空調(diào)行業(yè)遭受重創(chuàng) 庫(kù)存重壓刺激品牌格局生變

　　【中國(guó)制冷網(wǎng)】空調(diào)行業(yè)的2020冷年尤為困難，疫情和天氣因素對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)構(gòu)成了“雙重暴擊”;而7月1日，被媒體稱作“最嚴(yán)”能效新標(biāo)的產(chǎn)業(yè)新政落地，這也意味著原舊能標(biāo)體系下的三級(jí)能效產(chǎn)品將無(wú)法滿足新標(biāo)要求，未來(lái)一年內(nèi)市場(chǎng)上或有多達(dá)45%的舊能效產(chǎn)品面臨出清。

　　庫(kù)存重壓刺激品牌格局生變

　　近日，網(wǎng)友“十年一劍_WYF”在微博吐槽，表示自己在2020年7月份分兩次購(gòu)買的空調(diào)產(chǎn)品都是2018年的庫(kù)存貨，質(zhì)疑是否“被坑”。就產(chǎn)品質(zhì)量而言，空調(diào)是耐用消費(fèi)品，收到庫(kù)存機(jī)并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證;不過(guò)，消費(fèi)者收到兩年前的產(chǎn)品，從心理而言大約意難平。同時(shí)，此事也折射出空調(diào)行業(yè)近兩年庫(kù)存高啟的事實(shí)。

　　2019冷年結(jié)束時(shí)，產(chǎn)業(yè)在線發(fā)布的一項(xiàng)家用空調(diào)盤存數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)行業(yè)庫(kù)存量高達(dá)4862萬(wàn)臺(tái);2020冷年開盤的主旨，便是消化泰山壓頂式的庫(kù)存水位，這也是格力在本屬空調(diào)消費(fèi)淡季的雙11突然發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的誘因。至今年5月，產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)的家用空調(diào)庫(kù)存數(shù)為，工業(yè)庫(kù)存量1486萬(wàn)臺(tái)，渠道庫(kù)存量2984萬(wàn)臺(tái)，合計(jì)4470萬(wàn)臺(tái)。而就國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)空調(diào)內(nèi)銷零售量基本盤保持在每年5500萬(wàn)臺(tái)左右。

　　有業(yè)內(nèi)人士提到，相較于其他品牌，格力是行業(yè)空調(diào)庫(kù)存的大頭，也因而成為本輪清庫(kù)存戰(zhàn)的主力。格力電器2020半年報(bào)顯示，公司上半年空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收413億元，同比下降47.9%;產(chǎn)品毛利率下滑4個(gè)百分點(diǎn)至32.1%，主要系公司加大線上促銷力度所致。半年報(bào)同時(shí)顯示，截至本會(huì)計(jì)期末，公司賬面存貨為259億元，相較于2019年末的241億元有所提高，相較去年同期增加58億元;而庫(kù)存相對(duì)合理的2018年同期，格力的存貨為131億元。剔除冰洗和小家電等品類存貨的并表影響，保守估計(jì)格力工廠體系內(nèi)的空調(diào)庫(kù)存還需消化至少一個(gè)季度。值得一提的是，從2018下半年以來(lái)，格力積壓的庫(kù)存中有不少高價(jià)產(chǎn)品，內(nèi)含高價(jià)原材料和零部件的成本攤銷，這也為其降價(jià)帶來(lái)了沉重負(fù)擔(dān)，壓縮了公司毛利率。此外，光大證券估算，在6.1和6.18大規(guī)模去庫(kù)存中，格力通過(guò)直播分別實(shí)現(xiàn)了65億元和103億元的收入，其中一半銷售額或?yàn)镃端真實(shí)轉(zhuǎn)換量，另一半或?yàn)榻?jīng)銷商補(bǔ)庫(kù)行為。

　　相較于格力，美的空調(diào)從2019年初便開始通過(guò)降價(jià)等手段進(jìn)行庫(kù)存去化，因而整體表現(xiàn)更為從容。以線上監(jiān)測(cè)到的格力、美的1.5P一級(jí)能效掛機(jī)暢銷機(jī)型為例，兩者間差價(jià)最高時(shí)達(dá)到了800元左右，價(jià)差高達(dá)30%-40%。而后，隨著格力降價(jià)，兩者價(jià)差水平回落至10%-15%的常態(tài)區(qū)間。此外，美的空調(diào)降價(jià)空間的獲取是通過(guò)提升制造和渠道周轉(zhuǎn)效率實(shí)現(xiàn)地，至今年5、6月，公司表示整體庫(kù)存降至合理區(qū)間，新能效產(chǎn)品排產(chǎn)提上日程，目前其新能效空調(diào)SKU數(shù)已達(dá)百款。而格力渠道升級(jí)剛剛開始。

