家電行業(yè)下行 格力和美的誰能率先突圍

　　【中國制冷網(wǎng)】受房地產(chǎn)等不利因素影響，我國家電行業(yè)進入"下行壓力放大"區(qū)域，根據(jù)統(tǒng)計總局?jǐn)?shù)據(jù)，大家電行業(yè)普遍處于歷史增速低點水平，如2018年空調(diào)生產(chǎn)總量較上年增加了14.7%，在2017年該數(shù)字尚有24.5%之多。

　　在此情況之下，家電行業(yè)要面臨極大的挑戰(zhàn)，其中美的和格力較有代表性，美的在今年初開始加強與蘇寧合作，3月1日，美的家用空調(diào)國內(nèi)營銷總經(jīng)理劉濤特意到武漢盤龍城蘇寧零售云精選店走訪調(diào)研，而格力在2000億營收目標(biāo)下，繼續(xù)向各地銷售公司、經(jīng)銷商強施壓，挖掘下線市場潛力。

　　本文基于行業(yè)分析，試圖判分析家電行業(yè)在新的成長周期的機會與風(fēng)險，并判斷最佳突圍路線。

　　線上增速變緩，渠道下沉是主要目標(biāo)

　　在全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)年度報告》中，2018年中國家電市場規(guī)模達到8104億元，同比增幅達到1.9%，而就在上《2018年中國家電行業(yè)半年度報告》中，彼時同比增速尚有9.7%之多。

　　從行業(yè)大盤看，家電行業(yè)正處于慢增長甚至是微增長的態(tài)勢，且低速增長的趨勢越發(fā)明顯。

　　從銷售渠道的分布來看，2018上半年線上渠道增速為32.8%，正處于中速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但全年報告中，該狀況已經(jīng)不容樂觀：線上市場2018年零售額同比增長率為15.3%。

　　這意味著，2018年下半年線上增速基本處于停滯狀態(tài)，線上對銷售大盤的拉動已經(jīng)有透支的跡象。

　　此外，從絕對值看，雖然線上保持了多年的快速增長，但截至2018年末，家電行業(yè)線下渠道銷售占比為63.7%，仍然占據(jù)大半江山。

　　其中尤其注意的是，隨著線上增速進入滿增長甚至是負增長，線下大盤對行業(yè)增長的穩(wěn)定性將會被放大，尤其尚有較大市場存量的下線城市以及農(nóng)村市場中。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計總局?jǐn)?shù)據(jù)，農(nóng)村地區(qū)在家電市場存量方面具有巨大潛力，見下圖

　　農(nóng)村居民平均每百戶年末主要耐用消費品擁有量

　　可以看出，電冰箱，彩電等產(chǎn)品在農(nóng)村市場與城鎮(zhèn)市場格局大致雷同，處于基本飽和態(tài)勢，但以改善生活細節(jié)為代表的小家電及空調(diào)行業(yè)，則在農(nóng)村市場表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢（如農(nóng)村市場每百戶擁有空調(diào)數(shù)量為52.6臺，在城鎮(zhèn)該數(shù)字為128.6臺）。

　　根據(jù)以上分析，對家電行業(yè)的現(xiàn)狀和未來趨勢即可做以下預(yù)判：1.行業(yè)整體天花板效應(yīng)已經(jīng)十分明顯；2.線下渠道仍然是中短期大盤所在，企業(yè)需要從線下市場穩(wěn)定其規(guī)模；3.下線城市尤其是農(nóng)村市場的存量市場角度，是主要競爭所在。

　　美的聯(lián)合蘇寧 格力做大經(jīng)銷商 何為最優(yōu)路徑

　　如前文所言，以線下渠道為主的渠道下沉是接下來家電行業(yè)在營銷層面的主要命題。

　　我們在此也對比了行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)美的和格力的兩種方式，進而探討家電下鄉(xiāng)的效率問題。

　　從下沉手段來看到，美的和格力采取了不同的策略：前者最初以專賣店為主，在2015年，美的曾表示未來90%以上的旗艦店建立在縣級市場和欠發(fā)達地級市，但在2019年初，美的宣布與蘇寧零售云的頭等艙戰(zhàn)略合作，在全國召開訂貨會，一天最高超過4萬臺，后者則仍然依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商。

　　可以看出，兩大公司的中間變量為：蘇寧的零售云業(yè)務(wù)。

　　從業(yè)務(wù)形態(tài)看，零售云乃是與縣鎮(zhèn)的中小商戶合作，蘇寧提供供應(yīng)鏈和物流服務(wù)，商家負責(zé)終端銷售和客服，為家電企業(yè)快速下沉的通道，這是一種積極的渠道下沉做法。

　　零售云是蘇寧提前布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的拳頭產(chǎn)品，截至2018年底零售云門店已經(jīng)達到4600店，預(yù)計2019年將超過7000店。

　　其頭等艙戰(zhàn)略則是通過專區(qū)形象、定制產(chǎn)品以及主推銷售培訓(xùn)等方式實現(xiàn)品牌規(guī)模的快速提升，同時為消費者提供更精準(zhǔn)、更優(yōu)惠的品質(zhì)商品，可視為零售云的加強版。

