然漲勢(shì)喜人，清潔類小家電如洗地機(jī)、蒸汽拖把、智能馬桶等依舊增長(zhǎng)迅速，凈水機(jī)、按摩椅等提升生活品質(zhì)的家電表現(xiàn)不俗；寵物家電等新興品類進(jìn)入市場(chǎng)并受到關(guān)注。

　　家電市場(chǎng)出現(xiàn)三大挑戰(zhàn)應(yīng)引起關(guān)注。

　　一是家裝市場(chǎng)回升緩慢。2020 年，我國(guó)商品房銷售面積和金額均有所提高，但卻沒有完全體現(xiàn)到家裝市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的我國(guó)限額以上商品零售情況，家具類、建筑及裝潢材料類商品是尚未回升到 2019 年同期零售水平的四類商品中的兩類。

　　二是宅生活有所消退。2020 年伴隨疫情的宅生活，帶動(dòng)了彩電、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的使用頻率，激發(fā)了廚房小家電、清潔產(chǎn)品等多類產(chǎn)品的使用需求，產(chǎn)生了所謂的“宅經(jīng)濟(jì)”。但隨著宅生活模式的倦怠感產(chǎn)生，外出消費(fèi)增加，疫情下的家電消費(fèi)模式受到?jīng)_擊，產(chǎn)業(yè)界必須從新的消費(fèi)模式中挖掘潛力。

　　三是家電市場(chǎng)本身正處于需求飽和期。經(jīng)過近 40 年的發(fā)展，家電產(chǎn)品的普及率已經(jīng)大大提升，若僅靠基本的功能性消費(fèi)促進(jìn)家電消費(fèi)，市場(chǎng)規(guī)模提升有限，增幅趨緩是必然趨勢(shì)。

　　不過，仍然有以下機(jī)遇值得關(guān)注。

　　一是國(guó)家鄉(xiāng)村振興力度加大。2021 年初發(fā)布的中央一號(hào)文件指出要全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)。在政策引領(lǐng)下，網(wǎng)絡(luò)、物流、服務(wù)等部署進(jìn)一步到位，有力促進(jìn)了農(nóng)村市場(chǎng)家電消費(fèi)。

　　二是農(nóng)村消費(fèi)能力增強(qiáng)鴻溝縮小。“小鎮(zhèn)青年”快速成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，下沉市場(chǎng)對(duì)商品品牌和品質(zhì)的要求提高，促進(jìn)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。上半年，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出 7464 元，增長(zhǎng) 20.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) 19.7%，比城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出增長(zhǎng)水平高出 3.7 個(gè)百分點(diǎn)。

　　三是電商巨頭持續(xù)加碼下沉市場(chǎng)。除了天貓、淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，2021 年，短視頻平臺(tái)抖音、快手大舉進(jìn)入電子商務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。受用戶構(gòu)成影響，下沉市場(chǎng)也是其電商業(yè)務(wù)主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　四是從消費(fèi)觸達(dá)向消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變。三線以下的中國(guó)家庭正在加速“智能進(jìn)化”，性價(jià)比高的智能小件最受下沉市場(chǎng)歡迎。智能開關(guān)、智能電蒸箱、智能落地?zé)簟⒅悄荛T鎖、智能空調(diào)、智能洗衣機(jī)在下沉市場(chǎng)的銷售量提升明顯。

　　五是供應(yīng)鏈提升促進(jìn)下沉市場(chǎng)。工廠直供、產(chǎn)地直發(fā)、C2M 等模式在下沉市場(chǎng)發(fā)揮了重要作用，更高性價(jià)比的商品和更有保障的服務(wù)，而其背后就是供應(yīng)鏈的整合，比如慈溪家電帶、順德家電帶的加入助推直播業(yè)務(wù)下沉。

　　六是產(chǎn)品均價(jià)普遍提升，高端化明顯。2021 上半年，除極個(gè)別產(chǎn)品外，家電產(chǎn)品均價(jià)普遍上升。其中，彩電產(chǎn)品上升最多，增幅超過 30%。生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品和品質(zhì)生活的追逐使得高價(jià)位產(chǎn)品銷量增加，拉高了產(chǎn)品均價(jià)。

　　目前家電市場(chǎng)上表現(xiàn)亮眼的是一些新興家電品類。

　　集成灶上半年整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 113 億元，同比上漲 73%，是廚電中漲幅較大的品類。

　　蒸烤一體是集成灶產(chǎn)品升級(jí)的主導(dǎo)方向，煙灶消集成灶、煙灶蒸集成灶以及煙灶蒸烤集成灶均取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，2021 上半年，集成烹飪中心產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng) 268.4%，成為廚電市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類。

　　上半年洗碗機(jī)零售額為 46 億元，同比上漲 25%，10 套以上洗碗機(jī)已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主流。

　　上半年，嵌入式復(fù)合一體機(jī)零售額為 25 億元，同比上漲 53%，大容量多功能電蒸箱電烤箱二合一蒸烤一體機(jī)等成為高增長(zhǎng)明星產(chǎn)品。

　　生活類家電增長(zhǎng)乏力。上半年，廚房類生活家電（包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)等品類）的零售額共計(jì) 250.8 億元，同比下降 8.6%，零售量 11911 萬臺(tái)，同比下降 8.2%。

　　其中，料炸類廚房小電的零售額和零售量下降幅度較大。如豆?jié){機(jī)的零售量和零售額量分別同比下降 21.0% 和28.7%；榨汁機(jī)的零售量和零售額量分別同比下降 39.7%% 和 31.8%。

　　下滑的主要原因還是疫情好轉(zhuǎn)，不再依賴于家庭自己做飯，外出聚餐增加。

　　但生活家電的細(xì)分市場(chǎng)正迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。如電動(dòng)牙刷、美容儀、電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、按摩器的零售額分別增長(zhǎng)了 21%、30%、36.9%、23.3%、25.9%。還有凈水器、吸塵器、清潔電器、智能馬桶等增長(zhǎng)不俗。

　　家電市場(chǎng)的復(fù)蘇強(qiáng)烈依賴于家裝市場(chǎng)，未來更新?lián)Q代的機(jī)遇也會(huì)相繼爆發(fā)，品牌企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，除了鞏固傳統(tǒng)家電品類，要應(yīng)加大研發(fā)力度進(jìn)行新興家電產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，如果死守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，要么被消費(fèi)者拋棄，要么被對(duì)手彎道超車。

　　機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，家電產(chǎn)業(yè)仍是大有可為。