價格混戰(zhàn)下空調(diào)行業(yè)何去何從

　　【中國制冷網(wǎng)】以格力的降價突襲為標(biāo)準(zhǔn)性事件，剛剛過去的雙十一，無疑將令今年的空調(diào)行業(yè)更為難忘。

　　一方面是空調(diào)行業(yè)規(guī)模進(jìn)入周期性的下滑，另一方面是空調(diào)行業(yè)日漸激烈的價格競爭。當(dāng)大多數(shù)空調(diào)品牌用慘烈的價格戰(zhàn)卻只換來自身規(guī)模同比降幅縮窄，空調(diào)行業(yè)的惡劣生存環(huán)境可見一斑。不過，展望未來，有業(yè)內(nèi)調(diào)研機構(gòu)認(rèn)為，雖然價格戰(zhàn)對行業(yè)的傷害還在加劇，但大家憂慮的行業(yè)規(guī)模下滑風(fēng)險正在減退，到2020年年中左右，預(yù)期空調(diào)市場將恢復(fù)正增長。

　　全行業(yè)陷入價格戰(zhàn)

　　雙十一價格大促前夕的11月9日晚，格力電器在官方微博上發(fā)布公告，稱為打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，公司拿出精品機型回饋消費者，11月11日當(dāng)天，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利30億元，優(yōu)惠活動在各授權(quán)電商和線下3萬多家格力專賣店同步開展。

　　美的、海爾、海信、科龍、奧克斯等主流品牌隨即表示跟進(jìn)，并采取了更為激進(jìn)的價格手段——單臺空調(diào)降價千元已是常事，部分型號單臺降價高達(dá)2000元以上。美的更宣布總讓利60億元，這是格力讓利總額的兩倍。全行業(yè)很快陷入混戰(zhàn)之中，并分階段對市場進(jìn)行“收割”：由價格戰(zhàn)而起，引發(fā)口水戰(zhàn)賺關(guān)注，再引補貼戰(zhàn)深入，至炒作戰(zhàn)蹭流量。

　　一場硬仗打下來，格力成為當(dāng)之無愧的大贏家——雙十一當(dāng)天，格力空調(diào)第三方平臺全天銷售額突破36.4億元，同比增長178%；美的也收獲頗豐，雙十一當(dāng)天，空調(diào)線上渠道銷售額為28.1億元，同比增長143%。

　　據(jù)了解，自2018年以來，價格戰(zhàn)已成空調(diào)行業(yè)常態(tài)，受累于房地產(chǎn)調(diào)控，空調(diào)需求長期萎靡不振，行業(yè)陷入價格戰(zhàn)而不能自拔。以今年十一黃金周為例，據(jù)據(jù)中怡康線下周度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年十一期間（9.16-10.16），線下和線上空調(diào)市場均價同比分別為-7.2%和-8.9%。主銷的三級能效產(chǎn)品，降價幅度更大，線下和線上比分別為-12.3%和-16.2%。

　　“此次雙11價格戰(zhàn)備受關(guān)注，是因為這是由老大格力發(fā)起的，因而對行業(yè)影響力更大，殺傷力也更強”，家用電器協(xié)會副秘書長張劍鋒在接受記者采訪時表示，此次降價如此有效，預(yù)計格力后續(xù)在雙12、元旦、春節(jié)這些促銷節(jié)點應(yīng)該還會繼續(xù)實行價格戰(zhàn)。

　　“如果老大都降價了，你還不跟進(jìn)，那就只有一個等死”，家電行業(yè)觀察人士劉步塵也告訴記者，現(xiàn)在家電銷售似乎已進(jìn)入一個怪圈，不降價產(chǎn)品根本賣不動，降價了也不一定能賣出去，“當(dāng)然廠商也都想過各種提振業(yè)績的方法，最后還是都走回到價格戰(zhàn)這條老路”。

　　市場洗牌再深入

　　在張劍鋒看來，格力率先掀起雙11空調(diào)價格戰(zhàn)，一方面是從奧克斯、美的等電商排名靠前的企業(yè)手中瓜分更多線上份額，另一方面還源于空調(diào)行業(yè)自身的庫存壓力。從行業(yè)角度來看，格力的這場“價格偷襲”的背后，有著對行業(yè)更深刻的影響，那就是吹響了新一輪清場洗牌的沖鋒號。

