降價(jià)，拯救不了中國空調(diào)業(yè)的未來

　　【中國制冷網(wǎng)】空調(diào)業(yè)，會步彩電業(yè)后塵嗎？這個(gè)在中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)被擔(dān)心20多年的老問題，在最近一年多再次引發(fā)空調(diào)業(yè)的群體焦慮。過去，彩電業(yè)頻繁而瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)不只引發(fā)全行業(yè)利潤下跌、經(jīng)營虧損，還透支用戶信任、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程等。如今，去年開始出現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)的降價(jià)戰(zhàn)火燃燒，未能激活市場和用戶需求，反而將空調(diào)企業(yè)帶進(jìn)一個(gè)大潰敗的邊緣地帶。

　　有規(guī)模沒用戶、有訂單沒出路、有產(chǎn)品沒爆點(diǎn)、有低價(jià)沒未來……家家都在打低價(jià)格戰(zhàn)但人人都知道價(jià)格戰(zhàn)沒有未來和出路；家家都在努力尋找轉(zhuǎn)型變革之路，卻個(gè)個(gè)都離不開對價(jià)格戰(zhàn)的依賴都沒有找到通往未來的道路。發(fā)展40多年的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)到底怎么了？空調(diào)業(yè)真的會步彩電、手機(jī)等行業(yè)后塵，遭遇大潰敗嗎？誰又能帶領(lǐng)行業(yè)走出這一輪產(chǎn)業(yè)競爭的沼澤地？

　　市場下跌都是假象，企業(yè)迷茫才是真相

　　在一線空調(diào)市場上，這兩年很多經(jīng)銷商驚奇發(fā)現(xiàn)，眾多企業(yè)一邊稱價(jià)格戰(zhàn)沒有出路和未來，另一邊卻又不斷打出價(jià)格牌聲稱要清場洗牌，經(jīng)營舉措自相矛盾的背后釋放出來的不僅是行業(yè)潰敗危機(jī)，還是企業(yè)的焦慮與恐慌。

　　這正是最近兩年來存在于空調(diào)業(yè)的怪象：市場的表現(xiàn)與行業(yè)的真相截然不同。很多人看到的空調(diào)市場，是一個(gè)從2018年開始就進(jìn)入下滑通道的差勁行業(yè)，用戶需求低迷、商家推廣乏力、企業(yè)價(jià)格亂戰(zhàn)，似乎這是一個(gè)沒有未來和希望的夕陽產(chǎn)業(yè)。

　　大家沒看到的產(chǎn)業(yè)真相卻是，一邊是從產(chǎn)品、促銷、渠道、服務(wù)，各個(gè)企業(yè)間競爭手段和內(nèi)容，普遍陷入全面同質(zhì)化的泥潭中，并沒有找到激活用戶需求、盤活存量市場的差異化手段，大家只能不斷地比價(jià)格；另一邊則是在消費(fèi)升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的通道下，品質(zhì)生活對于空調(diào)的需求越來越多樣，從冷暖到舒適健康、從單品到方案、從客廳臥室到廚房母嬰房等細(xì)分，需求在不斷拓寬空調(diào)產(chǎn)業(yè)的空間和維度。

　　事實(shí)上，空調(diào)產(chǎn)業(yè)“大規(guī)模低成本制造、低價(jià)格營銷”模式自誕生以來未曾改變，一直是眾多企業(yè)賴以生存和發(fā)展的支柱。雖然零售渠道已經(jīng)從全國總代批發(fā)分銷、連鎖大賣場、電商走向新零售，經(jīng)歷多輪大變革，但空調(diào)企業(yè)征戰(zhàn)市場的三板斧仍是“低價(jià)格、廣告轟、渠道戰(zhàn)”。一度讓眾多企業(yè)迷失在“低價(jià)開路、廣告轟炸、渠道制勝”帶來的規(guī)?；鲩L快感中，遲遲未能突破。

