家電行業(yè)的至暗時(shí)刻 誰(shuí)成為定海神針

　　【中國(guó)制冷網(wǎng)】去年夏天熱播的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》中，易烊千璽飾演的李泌憑借一處奢華的自雨亭，揪出賊首的藏身之處。唐代自雨亭，算是歷史上最出名的“空調(diào)房”原型了。

　　相傳，詩(shī)仙李白就是在清涼的自雨亭中給楊貴妃寫下了“云想衣裳花想容，春風(fēng)佛檻露華濃”的詩(shī)句。

　　轉(zhuǎn)眼，又是夏天，你是在空調(diào)房里吃著西瓜搬著磚，還是在上蒸下煮心煩意亂呢？

　　至暗時(shí)刻，拐點(diǎn)來(lái)臨？

　　在古代，無(wú)論是自雨亭，還是冰窖、冰鑒等工藝雖達(dá)到?jīng)鏊男Ч蠖紝儆谟盟蛘弑鳛檩d體。

　　直到1902年，美國(guó)工程師威利斯·開(kāi)利研發(fā)制造出歷史上第一臺(tái)空調(diào)，空氣調(diào)節(jié)（Air-condition）一詞在1906年誕生。在這之后，現(xiàn)代空調(diào)才開(kāi)始真正走入大眾視野。

　　一百多年后，中國(guó)成為全球最大的空調(diào)生產(chǎn)基地、消費(fèi)市場(chǎng)。2019年，中國(guó)空調(diào)總銷量達(dá)到1.5億臺(tái)，其中內(nèi)銷9200萬(wàn)臺(tái)，外銷5800萬(wàn)臺(tái)。

　　然而，疫情下，當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)正在經(jīng)受至暗時(shí)刻。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，一季度全國(guó)空調(diào)線下零售額大跌62％，跌幅遠(yuǎn)高于其他家電產(chǎn)品。
　　在渠道和庫(kù)存的壓力下，空調(diào)的降價(jià)促銷成為主要手段，數(shù)據(jù)顯示一季度線上空調(diào)平均價(jià)格下降達(dá)到25％。
　　一季度家電企業(yè)財(cái)報(bào)中，主營(yíng)空調(diào)業(yè)務(wù)的格力電器凈利潤(rùn)更是暴跌七成以上。
　　行業(yè)寒冬中，拐點(diǎn)在哪？空調(diào)行業(yè)處于四重拐點(diǎn)的交匯期。

　　第一，全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)集中度迎來(lái)拐點(diǎn)。中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)全球，全球超9成市場(chǎng)產(chǎn)品由中國(guó)企業(yè)貢獻(xiàn)。目前中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)從原材料到零部件基本實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)自供，國(guó)內(nèi)上下游產(chǎn)業(yè)鏈成熟，在疫情影響下，中國(guó)空調(diào)企業(yè)有望進(jìn)一步提升市場(chǎng)集中度。

　　第二，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)竣工周期的拐點(diǎn)。從全年三季度開(kāi)始，房屋竣工面積累計(jì)同比增速歷時(shí)兩年后拐頭向上，并在年底實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。雖然今年正增長(zhǎng)的趨勢(shì)被疫情打破，但3月和4月的當(dāng)月數(shù)據(jù)已經(jīng)處于同比上行中，地產(chǎn)竣工上行周期仍舊成立。

　　第三，家電更新周期的拐點(diǎn)來(lái)臨。白電產(chǎn)品的使用年限一般在8-12年，因此2009-2012年期間的家電刺激下的購(gòu)買力正在進(jìn)入更新周期?？照{(diào)產(chǎn)品處于存量更新和增量上升的疊加期。

　　第四，政策的拐點(diǎn)處于臨門一腳狀態(tài)。4月15日，廣東省發(fā)改委等部門聯(lián)合印發(fā)《廣東省關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的若干措施》的通知，鼓勵(lì)家電生產(chǎn)企業(yè)依托銷售網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，省級(jí)財(cái)政對(duì)八類家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品給予補(bǔ)貼。隨后，從海爾、海信等生產(chǎn)企業(yè)到京東、蘇寧等家電賣場(chǎng)，都陸續(xù)推出眾多“惠民活動(dòng)”。
 

