聚焦｜家用空調(diào)盛宴要終結(jié)？

　　【中國制冷網(wǎng)】進(jìn)入2019冷年，隨著天氣的快速轉(zhuǎn)涼，中國家用空調(diào)連續(xù)兩年創(chuàng)新高的暴熱行情也已經(jīng)失去了溫度。一方面是庫存高企，從現(xiàn)在到年底的排產(chǎn)均不樂觀，有上游壓縮機(jī)企業(yè)甚至反饋產(chǎn)能利用率下降到60%；另一方面，內(nèi)銷出貨難言增長帶給出口市場更大壓力，而貿(mào)易戰(zhàn)對全球的影響還在不斷擴(kuò)大和加深，形勢日趨嚴(yán)峻。

　　大漲了兩年的中國家用空調(diào)行業(yè)，盛宴就此將要終結(jié)？我們在舊冷年結(jié)束、新冷年開啟的節(jié)點(diǎn)，先回味一下創(chuàng)歷史的輝煌，再探討一下2019冷年的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。

　　回顧：盛宴的余味

　　總量突破1.5億，內(nèi)銷逼近1億

　　對于空調(diào)行業(yè)來說，剛剛過去的2018冷年依然是創(chuàng)歷史記錄的年份，總產(chǎn)銷規(guī)模已經(jīng)突破1.5億臺(tái)，而內(nèi)銷出貨更是逼近1億臺(tái)的高位。增長率雖然較2017冷年有較大幅度收窄，但是依然保持了雙位數(shù)的增速，在去年的高基數(shù)下能夠一直保持這樣快速的增長已經(jīng)超過了當(dāng)初的預(yù)期，而且空調(diào)也是大家電里唯一保持兩位數(shù)增長的品類。這樣的增長更多是來自內(nèi)銷市場的拉動(dòng)。

　　2018冷年延續(xù)大幅增長，主要有以下幾個(gè)原因：

　　第一是因?yàn)?017冷年內(nèi)外銷雙雙大增，尤其是內(nèi)銷市場，旺季需求集中大量釋放，全國很多區(qū)域出現(xiàn)大面積斷貨，渠道庫存達(dá)到近五年以來的低點(diǎn)，所以給2018冷年創(chuàng)造了可觀的補(bǔ)庫空間。

　　第二是行業(yè)出現(xiàn)連續(xù)兩年的大幅增長，讓企業(yè)對于2018冷年的增長有了更高的訴求，制定了更高的營銷目標(biāo)。

　　第三則是資源配套體系和制造成本方面的影響。2018冷年整體的上游配套供給和2017冷年相比得到極大緩解，僅有冷凍機(jī)油和功率半導(dǎo)體供應(yīng)偏緊。另外大宗原材料價(jià)格在二季度出現(xiàn)松動(dòng)，使得空調(diào)的制造成本壓力減小，這些因素促使企業(yè)生產(chǎn)備貨的積極性較高。

　　第四是出口市場也相對給力，連續(xù)兩年增長，北美、南美、亞太等區(qū)域保持了旺盛的需求，雖然有中美貿(mào)易戰(zhàn)穿插其中，但是對2018冷年的中國空調(diào)出口影響有限，且也在一定程度上將生產(chǎn)需求提前。

　　2018冷年中國家用空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模及成長

　　2018上半年的良好增勢也能從家電上市公司公布的半年報(bào)中得到印證。家電上市公司空調(diào)業(yè)務(wù)的增幅均是兩位數(shù)，部分企業(yè)空調(diào)業(yè)務(wù)的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品類，而且在整體業(yè)務(wù)收入的占比中也得到較大提升。

　　2018年上半年主要家電企業(yè)空調(diào)業(yè)務(wù)營收增長對比

　　漲價(jià)未達(dá)預(yù)期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

　　2018冷年整個(gè)家用空調(diào)行業(yè)的價(jià)格依然保持上行的趨勢，從企業(yè)的出貨均價(jià)也能略見一斑。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)控的2018冷年中國家用空調(diào)總銷售金額是3148億元，同比增長17.2%，其中內(nèi)銷金額2408億元，同比增長21.3%，出口金額是740億元，同比增長5.7%。內(nèi)外銷額度的增長均高于量值的增長，說明內(nèi)外銷均價(jià)都在上揚(yáng)。另外從終端零售的均價(jià)變化來看也是同樣呈現(xiàn)小幅上揚(yáng)的態(tài)勢。

　　2018年上半年白電產(chǎn)品均價(jià)上漲趨勢

　　數(shù)據(jù)來源：奧維、產(chǎn)業(yè)在線

　　雖然價(jià)格穩(wěn)步增長，但是橫向?qū)Ρ绕渌纂姰a(chǎn)品的價(jià)格趨勢，卻能看出空調(diào)價(jià)格的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于冰洗，整體幅度并未達(dá)到預(yù)期，尤其出口的均價(jià)增幅和冰洗產(chǎn)品的差距更大。