　　隨著人口紅利、政策紅利，以及經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的持續(xù)多變，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的空調(diào)業(yè)，第一次走到轉(zhuǎn)折的關(guān)口：互聯(lián)網(wǎng)帶來信息更透明、比價(jià)更方便，消費(fèi)需求被全面激活，而習(xí)慣了“造什么賣什么”的企業(yè)們，第一次面對用戶多樣化的需求時(shí)，黯然失色。用戶到底喜歡什么，不喜歡什么，用戶的真實(shí)需求又是什么？這些問題將空調(diào)產(chǎn)業(yè)推向迷茫的“風(fēng)口浪尖”，除了降價(jià)搶眼球，其它都不會。

　　40年來，如果說空調(diào)產(chǎn)業(yè)從“供不應(yīng)求”走向“供大于求”，讓企業(yè)第一次感受到經(jīng)營的危機(jī)與壓力，必須要在一線市場上搶奪更多；那么，從“工廠造什么用戶買什么”向“用戶要什么工廠造什么”的時(shí)代拐點(diǎn)，讓企業(yè)感到的則是焦慮與擔(dān)心，因?yàn)橹挥?ldquo;破釜沉舟”另起爐灶，才能活下去。這才是當(dāng)前空調(diào)市場困局的真相：不是需求低迷引發(fā)的市場下跌，而是企業(yè)迷茫造成的市場亂戰(zhàn)。

　　那張舊船票，為何總想登上一艘沉船

　　大海行船靠舵手，產(chǎn)業(yè)發(fā)展靠領(lǐng)軍企業(yè)。無論是空調(diào)業(yè)，還是家電業(yè)，領(lǐng)軍企業(yè)在產(chǎn)業(yè)變革的歷史拐點(diǎn)上所要承擔(dān)的職責(zé)，肩負(fù)的使命往往是艱苦而復(fù)雜的。但是，如今在空調(diào)行業(yè)，領(lǐng)軍者們卻正在加速將行業(yè)帶向亂戰(zhàn)下的“爛局”。

　　今年以來的空調(diào)市場，雖然還沒有走到“滿目瘡痍”經(jīng)營惡況，但對于眾多空調(diào)廠商來說，持續(xù)一年多的價(jià)格亂戰(zhàn)已將市場原有的經(jīng)營節(jié)奏打亂，將行業(yè)發(fā)展推向“爛透了”懸崖邊。多位廠商在跟家電圈交流時(shí)直言：完全想不清楚，一些企業(yè)為何那么執(zhí)著，還想拿著手中的舊船票（降價(jià)）強(qiáng)行登上那艘沉船（傳統(tǒng)時(shí)代）回到過去，無視當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭格局和消費(fèi)需求等一系列變化，只能成為時(shí)代的棄兒。

　　其實(shí)，早在去年雙十一，在頭部企業(yè)帶動(dòng)下，一些中小企業(yè)為“活下去”推出低于材料成本的999元特價(jià)空調(diào)，沒想到在電商平臺意外“遇冷”，不僅沒有掀起搶購潮，反而無人問津讓業(yè)績雪上加霜。但是，讓人沒想到的，今年以來在原材料成本上漲，以及空調(diào)能效新國標(biāo)實(shí)施推高成本的背景下，一線市場仍然是低價(jià)空調(diào)頻出，頭部大企業(yè)又直接以“腰斬式降價(jià)”促銷，持續(xù)性燃燒市場、階段性誤導(dǎo)消費(fèi)。

　　顯然，這種降價(jià)亂戰(zhàn)，就是典型的“將命寄在別人的褲腰帶”愚蠢招術(shù)。因?yàn)閮r(jià)格比拼永遠(yuǎn)是沒有最低、只有更低，還能再低，是個(gè)巨大的黑洞；同時(shí)，價(jià)格亂戰(zhàn)對空調(diào)業(yè)傷害，絕不只是表面上的廠商利潤透支、創(chuàng)新乏力，最致命的沖擊則是行業(yè)在泥潭掙扎中迷失未來，甚至喪失擁抱未來的動(dòng)力。

