中央空調(diào)：變局下存量市場的博弈

　　【中國制冷網(wǎng)】如果說，2019年對于中央空調(diào)行業(yè)是頗具挑戰(zhàn)的一年，那么2020年無疑是充滿變局的一年。2020年初，一場突如其來的新型冠狀肺炎疫情使得中央空調(diào)原本波詭云譎的市場前景變得更加撲朔迷離。隨著國內(nèi)外疫情防控工作的開展，一場由健康危機而衍生的全產(chǎn)業(yè)鏈危機接踵而至，身處傳統(tǒng)制造業(yè)的中央空調(diào)行業(yè)更是首當(dāng)其沖。

　　繼2019年中央空調(diào)行業(yè)呈現(xiàn)增長乏力態(tài)勢之后，在宏觀經(jīng)濟下行和新冠疫情等不利因素的影響下，2020年第一季度中國中央空調(diào)行業(yè)遭受重創(chuàng)。產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中央空調(diào)銷售額為133.9億元，同比下降34.1%，創(chuàng)下近5年新低(見圖1)。其中，國內(nèi)市場銷售額下降16.3%，出口額同比下降10.8%。在這樣內(nèi)外交困的環(huán)境下，眾多主流企業(yè)紛紛將短期經(jīng)營目標(biāo)由獲得更高的經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化為維持經(jīng)營業(yè)態(tài)正?；?，經(jīng)營戰(zhàn)略的短期調(diào)整既是客觀市場導(dǎo)向的必然選擇，也是企業(yè)的無奈之舉，這種無奈在細分產(chǎn)品市場上表現(xiàn)得更加明顯。

　　戶式中央空調(diào)：創(chuàng)新營銷渠道，打破市場桎梏

　　2019年，受到宏觀經(jīng)濟下行壓力以及國家嚴(yán)控房地產(chǎn)市場等因素影響，國內(nèi)戶式中央空調(diào)市場需求已顯頹勢，全年國內(nèi)銷售額為654.7億元，同比增長2.7%，這一增速遠低于戶式中央空調(diào)2016~2018年持續(xù)3年的兩位數(shù)增長(見圖2)。2020年第一季度，隨著國內(nèi)新冠疫情防控措施的出臺，人們的活動范圍被限制在封閉區(qū)域內(nèi)，使得原本過年期間火熱的消費需求被全面抑制。這對于與家庭大宗消費掛鉤的家裝零售市場以及與消費場所掛鉤的輕商市場來說，無疑是毀滅性的打擊。

　　產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國戶式中央空調(diào)銷售額為86.0億元，同比下降幅度高達37.0%。從家裝零售應(yīng)用來看，曾經(jīng)一度被市場看好的家用小多聯(lián)產(chǎn)品表現(xiàn)不盡如人意。在經(jīng)歷了持續(xù)3年的高速增長之后，2019年家用小多聯(lián)產(chǎn)品國內(nèi)銷售額為231.1億元，同比增長4.0%;而在疫情蔓延的2020年第一季度，家用小多聯(lián)產(chǎn)品的國內(nèi)銷售額更是出現(xiàn)巨大反轉(zhuǎn)，同比降幅達到47.8%。從輕商應(yīng)用來看，疫情影響下的單元機市場表現(xiàn)同樣不容樂觀。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年單元機內(nèi)銷規(guī)模為127.2億元，同比下降5.4%，而2020年第一季度內(nèi)銷額僅為13.8億元，同比大幅下降52.8%，成為諸多產(chǎn)品中下降幅度最大的細分產(chǎn)品。究其原因，作為單元機應(yīng)用最多的實體門店和小型商業(yè)設(shè)施，持續(xù)多年受到線上渠道銷售沖擊，實體零售普遍處于景氣度下行周期;2020年第一季度更是受到疫情影響，人員外出大幅度減少，實體門店大部分時間處于關(guān)停狀態(tài)，部分門店甚至已經(jīng)瀕臨倒閉，導(dǎo)致這部分市場需求大幅縮減。除此之外，2020年第一季度由于疫情期間停工停產(chǎn)，很多中小型商用項目新建開工項目減少，在一定程度上影響了商用多聯(lián)機和模塊機在市場上的銷售。

　　值得一提的是，盡管2020年第一季度家裝零售市場表現(xiàn)不佳，主流品牌企業(yè)依舊在尋求破局之道，在線下銷售遭遇瓶頸而尺蠖求伸，紛紛開始轉(zhuǎn)型線上。他們借助互聯(lián)網(wǎng)高效傳播的特點，以短視頻以及線上直播等消費者喜聞樂見的方式再次將產(chǎn)品呈現(xiàn)在大眾視野。同時，不僅產(chǎn)品營銷渠道在轉(zhuǎn)變，企業(yè)品牌宣傳的方式也隨著線上直播的興起而不斷演變，“云發(fā)布”“云直播”等一系列宣傳活動絡(luò)繹不絕。雖然隨著國內(nèi)疫情得到有效控制，線上營銷方式會在一定程度上有所削弱，但筆者認(rèn)為，從長期來看，線上線下渠道融合后的雙輪驅(qū)動才是促進家裝零售市場發(fā)展最好的推動力。

　　大型冷水機組：更新產(chǎn)品層級，依托政策紅利

　　與戶式中央空調(diào)不同，大型冷水機組的銷售更多地與宏觀經(jīng)濟形態(tài)的主流趨勢相契合。2019年，中國大型冷水機組市場在全球宏觀經(jīng)濟趨緩、政治不確定性等多重負(fù)面因素的影響下增速大幅放緩，銷售額同比僅增長3.9%(見圖3)。其中，內(nèi)銷市場在房地產(chǎn)行業(yè)投資放緩、城市商業(yè)綜合體項目減少、公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)停滯、一二線城市寫字樓數(shù)量飽和以及星級酒店投資減少等重重壓力下，銷售額增速同樣放緩至3.2%。

