【中國制冷網(wǎng)】要不是7月份這波高溫，空調(diào)行業(yè)可能會更慘，說出這句話的并非是筆者，而是廣東某空調(diào)企業(yè)的國內(nèi)市場銷售總監(jiān)。這句話也道出了空調(diào)市場至今無法擺脫的宿命，市場業(yè)績的好與壞總是要維系在夏季時期的氣溫變化上。雖然高溫的確是出現(xiàn)了，但是2019年度國內(nèi)空調(diào)市場同比下滑的結(jié)果沒有得到改變。
從去年7月份開始，2019年度出貨量就步入了同比下滑的通道，對2019冷年在上一個年度超過9000萬臺的出貨量基礎(chǔ)上拐頭向下的出貨軌跡，其實很多企業(yè)都有預(yù)判，存量競爭階段觀點在業(yè)內(nèi)被達成共識就已經(jīng)說明了這一點。只是，國內(nèi)市場的變化不僅僅是出貨量下滑這么簡單，空調(diào)行業(yè)在多個維度的變革在2019年度集中爆發(fā)了出來。
存量競爭替代外部機會
整體市場的下降意味著其中很多企業(yè)的出貨量出現(xiàn)了下滑，當然，也有部分企業(yè)在2019年度呈現(xiàn)出了逆市增長的良好態(tài)勢，美的空調(diào)就是一個典型代表，筆者最近在參與美的空調(diào)部分區(qū)域的2020年度開盤會議上了解到，即便是行業(yè)環(huán)境較為惡劣，對新年度的營銷考核目標依然維持了較高幅度的增長。這是必然，任何一個企業(yè)其實都是都如此，市場再難，也沒有企業(yè)會主動降低考核。
這種集體行為帶動的一個直接結(jié)果就是，內(nèi)銷市場的競爭會進一步加劇。只是，相比于以往，空調(diào)行業(yè)的競爭不會集中在外部機會的爭奪上，對以產(chǎn)品更新?lián)Q代需求資源的爭奪將主導(dǎo)未來一年市場格局的變動。
所謂外部機會只是以房地產(chǎn)市場和空白市場為主體釋放出的需求資源。很多人對農(nóng)村市場似乎依然寄予厚望，認為這個市場依然有著巨大的空白點，但在筆者看來，這一判斷顯得過于樂觀了。從2015年度開始的一波高增長行情，其中一個主要驅(qū)動力就是農(nóng)村市場從早期的一戶一套向一戶多套升級。
而房地產(chǎn)市場的狀況也是有目共睹，高增長行情同樣不復(fù)存在;宏觀層面固定資產(chǎn)投資對空調(diào)市場形成的拉動作用也不明顯。自2019年度之后，國內(nèi)市場明明白白地進入了一個以產(chǎn)品更新?lián)Q代為主導(dǎo)的發(fā)展階段，就像是現(xiàn)在的日本市場一樣。
空白需求點依然會有，而且量也會很大，但需求的主體則已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，換句話講就是國內(nèi)市場已經(jīng)飽和。更何況，以家庭中央空調(diào)為代表的產(chǎn)品還在不斷地對家用空調(diào)形成巨大的替代效應(yīng)。
商業(yè)格局穩(wěn)定而固化
今年“6.18”又創(chuàng)了歷史新高，這一結(jié)果的出現(xiàn)并不意外，超過去年同期的業(yè)績是政治任務(wù)。只是，這一火紅的業(yè)績并不能掩蓋電商平臺之于空調(diào)行業(yè)的尷尬所在。一方面，增量紅利釋放已經(jīng)大幅趨緩，越往后這種空間就越小，哪一天出現(xiàn)下滑也是必然;另外一個方面，空調(diào)企業(yè)在電商平臺上的銷售費用越來越高，線上線下的運營成本趨于均衡。電商銷售占比過高，企業(yè)的盈利水平也難以把控，相對而言，電商平臺的銷售均價依然偏低。
但這并不是意味著線下市場也就此高枕無憂，線下渠道在電商高速發(fā)展的過去幾年中，生存發(fā)展境況其實非常惡劣，市場份額被蠶食倒逼線下渠道不斷進步或轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)渠道在電商平臺如此輝煌的情況下，仍然是空調(diào)行業(yè)的商業(yè)主導(dǎo)，也是相當一部分空調(diào)企業(yè)盈利的關(guān)鍵依存點。在冰箱、洗衣機、電視等產(chǎn)業(yè)難以獲得突破的狀況下，空調(diào)渠道也獲得了一定程度上的擴容，而2019年度出貨量的下滑和市場環(huán)境變化，也讓空調(diào)渠道增長空間受到壓制。
