空調(diào)行業(yè)步入存量時(shí)代，寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)令市場(chǎng)更趨復(fù)雜

　　【中國(guó)制冷網(wǎng)】由于疫情的不期而至，不僅打亂了社會(huì)、人們的工作、生活正常節(jié)奏，也把空調(diào)行業(yè)發(fā)展的原有步調(diào)打亂。直至進(jìn)入新冷年，家電業(yè)界仍然有些迷茫和忐忑，似乎不知道該怎么辦才好，

　　按理9月份是新冷年的開(kāi)局時(shí)期，空調(diào)企業(yè)應(yīng)該是淡季出臺(tái)政策，布局全冷年的最佳時(shí)期。往年這個(gè)時(shí)期空調(diào)廠(chǎng)家你方唱罷我登場(chǎng)，但是今年市場(chǎng)相對(duì)就比較寂靜。高調(diào)的企業(yè)已經(jīng)不多，這究竟是什么原因??？

　　數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)期

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)來(lái)看，2020冷年全年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為5347萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.8%；零售額規(guī)模為1600億元，同比下降18.2%。市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出“量的降幅遠(yuǎn)小于額的降幅”的態(tài)勢(shì)，表明一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象——銷(xiāo)售量下降小是以犧牲價(jià)格換取的。

　　事實(shí)上，空調(diào)行業(yè)從2018冷年銷(xiāo)售達(dá)到頂峰2029億元后，2019冷年回調(diào)3.6%為1956億元，這一走勢(shì)實(shí)屬正常；而2020冷年回調(diào)至1600億元，大幅下跌18.2%。雖然說(shuō)，有疫情造成的負(fù)面影響，但不可否認(rèn)既就是沒(méi)有疫情，增速回調(diào)也是必然。

　　曾記否，一年前在中國(guó)家電網(wǎng)舉辦的2019年空調(diào)高峰論壇上，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)就認(rèn)為，國(guó)內(nèi)空調(diào)的市場(chǎng)環(huán)境正由增量階段向存量階段過(guò)渡。這是空調(diào)行業(yè)首次提出行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，市場(chǎng)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變也將影響到行業(yè)未來(lái)發(fā)展模式的改變。

　　行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)期的幾個(gè)特征也顯現(xiàn)出來(lái)，第一，從不以?xún)r(jià)格為手段的行業(yè)龍頭開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，并且是從2019年開(kāi)始延續(xù)至今；第二，更新?lián)Q代已成為行業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力，奧維數(shù)據(jù)顯示目前更新需求已經(jīng)占比64%；第三，TOP品牌占比超過(guò)80%，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升?？梢?jiàn)，行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代已是無(wú)疑。

　　寡頭正面博弈來(lái)臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜

　　每年8月是上市公司半年報(bào)集中披露的時(shí)間，雖然是半年報(bào)卻也是空調(diào)行業(yè)主要銷(xiāo)售時(shí)段，對(duì)比行業(yè)上市公司能夠準(zhǔn)確反映空調(diào)行業(yè)格局的變化。今年半年報(bào)就清晰體現(xiàn)出這一點(diǎn)，行業(yè)格局已是進(jìn)入一個(gè)新的格局中。

　　8月底，兩大家電巨頭格力、美的的年中財(cái)報(bào)出爐，以往齊頭并進(jìn)的雙寡頭，今年卻顯現(xiàn)出差異。格力上半年收入706.32億元，同比下降28.21%，凈利潤(rùn)63.62億元，同比下降53.73%；美的收入1397.19億元，同比下降9.47%，凈利潤(rùn)139.28億元，同比下降9.29%。

　　短期報(bào)表不一定說(shuō)明全部問(wèn)題，但至少可以看出，長(zhǎng)期屈居空調(diào)行業(yè)老二的美的，總算是長(zhǎng)出了一口氣，總算有反超對(duì)手的一天。當(dāng)然，這主要得益于美的在進(jìn)入行業(yè)存量市場(chǎng)之前就有了變革，以T+3和線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的模式取代傳統(tǒng)模式的結(jié)果。

　　既然行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量發(fā)展階段，那么行業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局將會(huì)越演越烈。在沒(méi)有增量作為發(fā)展騰挪空間的情況下，只能是以?xún)r(jià)格來(lái)?yè)Q取增量。一方面，格力肯定不甘于現(xiàn)狀，必定要想方設(shè)法收復(fù)失地；另一方面，價(jià)格換銷(xiāo)量是最有效的針對(duì)手段，價(jià)格戰(zhàn)或許在未來(lái)就會(huì)成為常態(tài)。

　　這對(duì)于二線(xiàn)之下的品牌來(lái)說(shuō)，意味著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的進(jìn)一步殘酷。過(guò)去還可以在夾縫中尋找自己的小避風(fēng)港，而現(xiàn)在頭部品牌連這樣的機(jī)會(huì)都要爭(zhēng)，那么二三線(xiàn)品牌的壓力可想而知。不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模這么大，消費(fèi)需求層次復(fù)雜，只要差異化策略做得好，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)空間不大，生存還是無(wú)虞。

　　渠道變革將成為空調(diào)行業(yè)未來(lái)看點(diǎn)

　　一直以來(lái)，行業(yè)依托的是線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店作為主要終端，而社會(huì)生活的飛速發(fā)展，特別是人們生活對(duì)線(xiàn)上電商的參與越來(lái)越多。特別是疫情的突如其來(lái)，加速了人們對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物的依賴(lài)，人在線(xiàn)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種習(xí)慣。

　　人們購(gòu)物習(xí)慣的改變，必然促使商業(yè)模式的變革。實(shí)際上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上購(gòu)物理解深刻的企業(yè)早就開(kāi)始在線(xiàn)上布局。而有些企業(yè)由于對(duì)線(xiàn)下終端頗有建樹(shù)，在之前根本對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物不屑一顧，只是這次疫情爆發(fā)迫使人們上線(xiàn)，才促發(fā)了這些企業(yè)不得不重新審視線(xiàn)上購(gòu)物。

　　格力董明珠從今年4月份開(kāi)始的直播帶貨，就是被逼到墻角的行為。不過(guò)董明珠帶貨也創(chuàng)造了歷史，先后7次帶貨，銷(xiāo)售額超過(guò)300億元，這連常年駐扎在網(wǎng)上的網(wǎng)紅主播都難以做到的。線(xiàn)上直播帶貨的成功，使格力進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到線(xiàn)上渠道的魅力，也促使格力必然加速渠道變革的進(jìn)程。

　　當(dāng)然，渠道變革不是簡(jiǎn)單地放棄線(xiàn)下而靠直播來(lái)完成，而是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，涉及到格力和超過(guò)千家代理商和3萬(wàn)多家終端經(jīng)銷(xiāo)商的利益。一方面需要廠(chǎng)商利益的平衡和取舍博弈，包括轉(zhuǎn)型商家的未來(lái)等各個(gè)方面；另一方面需要一定的時(shí)間成本。也就是說(shuō)在短期內(nèi)很難全面、徹底解決所有問(wèn)題，需要在發(fā)展中逐步探索來(lái)解決。

　　因此，未來(lái)空調(diào)行業(yè)渠道變革的看點(diǎn)不少，也不盡然是格力一家的問(wèn)題。所有空調(diào)廠(chǎng)家、商家，都會(huì)面臨和解決渠道變革這一課題。只不過(guò)有些企業(yè)已經(jīng)做了一些改良，但根本性的問(wèn)題仍然沒(méi)有解決，如果不盡快解決遲早還要遇到更棘手的問(wèn)題。