　　對比格力和美的兩大企業(yè)下沉效率，就必然要討論零售云和傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的利弊問題。

　　無論是格力還是美的，在市場增量極為迅猛之時，都采取了"預(yù)收經(jīng)銷商貨款"這一銷售形式，一來提高自身現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，二來淡季采購折扣，雖然對現(xiàn)金流有較大壓力，但經(jīng)銷商也拿到一定產(chǎn)品折扣，可借此提高利潤。

　　先款后貨模式也可視為將庫存壓力分解至各經(jīng)銷商處，一旦市場走低，經(jīng)銷商壓力陡增。

　　根據(jù)美的和格力財報，總結(jié)其預(yù)收賬款的規(guī)模如下，

　　以上數(shù)據(jù)整理自美的和格力財報（單位均為"元"）

　　由于行業(yè)采取在淡季壓貨給經(jīng)銷商，在旺季由"預(yù)收貨款"轉(zhuǎn)為"應(yīng)收賬款"，因此在第二季度旺季中，預(yù)收款會有急劇下降，但在Q3又回升至正常水平，但格力的預(yù)收貨款在年中卻減少了85%之多。

　　用財務(wù)相關(guān)知識分析，其原因在于：1.經(jīng)銷商在Q2提貨動力減弱，先款后貨模式對經(jīng)銷商造成了一定壓力，尤其在銷售增量進入瓶頸期之時；2.之前過分高估市場，經(jīng)銷商庫存尚在消化之中，訂貨動力不足。

　　無論何種原因，在現(xiàn)有市場大背景中，原有銷售模式對經(jīng)銷商造成較大沖擊基本是確定的，而格力若繼續(xù)采取此模式，則顯然會對經(jīng)銷體系造成一定壓力，董明珠也曾在眾多場合表示，正是"先款后貨"的銷售模式成就了今天的格力，但這種模式也成為接下來格力成長的瓶頸。

　　在此之前，美的與格力幾乎采取了相同的銷售思路，但隨著與蘇寧零售云合作的深入，整個銷售體系開始發(fā)生變化。

　　根據(jù)公開信息，美的和蘇寧的零售云合作始于2018年中，美的方面曾表示：美的愿意以"all in"的姿態(tài)支持蘇寧，實現(xiàn)突破式新增量。

　　2019年2月18日，美的集團副總裁、空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理殷必彤?dāng)y一行高管團隊到訪蘇寧總部，雙啟動2019年蘇寧美的戰(zhàn)略合作，零售云是渠道下沉的主要業(yè)務(wù)力量。

　　由于零售云商家是對原有家電門店的數(shù)字化賦能，打通全品類的智慧零售解決方案，形成了"供應(yīng)鏈+門店+社交玩法"的業(yè)務(wù)模式，加速提高縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的數(shù)字化零售進程，其在市場規(guī)模以及下沉效率方面具有較大優(yōu)勢，本文不再贅述，但我們更傾向于從為經(jīng)銷商減負的角度進行解讀。

　　從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，原有銷售體系中，對經(jīng)銷商積極性產(chǎn)生巨大影響的先款后貨模式會很大程度上消耗企業(yè)下沉效率，經(jīng)銷商現(xiàn)金流吃緊，外界環(huán)境不明朗，對廠商的支持就會削弱，但在零售云模式中，加盟商不承擔(dān)資金壓力，只提供渠道和服務(wù)，蘇寧負責(zé)供應(yīng)鏈和營銷，三方互利，提高積極性。

　　這是否會影響美的的正?，F(xiàn)金流呢？

　　該問題應(yīng)該重點關(guān)注：1.渠道下沉之后，提高營收增長和倉儲周轉(zhuǎn)，以提高資金周轉(zhuǎn)，尤其在提高庫周轉(zhuǎn)率方面發(fā)揮優(yōu)勢；2.截至2018年中，蘇寧尚有265.3億元，且應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)由上年同期的28.64天降為25.66天，換言之，蘇寧憑手中現(xiàn)金優(yōu)勢在為供應(yīng)商松綁，這是理念上的契合。

　　與蘇寧合作，對美的應(yīng)該無太大現(xiàn)金流影響，且蘇寧將投入20億專款補貼，用于在四六級市場給予消費者空調(diào)專項讓價福利，市場紅利將會加速釋放。

　　值得注意的是，原經(jīng)銷商模式可與零售云進行有效結(jié)合，前者負責(zé)核心地段和位置，而零售云則觸及城市和鄉(xiāng)村毛細血管，提高市場普及率和滲透率。

　　此類新的銷售模式應(yīng)該引起行業(yè)注意，尤其是習(xí)慣先款后貨的格力尤其要考慮。

　　根據(jù)以上來分析，家電行業(yè)在市場大盤不佳情況下，進行銷售模式調(diào)整，在兼顧下沉渠道效率和多方共贏的背景下，轉(zhuǎn)危機為機會，擴大市場份額，這也是發(fā)展良機。