　　綜合來(lái)看，多方正在用各種方式，鼓勵(lì)民眾開(kāi)啟“買買買”模式，政策拐點(diǎn)成為四大拐點(diǎn)中近期最明晰、更值得期待的落腳點(diǎn)。

　　各方助力下，效果立竿見(jiàn)影。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，五一期間（4.27-5.3）線上市場(chǎng)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)銷售額分別同比增長(zhǎng)58％、40％和19％，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

　　回望歷史，空調(diào)被遺忘？

　　熟悉的配方、熟悉的味道。

　　十年前，家電行業(yè)三大政策接踵而至，探尋歷史，可以更好展望未來(lái)。

　　始于2007年底的家電下鄉(xiāng)政策，在2009年初全國(guó)鋪開(kāi)，隨后以舊換新、節(jié)能補(bǔ)助政策也快速落地，政策周期主要集中在2009年-2012年。

　　“三管齊下”，家電行業(yè)頓時(shí)掀起巨浪。根據(jù)商務(wù)部和財(cái)政部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，三大政策累計(jì)影響產(chǎn)品銷售額超過(guò)1.3萬(wàn)億元，其中家電下鄉(xiāng)成為絕對(duì)主力。

　　行業(yè)整體來(lái)看，2009年到2012年行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，由于基數(shù)相對(duì)較小，在政策早期（2009-2010）各產(chǎn)品銷量增速迅猛，政策后期（2011-2012）由于基數(shù)高、需求相對(duì)透支，增速回落甚至負(fù)增長(zhǎng)。

　　從具體產(chǎn)品的受益程度來(lái)看，彩電似乎成為最大贏家。彩電銷量從2008年1299萬(wàn)臺(tái)上漲至2013年的5267萬(wàn)臺(tái)，復(fù)合增速超32％。

　　如果以家電下鄉(xiāng)銷量高增長(zhǎng)的2009年和2010年為例，銷售金額前兩位分別是冰箱和彩電，兩者合計(jì)占比超過(guò)60％，空調(diào)銷售金額占比僅10％出頭。冰箱由于平均單價(jià)較高，銷售金額占比超過(guò)彩電可以理解，可為什么單價(jià)更高的空調(diào)銷售金額占比這么低呢？

　　實(shí)際上，空調(diào)銷量同樣保持高增長(zhǎng)，只是當(dāng)時(shí)下鄉(xiāng)占比較低。2008年到2013年全國(guó)空調(diào)內(nèi)銷出貨量從3000萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到6200萬(wàn)臺(tái)以上，復(fù)合增速與冰箱相當(dāng)。但2009年空調(diào)下鄉(xiāng)數(shù)量在所有空調(diào)銷量中占比不到10％，即流向農(nóng)村市場(chǎng)的空調(diào)不到400萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)而導(dǎo)致在整個(gè)家電下鄉(xiāng)銷售金額中的占比過(guò)低。

　　反而，剔除掉家電下鄉(xiāng)的部分，空調(diào)在同一時(shí)間不僅沒(méi)有落后、更是領(lǐng)跑行業(yè)大潮。

　　那白電大戶空調(diào)被農(nóng)村市場(chǎng)遺忘？

　　從四大家電的擁有量來(lái)看，排名依次為彩電、洗衣機(jī)、冰箱和空調(diào)。經(jīng)過(guò)2009-2012年三大政策的刺激，彩電擁有量在城鄉(xiāng)間基本實(shí)現(xiàn)“平衡”，農(nóng)村洗衣機(jī)擁有量一定幅度上升，農(nóng)村冰箱擁有量呈現(xiàn)快速追趕之勢(shì)，空調(diào)擁有量雖有增長(zhǎng)，但與城鎮(zhèn)家庭擁有量的差值不僅沒(méi)縮小反而增大。

