“董明珠之怒”背后：空調“老大”已不是格力

　　【中國制冷網(wǎng)】格力、美的戰(zhàn)火升級。

　　7月6日上午，珠海格力電器股份有限公司（簡稱“格力電器”）發(fā)布公開信稱，中標單位重慶美的通用制冷設備有限公司（簡稱“重慶美的”）發(fā)票信息不一致、技術參數(shù)不符合招標標準。

　　格力電器質疑，上述問題，招標者在投標申請資料審核中本應早發(fā)現(xiàn)，格力也曾就相關問題多次向中國移動通信有限公司（簡稱“中國移動”）反饋，為什么存在這么多問題的情況下，重慶美的還能屢次中標，甚至屢次唯一中標？

　　家電行業(yè)分析師劉步塵對時間財經(jīng)表示，格力和美的開撕，存在一定必然性。一是行業(yè)整體銷售情況不好，二是空調行業(yè)格局正在悄然發(fā)生變化，一直自稱“老大”的格力電器其實已經(jīng)被美的超越。5月數(shù)據(jù)顯示，美的空調零售總量已位于市場第一的位置，這顯然是董明珠無法接受的。可以預見，這僅僅是格力美的之間糾紛的開場戲。

　　針對上述問題，格力方面回復時間財經(jīng)表示，“以公告為準”；時間財經(jīng)亦聯(lián)系美的集團方面，截至發(fā)稿，尚無回應。

　　誰在弄虛作假？

　　此前一直被稱為“打假斗士”的董明珠，突然要面對格力電器被指在中國移動招標項目弄虛作假。該事件起源于今年2月份，中國移動開展的高壓離心式冷水機組集中采購項目。

　　重慶美的為該項目第一中標候選人，在兩個標包中投標報價分別為1.1916億元和1.6509億元人民幣，中標份額均為70%；第二中標候選人為格力電器，在兩個標包中投標報價均高于美的，分別為1.3398億元和1.8799億元，中標份額均為30%。

　　3月14日，中國移動反饋收到投訴，稱公示中格力的申報材料中存在問題，具體為標書中要求的33份業(yè)績證明材料，其中1份關于項目的描述有誤。

　　隨后的6月1日，中國移動發(fā)布公告，指出格力電器本次采購項目中“存在弄虛作假的情況”，并取消格力電器中標資格，以及后續(xù)三年內參加同品類產(chǎn)品集中采購的綜合評審得分扣減5分（百分制）。隨后，中國移動發(fā)布該項目的中標結果公示，兩個標包中標人均變?yōu)橹貞c美的。

　　7月1日，時隔一個月后該事件突然在網(wǎng)絡上發(fā)酵。為此，7月4日凌晨，格力電器發(fā)布《嚴正聲明》，稱被取消中標資格是因申報材料整理失誤，并非網(wǎng)傳的虛標技術參數(shù)、虛標能效參數(shù)，格力已經(jīng)處理相關責任人。并表示，是有競爭對手推動惡意攻擊格力，并直指系廣東某同行所為。

　　此次，格力電器再次反擊，稱重慶美的技術參數(shù)不符合標準。格力電器稱，中國移動招標“2017—2018年高壓離心式冷水機組集中采購項目”時，根據(jù)公開資料，重慶美的AHRI實驗室最大冷量認證為2200RT，不能覆蓋投標冷量2500RT。

　　截至2020年2月26日，在AHRI官網(wǎng)上沒有顯示“2017—2018年高壓離心式冷水機組集中采購項目”重慶美的試驗臺證書，直到2020年3月31日再次查詢后才發(fā)現(xiàn)重慶美的增補3000RT測試臺證書。

　　格力電器稱，曾就相關問題多次向中國移動反饋，但重慶美的還能屢次中標，甚至屢次唯一中標。格力電器還表示，此次公布的信息僅為部分可公開查詢的信息，格力將結合其他問題再次報送中國移動，以求公平對待和公正處理。

　　劉步塵表示，格力電器舉報美的，并不能掩飾其此前在投標過程中的錯誤，但如果格力電器的舉報屬實，只能說這兩家都在投標中有問題。

　　另外值得注意的是，為何這兩家企業(yè)會在此時產(chǎn)生矛盾？劉步塵認為大背景是國內空調行業(yè)形勢非常嚴峻，去年開始空調業(yè)務就幾乎不增長了，今年又疊加疫情的影響，空調行業(yè)很難恢復到前年的銷售水平。另一個關鍵因素是，在空調零售銷量總量上，格力被美的超越，這使得董明珠更加焦慮，幾乎可以預見的是，后續(xù)格力或將像此前對待奧克斯一樣，從產(chǎn)品問題上對美的集團采取措施。