　　這樣的市場形勢并沒有在疫情肆虐的2020年第一季度得到改善。產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國大型冷水機組實現(xiàn)銷售額34.3億元，同比下降34.0%。其中，內(nèi)銷市場銷售額為28.3億元，同比下降37.0%;出口市場銷售額為6.0億元，同比下降14.8%。從內(nèi)銷市場來看，2020年開局之初，國內(nèi)工程項目在疫情因素的制約下處于停工擱置狀態(tài)，后續(xù)超常規(guī)復(fù)工使得工程進度加快，極大地提升了大型冷水機組在工程項目的實際應(yīng)用。隨著疫情防控的正?；?，宏觀經(jīng)濟、總包政策、價格戰(zhàn)等一系列問題再一次牽動項目市場的神經(jīng)。出口市場同樣不容樂觀，雖然2020年第一季度銷售額下降主要是由于國內(nèi)工廠疫情期間生產(chǎn)受阻，但是隨著海外新冠疫情的蔓延，其影響已經(jīng)輻射至全球各個國家及行業(yè)，大型冷水機組出口市場受到?jīng)_擊也未能幸免。

　　盡管大型冷水機組市場短期承壓，但長期來看依舊存在較大的成長空間。從政策層面來看，近兩年國家大力推行科技端基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的“新基建”，兩會期間再次強調(diào)要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，新基建項目市場所形成的投資機會將為大型冷水機組市場帶來巨大的增量市場。此外，全國各地市的重點項目也隨著防疫正常化而有序展開，工程項目市場的活躍度正在政策的積極引導(dǎo)和需求市場的拉動下逐漸復(fù)蘇。

　　從產(chǎn)品層面來看，隨著中國綠色節(jié)能高效理念的不斷深入，工程項目的適配機型也朝著節(jié)能化、綠色化方向發(fā)展，這樣近乎于同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭只有通過差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略才能不斷贏得市場認(rèn)可。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，大型冷水機組的主要市場份額依舊被離心式冷水機組和螺桿式冷水機組占據(jù)。2019年，離心式冷水機組冷量段分別向上下延伸，磁懸浮離心式冷水機組的加速布局，使其在后續(xù)的市場競爭中占盡有利地位，在工業(yè)項目市場中的優(yōu)勢愈發(fā)明顯;在同冷量段產(chǎn)品競爭激烈、缺乏技術(shù)創(chuàng)新等因素的影響下，螺桿式冷水機組部分市場被節(jié)能高效的小冷量離心式冷水機組和大冷量渦旋式冷水機組搶占，市場比重略有下滑。

　　中央空調(diào)：2020年，進入存量時代?

　　2020年，國際政治形態(tài)以及經(jīng)濟發(fā)展走勢，誰都無法做出準(zhǔn)確地評估。從短期來看，中央空調(diào)正在逐漸由增量市場向存量市場過渡。在這樣的條件下，頭部品牌可能會由原先的爭奪市場份額進一步轉(zhuǎn)化為搶奪對手份額，從而展開以價格為依托、以壓縮利潤為代價的惡性競爭不可避免。2019年低迷的宏觀經(jīng)濟形勢目前還未得到較好改善，2020年消費需求仍處于弱化狀態(tài)。換言之，即使沒有疫情因素的影響，中央空調(diào)市場的發(fā)展前景依舊低迷，只是疫情將市場需求不足的缺陷進一步擴大化，其破壞力嚴(yán)重影響了行業(yè)內(nèi)外銷市場發(fā)展的平衡性。

　　從對外出口層面來看，由于目前疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延趨勢并未顯現(xiàn)減緩態(tài)勢，很多國家為了更好地加強疫情防控，暫時性關(guān)閉了部分對外關(guān)口，使得很多海外訂單處于空白狀態(tài)。海外疫情的蔓延使得原本敏感多變的對外經(jīng)濟貿(mào)易雪上加霜，2020年影響出口貿(mào)易環(huán)境的不確定因素增多，中央空調(diào)的出口將越發(fā)艱難。同時，盡管疫情之后是否會出現(xiàn)以保護國家利益為理由而展開的貿(mào)易壁壘還未可知，但從整體行業(yè)發(fā)展的角度去看，中央空調(diào)2020年全年出口市場的形勢仍與全球疫情發(fā)展的走向息息相關(guān)。

　　從國內(nèi)市場來看，中央空調(diào)市場需求將在各行各業(yè)的有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)中得到回升。同時，雖然國家大力促進消費結(jié)構(gòu)的常態(tài)化發(fā)展，可以彌補疫情造成的負(fù)面影響，但從短期來看，疫情在一定程度上壓制了人們的消費欲望，從而降低了終端購買力的釋放，而家用空調(diào)的高庫存所牽引的價格戰(zhàn)很大程度會侵蝕一部分原先家用中央空調(diào)的市場份額。隨著疫情在全國范圍內(nèi)得到有效控制以及在中央空調(diào)產(chǎn)品升級迭代加快等有利因素的催動下，行業(yè)發(fā)展的主流趨勢必然朝著穩(wěn)健增長邁進。

　　總之，對于2020年中央空調(diào)行業(yè)而言，疫情之下沒有贏家，只有幸存者，而未來的贏家是能夠在殘酷的市場競爭下仍屹立不倒的幸存者。中央空調(diào)行業(yè)依舊是一個擁有增量市場的朝陽行業(yè)，眼前的陰霾終會散去，當(dāng)“疫”去不返時，必是繁花似錦。