　　由價(jià)格引發(fā)的市場亂戰(zhàn)，只是近年來空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局和市場形勢加速“惡化”的一個(gè)縮影，卻折射出行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的困惑、乏力與無助。事實(shí)上，早在去年就有空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人發(fā)出“空調(diào)會是下一個(gè)彩電”的疑問，折射出行業(yè)的擔(dān)心與不解。

　　轉(zhuǎn)型對于空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說，如今則是“老課題遭遇新情況”。因?yàn)樗袕S商都意識到，不變不行了，但更多空調(diào)企業(yè)近十年的轉(zhuǎn)型心得則是，小變、大變都不行，很容易出現(xiàn)“進(jìn)三退二”的反復(fù)無常局面。

　　主流空調(diào)企業(yè)陣營中，當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)“兩大陣營三大流派”轉(zhuǎn)型新格局。家電圈注意到，這兩大陣營的分化令人意外：第一陣營就是跳出空調(diào)產(chǎn)業(yè)、立足IOT、做大智慧家庭，主要以海爾、美的、格力三巨頭為代表，意在通過破局再造產(chǎn)業(yè)；第二陣營則是專注空調(diào)產(chǎn)業(yè)、謀求質(zhì)量發(fā)展、深耕細(xì)分追求小而美，主要以眾多二三企業(yè)為主導(dǎo)，受限規(guī)模下轉(zhuǎn)求小而美發(fā)展。

　　在兩大陣營持續(xù)分化中，頭部企業(yè)轉(zhuǎn)型又出現(xiàn)三大流派：渠道派格力、產(chǎn)品派美的、用戶派海爾。以質(zhì)量過硬起家的格力空調(diào)，近年來發(fā)展過程中最大驅(qū)動(dòng)力是渠道變革，但在渠道碎片化之下單一的降價(jià)卻解決不了可持續(xù)增長的難題；以市場營銷靈活起家的美的空調(diào)，近年來則圍繞產(chǎn)品展開一系列品質(zhì)品牌的進(jìn)階之路，通過揚(yáng)長補(bǔ)短開啟從領(lǐng)先到領(lǐng)跑的破局之路，但領(lǐng)軍者絕不是規(guī)模制勝；以真誠服務(wù)起家的海爾空調(diào)，近年來圍繞用戶這個(gè)主角展開場景到生態(tài)的蛻變，在規(guī)模化頻頻被詬病下奮起直追，既是壓力也是動(dòng)力。

　　未來的路徑或許還不十分清晰，但三點(diǎn)變化已經(jīng)開始：一是，整個(gè)產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力量，已經(jīng)從價(jià)格、營銷、渠道、廣告等手段撬動(dòng)，走向用戶需求的平臺驅(qū)動(dòng)，誰能滿足更多用戶需求并引領(lǐng)潮流？二是，所有企業(yè)的經(jīng)營支撐點(diǎn)，正在從銷量的規(guī)?；蛴脩舻囊?guī)?；~進(jìn)，沒有用戶的規(guī)模只是虛假的繁榮和數(shù)字的堆砌；三是，一線市場的企業(yè)博弈手段，從產(chǎn)品、價(jià)格和營銷的差異化搶眼球，進(jìn)入用戶差異需求的快速滿足能力。

　　從這個(gè)角度來看，對于空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說，未來的路正在清晰，那就是徹底放棄以低價(jià)搶訂單沖規(guī)模，全面回歸用戶深耕場景做價(jià)值，不能只是追求空調(diào)賣出去，而是要為用戶提供基于家庭客廳、臥室，以有辦公室、酒店等多場景下的空氣呼吸、舒適睡眠等生活方案。當(dāng)下，一些空調(diào)企業(yè)“換輪胎”式的轉(zhuǎn)型，只是解決一時(shí)的速度快慢，解決不了動(dòng)力不足的問題。未來空調(diào)產(chǎn)業(yè)的變革，則是一輛在高速上行駛的汽車，不僅要保持一定速度（規(guī)模），還要同時(shí)更換輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)（商業(yè)模式、創(chuàng)新引擎、發(fā)展驅(qū)動(dòng)）。