　　為什么空調(diào)難以走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)呢？原因有四。

　　一是，農(nóng)民居民相對(duì)較低的收入水平與空調(diào)相對(duì)較高單價(jià)之間的平衡。

　　二是，空調(diào)的制冷作用對(duì)于很多農(nóng)村家庭來(lái)說(shuō)屬于輕奢需求，而且有風(fēng)扇等替代品。

　　三是，空調(diào)歷來(lái)被貼上“高耗能”標(biāo)簽，過(guò)去農(nóng)村的“拉閘限電”和高昂電費(fèi)一定程度阻礙空調(diào)的滲透。

　　四是，空調(diào)對(duì)于住房條件、生活習(xí)慣等都有一定客觀要求。

　　十年后，空調(diào)市場(chǎng)又發(fā)生了什么變化呢？

　　空調(diào)，迎來(lái)剛需時(shí)代

　　空調(diào)市場(chǎng)正在從城市向農(nóng)村蔓延；空調(diào)屬性從可選消費(fèi)品向必選消費(fèi)品過(guò)度。

　　首先，居民收入水平的提升。特別是農(nóng)村家庭人均可支配收入快速增長(zhǎng)進(jìn)入萬(wàn)元以上的新階段；同時(shí)農(nóng)村家庭消費(fèi)占比（消費(fèi)傾向）明顯提升，從2013年的79.38％穩(wěn)步提升至2019年的83.19％。

　　其次，空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)白熱化帶來(lái)的消費(fèi)者紅利。在三大政策退出后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入短兵相接的綜合比拼階段，電商崛起、渠道下沉和價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)紛紛上演，而這些對(duì)于消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更是消費(fèi)紅利。

　　最后，農(nóng)村電網(wǎng)改造、安居環(huán)境建設(shè)取得突破性進(jìn)展，使用空調(diào)的客觀條件進(jìn)一步成熟。

　　在進(jìn)入剛性需求的背景下，空調(diào)有望成為白電領(lǐng)域最大的“黑馬”。

　　從過(guò)往政策刺激效果來(lái)看，冰箱、洗衣機(jī)和電視機(jī)在三大政策刺激下快速滲透，城鄉(xiāng)家庭的差距已經(jīng)很小，達(dá)到理論上的“飽和水平”；只有空調(diào)，在農(nóng)村市場(chǎng)存在較大洼地，有較大增量空間。

　　從農(nóng)村家庭的理論需求來(lái)看，農(nóng)村家庭住房普遍為獨(dú)棟式建筑，相對(duì)城鎮(zhèn)家庭而言居住空間大、房間數(shù)量多，對(duì)于空調(diào)的理論需求會(huì)更多。

　　從國(guó)內(nèi)外對(duì)比來(lái)看，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)整體有巨大上升空間。以日本為例，其目前每百戶居民保有量高達(dá)281.3臺(tái)，而中國(guó)2018年全國(guó)平均保有量?jī)H109.3臺(tái)，若對(duì)比日本整體上有超過(guò)60％的提升空間；即使以中國(guó)城鎮(zhèn)142臺(tái)的水平計(jì)算，也有近50％的成長(zhǎng)空間。

　　空調(diào)的剛需時(shí)代正在來(lái)臨，這次農(nóng)村市場(chǎng)真的大有可為

　　中國(guó)家電笑傲全球

　　水車踏水上宮城，寢殿檐頭滴滴鳴。

　　助得圣人高枕興，夜涼長(zhǎng)作遠(yuǎn)灘聲。

　　唐代自雨亭將冷水循環(huán)系統(tǒng)做到極致，是鼎盛唐朝工藝發(fā)達(dá)的集中體現(xiàn)。

　　一千多年后，中國(guó)的空調(diào)產(chǎn)業(yè)真正的笑傲江湖。中國(guó)家電龍頭，也成為具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

　　空調(diào)，不論長(zhǎng)短期，有空間、有拐點(diǎn)，很可能成為行業(yè)復(fù)蘇的急先鋒。