中小品牌危機(jī)：空調(diào)行業(yè)利基群體恐迎來至暗時(shí)刻

　　【中國(guó)制冷網(wǎng)】眾多冰箱企業(yè)過去一段時(shí)間顯得較為愉悅，海外疫情直接刺激了冰箱產(chǎn)品的出口需求量井噴式增長(zhǎng)，行情好得以致于有企業(yè)擔(dān)心這是在透支未來的消費(fèi)空間，與此形成鮮明對(duì)比的是空調(diào)行業(yè)仍然沒有走出同比下滑的泥淖。整個(gè)2020冷年能夠?qū)崿F(xiàn)出貨和零售增長(zhǎng)的企業(yè)寥寥可數(shù)，即便是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)在均價(jià)大幅降低的情況下也難以實(shí)現(xiàn)銷售額的突破。

　　傾巢之下豈有完卵，頭部企業(yè)由于在產(chǎn)品、品牌、渠道及資源儲(chǔ)備等等各個(gè)方面擁有深厚的資源儲(chǔ)備，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，但是大量的中小品牌在如此惡劣環(huán)境下的發(fā)展則顯得步履維艱。尤其是隨著全新的能效標(biāo)準(zhǔn)在市場(chǎng)流通上的規(guī)制日期越來越近，不具備變頻技術(shù)、規(guī)?；a(chǎn)銷能力的中小企業(yè)和品牌將會(huì)面臨更為沉重的生存發(fā)展壓力。如何走出至暗時(shí)刻，成為了利基品牌群體共同思考的嚴(yán)峻課題。

　　整體市場(chǎng)每況愈下頭部效應(yīng)更突出

　　目前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)按照各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作節(jié)奏看已經(jīng)進(jìn)入了2021冷凍年度，如同去年同期一樣，新冷年開盤的時(shí)候整個(gè)行業(yè)境況都不好，繼2019冷年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量出現(xiàn)下滑之后，2020冷年依然處于一個(gè)同比下滑的通道之中，這種壓力短期內(nèi)難以得到改善。

　　市場(chǎng)進(jìn)入存量化發(fā)展周期之后難以給企業(yè)提供支撐銷售規(guī)模高增長(zhǎng)的需求基礎(chǔ)，同時(shí)新生的需求空間也越來越狹窄。從過去半年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)也可以看出，未來對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)需求沒有可見的增量機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的外部紅利越來越稀缺。

　　供求矛盾的急劇激化使得絕大多數(shù)空調(diào)企業(yè)不得不采取更為激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)方式，尤其是價(jià)格手段的廣泛應(yīng)用，使得產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境出現(xiàn)了進(jìn)一步的惡化。相較于以往的任何一次價(jià)格戰(zhàn)，2020年度內(nèi)最大的一個(gè)不同點(diǎn)在于格力對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式的熱情參與，這直接刺激整個(gè)行業(yè)的均價(jià)水平大幅降低。

　　在大品牌提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的狀況下，整個(gè)市場(chǎng)的需求資源向頭部群體快速集中，今年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)一個(gè)非常明顯的特征就是中小品牌無論是銷售規(guī)模還是盈利狀況都要差于往年。因?yàn)樵诖媪扛?jìng)爭(zhēng)階段，頭部品牌想要穩(wěn)定住自身的規(guī)模，肯定會(huì)從其他品牌群體中切得蛋糕。

　　從內(nèi)銷市場(chǎng)既有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，短期內(nèi)這種格局不會(huì)有大的改觀，如果不能在局部區(qū)域和局部品類上實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中小品牌的生存發(fā)展將會(huì)面臨更大的危機(jī)，因?yàn)?，沒有一個(gè)頭部品牌會(huì)放松對(duì)規(guī)?；僭鲩L(zhǎng)的目標(biāo)與追求。

　　產(chǎn)品切換帶來技術(shù)與制造拷問

　　有時(shí)候淘汰一個(gè)企業(yè)乃至一類品牌群體的往往并不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身，而是一些突發(fā)性環(huán)境變量，產(chǎn)業(yè)政策也是環(huán)境變量的一種。不過，產(chǎn)業(yè)政策的推出和實(shí)施是可以預(yù)見的，近幾年對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)影響最大的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策便是全新的能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