工廠對渠道的調(diào)控還在進行之中，網(wǎng)批模式的大面積風行，讓傳統(tǒng)形式的大型代理商失寵。更何況，很多的企業(yè)還在主動進行代理商的細化分割，對市場和渠道的精耕細作、對渠道通路的縮短訴求、對價值鏈信息傳遞速度加強的要求都在壓縮傳統(tǒng)代理商的生存發(fā)展空間。
以蘇寧、國美為代表的家電連鎖在零售份額上也不會再有可預(yù)見的高增長條件，這兩大曾經(jīng)是線下市場的終端霸主本身也在不斷向線上滲透，并積極實現(xiàn)兩線融合式發(fā)展。京東、淘寶也在主動拓展線下，后期商業(yè)格局的發(fā)展兩線交織在一起，并存式發(fā)展在2019年度已經(jīng)顯現(xiàn)出清晰的格局。整體而言，商業(yè)渠道的業(yè)態(tài)分布趨向于穩(wěn)定，社交及社群電商還不具備成為行業(yè)主導(dǎo)的能力。
產(chǎn)品競爭力主導(dǎo)市場進展分化
在2020新冷凍年度開盤之際，美的空調(diào)率先于行業(yè)在杭州推出了其新產(chǎn)品即東風系列和領(lǐng)鮮者系列，盡管這兩款產(chǎn)品在今年的AWE期間就已經(jīng)有亮相，但真正推向市場還是在2020年度伊始。無獨有偶的是，8月上旬，海爾空調(diào)和統(tǒng)帥空調(diào)相繼舉行了新年度市場啟動會，這兩個會議有一個共同點，即都發(fā)布了面向新冷年的新產(chǎn)品。
真正意義上的產(chǎn)品競爭時代終于來臨。一個很有意思的現(xiàn)象是，在美的空調(diào)開創(chuàng)出無風感系列產(chǎn)品之后，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了大量的“X風感”空調(diào);在海爾推出自清潔空調(diào)之后，自我清潔成為了很多企業(yè)新產(chǎn)品的標準配置，空調(diào)行業(yè)的功能化創(chuàng)新表面上看似乎是百花齊放，本質(zhì)上很多企業(yè)是在模仿，沒有能力進行迭代式的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。
但這并不會影響企業(yè)在產(chǎn)品競爭力打造上的決心及其資源投入，當產(chǎn)品更新?lián)Q代成為需求的主導(dǎo)之后，產(chǎn)品競爭力就成為了市場份額分化的主要驅(qū)動力。一方面，用戶對空調(diào)產(chǎn)品有了充分的認知，既往的使用和體驗經(jīng)歷，決定了用戶對產(chǎn)品的新選擇方向;另外一個方面，用戶自身的購買力、對品質(zhì)化、健康化生活的要求提高，這種要求進而到傳導(dǎo)了空調(diào)產(chǎn)品上。
不僅僅是頭部企業(yè)在強化自身在市場上的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，大量的中小品牌也都在不惜資源地進行產(chǎn)品競爭力提升，尤其是今年爆發(fā)出來的“格奧”之爭，在一定程度上也普及了空調(diào)產(chǎn)品的能效知識，也在業(yè)內(nèi)提升了能效實標意識。而這些是在促進整個行業(yè)的產(chǎn)品不斷進步。
消費分層帶動產(chǎn)品分層
2019年度國內(nèi)空調(diào)市場無論是出貨量還是零售量事實上都出現(xiàn)了不小的降幅，而且相應(yīng)的平均價格同樣呈下降趨勢，估計在2020年度均價下移的勢頭會得到進一步的延續(xù)。但是在整體銷售量和均價下探的同時，很多空調(diào)企業(yè)的盈利水平還得到了不同程度的提升。這種看似矛盾和背離走勢的背后，是消費分層帶動了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級。