　　此外，在疫情突發(fā)狀況下，美的空調(diào)快速調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，率先保出口，在疫情最嚴(yán)重的2月，美的外銷絕對(duì)量大幅增加，而后隨著內(nèi)銷環(huán)比恢復(fù)，出口量才逐步減少。天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)顯示，截至7月末，美的空調(diào)今年的出貨量累計(jì)高出格力781萬(wàn)臺(tái)，其中內(nèi)銷高出81萬(wàn)臺(tái)，外銷高出700萬(wàn)臺(tái)。2020上半年，美的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)收入640億元，同比下滑10%;空調(diào)板塊業(yè)務(wù)營(yíng)收首超格力。

　　另外，海爾智家上半年空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收約170億元，其中家用空調(diào)線上銷售份額占比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)至11.5%，線下份額占比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)至14.0%。值得一提的是，海爾空調(diào)在以銷定產(chǎn)方面做得更充分，財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月30日，其產(chǎn)品不入庫(kù)率達(dá)到77%。

　　在行業(yè)降價(jià)去庫(kù)存過(guò)程中，受傷最嚴(yán)重的實(shí)則不是格力、美的、海爾等大品牌，而是夾層中的二三線品牌，尤其格、美雙寡頭更多地攫取了中間品牌的份額。有行業(yè)觀察人士指出，某些原來(lái)主打性價(jià)比的品牌，在頭部龍頭的極限價(jià)格打壓下降無(wú)可降，譬如配置規(guī)格相同的產(chǎn)品即使格力高出一兩百元，消費(fèi)者也愿意買單;但中間品牌若再降一兩百元，可能就要跌破成本價(jià)了。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)產(chǎn)銷矛盾

　　新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，國(guó)家為空調(diào)行業(yè)預(yù)留了一年的清庫(kù)存時(shí)間，舊能效機(jī)型可銷售至2021年6月30日。與清庫(kù)存同步的是新能效產(chǎn)品的排產(chǎn)，目前，從產(chǎn)業(yè)在線獲取的上游消息顯示，空調(diào)電機(jī)在上半年市場(chǎng)收尾之際迎來(lái)高增長(zhǎng)，2020年6月中國(guó)空調(diào)電機(jī)行業(yè)總產(chǎn)銷量為3935.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.6%，環(huán)比增長(zhǎng)15.3%，其中直流電機(jī)采購(gòu)量加大。

　　中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)曾提到，空調(diào)能效新標(biāo)短期會(huì)對(duì)行業(yè)造成壓力;但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有助于國(guó)家節(jié)能減排，有助于行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)升級(jí)，尤其利好變頻空調(diào)發(fā)展。直流電機(jī)是變頻空調(diào)的核心部件，現(xiàn)在其采購(gòu)量增加側(cè)面反映了我國(guó)直流變頻空調(diào)發(fā)展將步入快車道。

　　不過(guò)，空調(diào)庫(kù)存問(wèn)題的根本癥結(jié)還在于行業(yè)產(chǎn)銷矛盾，即空調(diào)淡旺季需求錯(cuò)置的矛盾。華菁證券分析師認(rèn)為，空調(diào)作為季節(jié)性差異大，功能性單一，消費(fèi)需求變化相對(duì)遲緩的產(chǎn)品，產(chǎn)銷平衡是行業(yè)穩(wěn)定運(yùn)行的基礎(chǔ)，而如何決定庫(kù)存量是關(guān)鍵。以2017冷年-2019冷年為例，2017、2018經(jīng)歷了兩個(gè)“炎夏”，空調(diào)需求旺盛，而到2019年空調(diào)廠商進(jìn)行了積極備貨，卻遭炎熱“爽約”，一定程度上加劇了庫(kù)存累積。

　　傳統(tǒng)空調(diào)銷售模式是以產(chǎn)定銷，現(xiàn)在部分空調(diào)廠商開始利用數(shù)字化工具進(jìn)行柔性生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，但空調(diào)季節(jié)屬性的影響很難消弭。以美的空調(diào)T+3轉(zhuǎn)型為例，初期也經(jīng)歷過(guò)較為嚴(yán)重的旺季供貨不足，且時(shí)至今日，美的空調(diào)淡季產(chǎn)能利潤(rùn)率仍為70%左右。事實(shí)上，這一比例已經(jīng)不低，它是美的在強(qiáng)大的海外業(yè)務(wù)支撐下，利用南北半球季節(jié)差異平滑產(chǎn)能的結(jié)果。而空調(diào)外銷業(yè)務(wù)占比較低的企業(yè)，在執(zhí)行柔性生產(chǎn)初期要面臨淡季比重更大的產(chǎn)能閑置，這會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)成本攤銷費(fèi)用上漲。

　　以銷定產(chǎn)，產(chǎn)銷平衡是空調(diào)行業(yè)最理想的狀態(tài)，也是改變行業(yè)庫(kù)存失衡的根本解決方案。但要達(dá)到這一目標(biāo)，不僅需要柔性化生產(chǎn)線，柔性供應(yīng)鏈的匹配，還需要迅捷的市場(chǎng)反應(yīng)速度以及倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系的統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配支持，同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商可能還要向服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變。總之，除了產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)，行業(yè)還需要來(lái)一場(chǎng)從供應(yīng)、生產(chǎn)到渠道、物流、倉(cāng)儲(chǔ)再到服務(wù)售后的全方位變革。