　　首當(dāng)其沖的是二三線品牌。一位二線空調(diào)品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，最擔(dān)心的不是雙十一市場份額被搶，而是一匹定速機1399元、一匹變頻機1599元，一旦成為今后一段時間空調(diào)行業(yè)的價格標(biāo)尺，這將會強力壓縮大量二三線品牌的生存空間，畢竟頭部企業(yè)更有規(guī)模成本優(yōu)勢，也更有資源實力“殺價放血”。對于中小品牌和雜牌而言，如果不愿意出局，只能“虧本出貨”，也有可能被迫“偷工減料壓縮成本”，但不管哪種都將無法避免被“洗掉”的結(jié)局。

　　據(jù)家電家居行業(yè)觀察人士羅斌介紹，2016冷年（空調(diào)冷凍年度的簡稱）到2017冷年是行業(yè)的大年（即豐收年），廠商都很滋潤，因此在進(jìn)入2018冷年之后，空調(diào)市場上一下子冒出二三百個新品牌，有的一家企業(yè)手上就有五六個品牌，最少的企業(yè)也有二三個品牌。這些新品牌的生存之道，就是主打高性價比，因為那時格力、美的等頭部企業(yè)的價格定位都“高高在上”。

　　現(xiàn)在，它們也將對這種盲目的樂觀付出代價，因為年景不好的時候，正是格力、美的等給行業(yè)清場，最大程度搶市場份額的好機會，率先降價成為最具殺傷力的手段。

　　不過，這場深度洗牌帶給消費者的卻是真金白銀的驚喜。家住客村的陳阿姨表示，雖然兒子的婚房要到年后才能裝修，但雙十一一口氣搶了四臺格力，比平時購買省了5千多元，“買到心水好產(chǎn)品，還能優(yōu)惠這么多，真是撿到了”。

　　零售渠道碎片化

　　“董明珠的店”、美的直播售帶貨，同樣是今年空調(diào)行業(yè)的大看點。相對彩電、廚電等其他品類，空調(diào)品類的營銷手段一直十分傳統(tǒng)，“格力空調(diào)專賣店”模式作為董明珠的成名之作，更不容撼動。如今，連最保守的格力也開始改變了。

　　據(jù)統(tǒng)計，雙十一當(dāng)天，“董明珠的店”當(dāng)天銷售額3.63億，同比增長48倍。當(dāng)天，格力電器還發(fā)聲此前沒有享受到雙十一優(yōu)惠的消費者可通過電商渠道申領(lǐng)補貼，這被業(yè)內(nèi)解讀為指定“董明珠的店”進(jìn)行申領(lǐng)，主要出于為這家店引流的考慮，如果能將消費者沉淀下來，后續(xù)還有更多的消費可能。此前，格力電器掌門人董明珠在接受記者采訪時曾表示，她的網(wǎng)店一個月銷售超過200萬元。

　　早早布局電商的美的則在雙十一玩起了直播帶貨，當(dāng)天在薇婭直播間，美的空調(diào)銷售額超過3000萬；同時也在短視頻App上進(jìn)行宣傳，發(fā)起的挑戰(zhàn)賽超過23.9萬人參與。

　　“家電零售渠道的碎片化越來越來明顯，不要說任何一家企業(yè)無法成為主場，任何一種形態(tài)都無法成為家電零售主場”，劉步塵告訴記者，這兩年以來京東、天貓紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下、進(jìn)軍農(nóng)村和城市；同樣蘇寧國美從線下走向線上開網(wǎng)店，又繼續(xù)下鄉(xiāng)進(jìn)入農(nóng)村；低價定位的拼多多的出現(xiàn)和崛起。同時，網(wǎng)絡(luò)直播賣貨、小區(qū)團(tuán)購、朋友圈拼購、微信群秒殺等一系列形態(tài)層出不窮，正是零售渠道碎片化的體現(xiàn)。

　　羅斌則認(rèn)為，不管是哪一種渠道業(yè)態(tài)，非常重要的一點，那就是必須贏得年輕一代主流消費群體的信任和喜歡的購物平臺，他們的特點就是“以我為中心，一切為我所用”。未來，家電零售產(chǎn)業(yè)的出路，不是簡單的線上網(wǎng)店，線下實體店誰更強，而是圍繞用戶建立的多業(yè)態(tài)零售生態(tài)，打通物理空間的限制、建立時間與空間的統(tǒng)一體，讓體驗家電、購買家電變得一樣方便和快捷。