　　空調“老大”易主

　　有意思的是，上海格力官網(wǎng)的行業(yè)新聞第一條，仍然顯示格力電器是中國空調第一品牌，超越美的、海爾，一年收入超1300億元。其引用的是奧維云網(wǎng)市場2019年的數(shù)據(jù)，稱“2019年格力空調依舊憑借著36.83%的市場份額，成為中國空調線下市場TOP1的存在。”

　　線下強大的供應商體系一直是格力電器引以為傲的資本，但是到2020年，情況發(fā)生了變化。６月１日，中怡康發(fā)布的2020年第22周（5.25-5.31）空調線下市場周度監(jiān)測報告顯示，美的零售額份額占比32.9%，格力零售額份額占比30.0%，海爾零售額份額占比17.5%。

　　奧維統(tǒng)計的數(shù)據(jù)也顯示，５月零售市場，美的線上、線下空調零售量分別同比+44%+13%，零售量份額排名第一。

　　具體來看，中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，空調行業(yè)線下零售銷量方面，分品牌看，5月，格力、美的、海爾年增長率分別為+3.7%、+19.8%、+12.5%。1-5月累計，格力、美的、海爾年增長率分別為-30.3%、-18.5%、-15.1%。顯然，前5月中，格力電器的空調線下銷量下降最明顯。

　　空調行業(yè)2020年1-5月銷量市場占有率方面，格力、美的、海爾、海信銷量市占率32.2%、34.2%、13.8%、5.9%，較去年同期分別增加+1.1%、+5.8%、+2.9%、-0.5%，格力電器以微弱的差距與“老大”寶座失之交臂。實際上，早在2020年一月份，格力線下零售量份額便被美的集團趕超。

　　此前，格力電器和美的集團同時發(fā)布一季報。美的集團一季度營收為580.13億元，同比減少22.86%；歸母凈利潤為48.1億元，同比減少21.51%。格力電器一季度的營收為203.96億元，同比幾乎腰斬，下降49.7%，歸母凈利潤為15.58億元，同比劇減72.53%。

　　同樣都受疫情影響，格力電器一季度的營收、利潤跌幅遠大于美的集團。其中部分原因是，空調相比其他品類受疫情影響更大。董明珠此前公開稱，格力電器2月份銷售額幾乎為零，損失200億元。因為疫情導致空調行業(yè)不能上門安裝、門店全部關閉。2019年格力電器空調業(yè)務營收總營收69.99%，而美的集團的空調業(yè)務的收入近年來約占總營收的40%，業(yè)務更加多元化。

　　疫情期間，線上業(yè)務頗具優(yōu)勢，而格力電器線上銷售占比，與行業(yè)整體水平相比依然較低。隨著自帶流量的董明珠開始直播帶貨，格力電器5月線上銷量同比增長較為顯著。據(jù)統(tǒng)計，董明珠在今年的5場直播累計銷售額已超過178億元。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，5月，美的、格力、奧克斯、海爾空調行業(yè)線上零售量年增長率分別為+43.8%、+137.9%、-51.1%、+104.8%，1-5月累計，美的、格力、奧克斯、海爾年增長率分別為+28.3%、+71.8%、-63%、+90.3%。

　　但是線上市場占有率方面，格力電器與美的集團仍有較大差距。美的、格力、奧克斯、海爾1-5月累計銷量市占率分別為40.5%、22.9%、11.7%、10.3%，較去年同期+9.8%、+9.9%、-19%、+5.1%。

　　此外值得注意的是，華菁證券研報評價稱，電商變革不僅僅是銷售端的轉型，還包括產(chǎn)銷倉配疊加信息化系統(tǒng)搭建的一體化變革，而格力電器當前電商依然停留在經(jīng)銷商以及董明珠直播帶貨層面，其本質依然是線下銷售模式。

　　劉步塵也表示，董明珠直播賣貨，貨都賣到經(jīng)銷商手里了，變成了新的庫存?？偨Y而言，“董明珠帶貨賣得越多，對于格力的銷售體系沖擊越大。”

　　7月1日，空調能效新國標正式落地實施。根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的2020年第25周（6.15-6.21）線下空調市場監(jiān)測報告，在線下空調市場，海爾、海信、美的居新國標一級能效市場TOP3。格力電器在哪里呢？