沒有不被降價一分錢打動的消費者，2019年度國內(nèi)空調(diào)市場爆發(fā)出了持續(xù)性的價格戰(zhàn)，大量的中低端產(chǎn)品在內(nèi)銷市場大行其道。在需求資源相對稀缺的大環(huán)境下，空調(diào)企業(yè)需要足夠的中低端產(chǎn)品來引流，同時給中高端產(chǎn)品的銷售制造機會。
企業(yè)的這種競爭策略符合了消費分層的趨勢，當然，消費分層不完全是體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上，但價格卻是一個很有指向意義的標尺。值得一提的是，以美的AIR空間站為代表的高端產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷售量的與日俱增，也說明高端化需求空間還在不斷放大。
也因此，從各個空調(diào)企業(yè)既有的產(chǎn)品布局來看，2020年度乃至后期相當長一段時間內(nèi)，涇渭分明的需求分層化還會繼續(xù)，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和中低端產(chǎn)品廝殺同樣會繼續(xù)。與此類似的是，年輕化、輕奢派等風格的產(chǎn)品同樣有著足夠的需求空間，傳統(tǒng)意義上單一產(chǎn)品行銷整體市場的模式已經(jīng)一去不復(fù)返了，單一爆款會向矩陣式爆款進階。
生態(tài)品牌進入及多品牌競爭成為主流
米家、小Biu空調(diào)在2019年度成為了一股新興的市場力量，依托于其自身背后的平臺商業(yè)能力和用戶粉絲群體，以積極主動的價格策略在過去一個年度中獲得了大跨度式的發(fā)展，自2020年度開始，這類生態(tài)品牌會繼續(xù)成為行業(yè)的新勢力，攪動行業(yè)品牌格局的變動。
多品牌布局同樣也會成為行業(yè)發(fā)展的主流?？ㄋ_帝在近年來于國內(nèi)市場的優(yōu)異表現(xiàn)為各個企業(yè)在高端化品牌及多品牌布局上提供了一個樣板，同時統(tǒng)帥品牌在國內(nèi)首次也達成了百億級規(guī)模。消費分層和用戶群體的分化也是多品牌布局成為企業(yè)集體行為的一個促動因素，為了有效實現(xiàn)線上線下均衡發(fā)展、緩解兩線矛盾也需要多品牌布局提供緩沖地帶。
美的的多品牌布局顯得更為細致，互聯(lián)網(wǎng)年輕態(tài)的華凌、家用中央空調(diào)的酷風、小天鵝空調(diào)、母品牌美的組成了一個針對各種需求群體和商業(yè)業(yè)態(tài)的品牌陣容，當然，還有AI科技高端品牌COLMO。海信系的海信與科龍，長虹系的長虹與美菱，也都有類似的舉措。就連格力，針對不同的產(chǎn)品也有不同的品牌，晶弘面向冰箱，而大松聚焦生活電器。
中小企業(yè)的多品牌舉措也是精彩紛呈，浙江韓電集團、夏寶空調(diào)、廣東美博制冷等等一些新銳企業(yè)在這方面的多品牌經(jīng)營甚至要比大型家電企業(yè)來得更為久遠。2020年度乃至后期，這種多品牌形成的企業(yè)競爭會進一步激化。
都說傳統(tǒng)的方式方法已經(jīng)失效，都說因為5G和物聯(lián)網(wǎng)人與機器的關(guān)系也將發(fā)生蛻變，這些深層次的變革在空調(diào)市場上的體現(xiàn)是一個緩慢的過程;不過，品牌布局、競爭格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、整體容量在2019年度和2020年度的交替之際都發(fā)生了一個重大轉(zhuǎn)折。
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