　　新標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)已經(jīng)在今年的7月1日正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)充分考慮到了空調(diào)企業(yè)的具體狀況并給所有企業(yè)留出一年的時(shí)間，去消化老能效產(chǎn)品的庫存或進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷延續(xù)。也就是說，從2021年7月1日開始，不符合新標(biāo)的空調(diào)產(chǎn)品既不能生產(chǎn)也會(huì)被禁止流通、銷售。

　　從去年年底開始已經(jīng)有一些企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品布局，今年上半年主流和主導(dǎo)企業(yè)也逐步展開符合新能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品規(guī)劃，進(jìn)入新冷年之后，企業(yè)所推出的新產(chǎn)品系列幾乎都是圍繞著新標(biāo)而展開。

　　但并不是所有企業(yè)都能夠自如地與新能標(biāo)實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，新能效標(biāo)準(zhǔn)在制造成本上有利于變頻空調(diào)的產(chǎn)銷，據(jù)了解，新能標(biāo)五級(jí)能效定速產(chǎn)品與三級(jí)能效變頻機(jī)產(chǎn)品在制造成本上幾乎毫無優(yōu)勢(shì)可言，全變頻時(shí)代由此也會(huì)真正意義上的到來。筆者從壓縮機(jī)企業(yè)了解到，針對(duì)2021冷凍年度的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要壓縮機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃都是以變頻為主。

　　而變頻產(chǎn)品的制造恰恰是大量中小企業(yè)、利基品牌群體的短板所在，撲面而來的全變頻時(shí)代反而壓制了中小品牌的生存發(fā)展空間，即便是依然是五級(jí)定速產(chǎn)品為主，無論是成本還是產(chǎn)品體驗(yàn)，競(jìng)爭(zhēng)力都在下降，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和技術(shù)的跨越，是大量中小品牌的當(dāng)務(wù)之急，而且留給他們的時(shí)間僅僅不到一年。

　　新零售變革催化行業(yè)洗牌

　　以5G、AI、IOT等為代表的前沿技術(shù)在產(chǎn)供銷乃至用戶層面的快速滲透，正在為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供更為豐富的路徑，尤其是在線上商業(yè)平臺(tái)紅利釋放趨緩而線下體系整體穩(wěn)定的大背景下，兩線結(jié)合的新零售成為了大型空調(diào)企業(yè)進(jìn)行模式創(chuàng)新的核心方向，這在方面，格力和美的的表現(xiàn)顯得更為明顯而突出。

　　從過去幾次銷售規(guī)模動(dòng)輒上百億元的直播可以看到，“董明珠的店”不僅僅已經(jīng)成為一種移動(dòng)端牽引，同時(shí)還在線下領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)體店的布局。格力在2020年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略點(diǎn)就是進(jìn)行渠道和商業(yè)模式的變革或再造，為了推進(jìn)這一戰(zhàn)略，格力今年在終端層面的競(jìng)爭(zhēng)力得到了進(jìn)一步的提升。

　　而美的在啟動(dòng)“全面數(shù)字化、全面智能化”這一戰(zhàn)略之后，進(jìn)入了自2012年以來的第二輪創(chuàng)新轉(zhuǎn)型階段。自2017年推出之后的美云銷APP在面向B端層面于今年是大放異彩，同時(shí)美的美居APP和美的到家小程序直接面向C端，而IOT事業(yè)部還開發(fā)出了自營(yíng)智慧線下門店，對(duì)新零售模式的探索可謂投入了巨大的資源。

　　大型空調(diào)企業(yè)對(duì)新零售業(yè)態(tài)的集中突擊，值得這些頭部品牌對(duì)零售資源的攫取能力越來越強(qiáng)，尤其是隨著渠道費(fèi)用的縮減和流通效率的提升，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力得到再次強(qiáng)化，這些都是在壓制中小品牌的生存發(fā)展空間，進(jìn)而催化行業(yè)在全新的5G時(shí)代進(jìn)行再次洗牌。