中小品牌危機：空調(diào)行業(yè)利基群體恐迎來至暗時刻

　　【中國制冷網(wǎng)】眾多冰箱企業(yè)過去一段時間顯得較為愉悅，海外疫情直接刺激了冰箱產(chǎn)品的出口需求量井噴式增長，行情好得以致于有企業(yè)擔心這是在透支未來的消費空間，與此形成鮮明對比的是空調(diào)行業(yè)仍然沒有走出同比下滑的泥淖。整個2020冷年能夠?qū)崿F(xiàn)出貨和零售增長的企業(yè)寥寥可數(shù)，即便是實現(xiàn)增長的企業(yè)在均價大幅降低的情況下也難以實現(xiàn)銷售額的突破。

　　傾巢之下豈有完卵，頭部企業(yè)由于在產(chǎn)品、品牌、渠道及資源儲備等等各個方面擁有深厚的資源儲備，抗風險能力較強，但是大量的中小品牌在如此惡劣環(huán)境下的發(fā)展則顯得步履維艱。尤其是隨著全新的能效標準在市場流通上的規(guī)制日期越來越近，不具備變頻技術(shù)、規(guī)模化產(chǎn)銷能力的中小企業(yè)和品牌將會面臨更為沉重的生存發(fā)展壓力。如何走出至暗時刻，成為了利基品牌群體共同思考的嚴峻課題。

　　整體市場每況愈下頭部效應(yīng)更突出

　　目前國內(nèi)空調(diào)市場按照各個企業(yè)的市場運作節(jié)奏看已經(jīng)進入了2021冷凍年度，如同去年同期一樣，新冷年開盤的時候整個行業(yè)境況都不好，繼2019冷年國內(nèi)市場出貨量出現(xiàn)下滑之后，2020冷年依然處于一個同比下滑的通道之中，這種壓力短期內(nèi)難以得到改善。

　　市場進入存量化發(fā)展周期之后難以給企業(yè)提供支撐銷售規(guī)模高增長的需求基礎(chǔ)，同時新生的需求空間也越來越狹窄。從過去半年國內(nèi)房地產(chǎn)市場的走勢也可以看出，未來對空調(diào)產(chǎn)品的消費需求沒有可見的增量機會。國內(nèi)空調(diào)市場的外部紅利越來越稀缺。

　　供求矛盾的急劇激化使得絕大多數(shù)空調(diào)企業(yè)不得不采取更為激進的競爭方式，尤其是價格手段的廣泛應(yīng)用，使得產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境出現(xiàn)了進一步的惡化。相較于以往的任何一次價格戰(zhàn)，2020年度內(nèi)最大的一個不同點在于格力對價格競爭方式的熱情參與，這直接刺激整個行業(yè)的均價水平大幅降低。

　　在大品牌提升價格競爭力的狀況下，整個市場的需求資源向頭部群體快速集中，今年國內(nèi)空調(diào)市場一個非常明顯的特征就是中小品牌無論是銷售規(guī)模還是盈利狀況都要差于往年。因為在存量競爭階段，頭部品牌想要穩(wěn)定住自身的規(guī)模，肯定會從其他品牌群體中切得蛋糕。

　　從內(nèi)銷市場既有的競爭態(tài)勢來看，短期內(nèi)這種格局不會有大的改觀，如果不能在局部區(qū)域和局部品類上實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢，中小品牌的生存發(fā)展將會面臨更大的危機，因為，沒有一個頭部品牌會放松對規(guī)?；僭鲩L的目標與追求。

　　產(chǎn)品切換帶來技術(shù)與制造拷問

　　有時候淘汰一個企業(yè)乃至一類品牌群體的往往并不是市場競爭本身，而是一些突發(fā)性環(huán)境變量，產(chǎn)業(yè)政策也是環(huán)境變量的一種。不過，產(chǎn)業(yè)政策的推出和實施是可以預見的，近幾年對國內(nèi)空調(diào)市場影響最大的一項產(chǎn)業(yè)政策便是全新的能效等級標準。

　　新標準其實已經(jīng)在今年的7月1日正式實施，該標準充分考慮到了空調(diào)企業(yè)的具體狀況并給所有企業(yè)留出一年的時間，去消化老能效產(chǎn)品的庫存或進行相應(yīng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷延續(xù)。也就是說，從2021年7月1日開始，不符合新標的空調(diào)產(chǎn)品既不能生產(chǎn)也會被禁止流通、銷售。

　　從去年年底開始已經(jīng)有一些企業(yè)進行有針對性的產(chǎn)品布局，今年上半年主流和主導企業(yè)也逐步展開符合新能效標準的產(chǎn)品規(guī)劃，進入新冷年之后，企業(yè)所推出的新產(chǎn)品系列幾乎都是圍繞著新標而展開。

　　但并不是所有企業(yè)都能夠自如地與新能標實現(xiàn)無縫對接，新能效標準在制造成本上有利于變頻空調(diào)的產(chǎn)銷，據(jù)了解，新能標五級能效定速產(chǎn)品與三級能效變頻機產(chǎn)品在制造成本上幾乎毫無優(yōu)勢可言，全變頻時代由此也會真正意義上的到來。筆者從壓縮機企業(yè)了解到，針對2021冷凍年度的國內(nèi)市場，主要壓縮機企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃都是以變頻為主。

　　而變頻產(chǎn)品的制造恰恰是大量中小企業(yè)、利基品牌群體的短板所在，撲面而來的全變頻時代反而壓制了中小品牌的生存發(fā)展空間，即便是依然是五級定速產(chǎn)品為主，無論是成本還是產(chǎn)品體驗，競爭力都在下降，實現(xiàn)產(chǎn)品和技術(shù)的跨越，是大量中小品牌的當務(wù)之急，而且留給他們的時間僅僅不到一年。

　　新零售變革催化行業(yè)洗牌

　　以5G、AI、IOT等為代表的前沿技術(shù)在產(chǎn)供銷乃至用戶層面的快速滲透，正在為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供更為豐富的路徑，尤其是在線上商業(yè)平臺紅利釋放趨緩而線下體系整體穩(wěn)定的大背景下，兩線結(jié)合的新零售成為了大型空調(diào)企業(yè)進行模式創(chuàng)新的核心方向，這在方面，格力和美的的表現(xiàn)顯得更為明顯而突出。

　　從過去幾次銷售規(guī)模動輒上百億元的直播可以看到，“董明珠的店”不僅僅已經(jīng)成為一種移動端牽引，同時還在線下領(lǐng)域進行實體店的布局。格力在2020年國內(nèi)市場發(fā)展的一個戰(zhàn)略點就是進行渠道和商業(yè)模式的變革或再造，為了推進這一戰(zhàn)略，格力今年在終端層面的競爭力得到了進一步的提升。

　　而美的在啟動“全面數(shù)字化、全面智能化”這一戰(zhàn)略之后，進入了自2012年以來的第二輪創(chuàng)新轉(zhuǎn)型階段。自2017年推出之后的美云銷APP在面向B端層面于今年是大放異彩，同時美的美居APP和美的到家小程序直接面向C端，而IOT事業(yè)部還開發(fā)出了自營智慧線下門店，對新零售模式的探索可謂投入了巨大的資源。

　　大型空調(diào)企業(yè)對新零售業(yè)態(tài)的集中突擊，值得這些頭部品牌對零售資源的攫取能力越來越強，尤其是隨著渠道費用的縮減和流通效率的提升，價格競爭力得到再次強化，這些都是在壓制中小品牌的生存發(fā)展空間，進而催化行業(yè)在全新的5G時代進行再次洗牌。