　　客觀來講，2018年上半年大宗原材料的價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)回調(diào)，除了紙張和包裝材料的價(jià)格在上漲之外，其他材料的價(jià)格均有不同程度的下降，尤其是銅，從6月份開始到現(xiàn)在銅價(jià)仍在持續(xù)下跌，這在一定程度上緩解了空調(diào)的制造成本壓力。另外，漲價(jià)未達(dá)預(yù)期也和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和能效升級(jí)相關(guān)?？傮w來講，空調(diào)產(chǎn)品的更新速度和結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度要低于冰洗。

　　2018年6月空調(diào)用主要原材料對比1月價(jià)格變化

　　從整個(gè)供應(yīng)鏈來講，2018冷年的整體供給較2017冷年有很大程度的緩和，2017年下半年壓縮機(jī)企業(yè)集中擴(kuò)產(chǎn)使得產(chǎn)能有效增加，雖然整體上生產(chǎn)節(jié)奏飽滿，或有結(jié)構(gòu)性緊張的情況出現(xiàn)，但總體上供給平衡。資源緊張的品類主要是冷凍機(jī)油和半導(dǎo)體芯片，這兩個(gè)品類的供應(yīng)商主要是日本和德國的企業(yè)，受制于產(chǎn)能限制和利潤情況，總體供給量不能滿足中國企業(yè)的需求。這種短缺也造成了國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品冷媒結(jié)構(gòu)的變化。

　　2018冷年，R22冷媒的主導(dǎo)地位并未發(fā)生變化，從結(jié)構(gòu)來看，R22和R410a冷媒的結(jié)構(gòu)均出現(xiàn)不同程度的減少，僅有R32冷媒的空調(diào)產(chǎn)品增幅顯著，無論是內(nèi)銷市場還是出口市場，R32冷媒的空調(diào)都是大踏步的提升，之前只是日系企業(yè)和格力在推廣，今年美的、奧克斯、TCL和海信科龍等企業(yè)也開始大力推進(jìn)R32冷媒空調(diào)的生產(chǎn)和銷售。如果不是冷凍機(jī)油的供給短缺，這個(gè)增幅可以更大。另外，2018年上半年由于R410a冷媒價(jià)格上漲過快，很多企業(yè)加大了R22冷媒空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)，尤其在出口市場，R22冷媒增長顯著，仍居主導(dǎo)地位。

　　2017-2018冷年中國家用空調(diào)冷媒結(jié)構(gòu)（按總銷量）

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)除了冷媒方面調(diào)整顯著外，變頻結(jié)構(gòu)、能效結(jié)構(gòu)也都在穩(wěn)步提升和優(yōu)化當(dāng)中。

　　新零售渠道變革，掌握變革核心

　　這兩年空調(diào)線上市場發(fā)展的如火如荼，增長也很迅猛，按照第三方機(jī)構(gòu)奧維監(jiān)測的數(shù)據(jù)，2018年上半年空調(diào)線上的銷售比例已經(jīng)達(dá)到35.3%，而且增長幅度高達(dá)42%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于冰洗產(chǎn)品的增幅，同時(shí)也大大高于線下市場3.2%的增速?？照{(diào)線上占比持續(xù)擴(kuò)容繼續(xù)擠壓傳統(tǒng)線下市場，這種現(xiàn)象在今年的旺季表現(xiàn)得異常突出。

　　電商的興起對整個(gè)行業(yè)的拉動(dòng)作用有目共睹，其本質(zhì)是把整個(gè)價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)減少，這種模式的另外一種體現(xiàn)就是奧克斯空調(diào)的“網(wǎng)批”模式，這種渠道模式本質(zhì)上是削減工廠端到消費(fèi)端的中間環(huán)節(jié)，弱化分公司和經(jīng)銷商的職能。這個(gè)模式最大的改變是資金的使用率，空調(diào)行業(yè)正常來講一年周轉(zhuǎn)4-5次已經(jīng)屬于比較良性的發(fā)展，有些企業(yè)甚至達(dá)不到這個(gè)次數(shù)的周轉(zhuǎn)，但如果把價(jià)值鏈縮短，工廠直接到C端或者通過這種網(wǎng)批模式，年周轉(zhuǎn)8-10次也有可能，這樣勤進(jìn)快銷使得利潤更為豐厚。

　　但這樣會(huì)使得傳統(tǒng)的大批發(fā)模式或者說線下經(jīng)銷商的利潤空間被壓縮，他們要轉(zhuǎn)型去做服務(wù)，去做安裝的承接。這些對我們的很多品牌其實(shí)會(huì)產(chǎn)生較大的沖擊。

　　所以對比線上線下發(fā)展的迥異，一些線下的經(jīng)銷商頗有微詞，他們認(rèn)為電商平臺(tái)更多是為了追求銷量而犧牲了整體利益?？照{(diào)畢竟還是一種需要后續(xù)服務(wù)的產(chǎn)品，現(xiàn)在線上市場成長迅猛，解決后續(xù)的問題已經(jīng)成為快速成長的電商平臺(tái)的煩惱，當(dāng)線下渠道未來只能承擔(dān)更多解決電商煩惱的職能時(shí)，更多平衡被打破，線下渠道是否會(huì)反抗，將會(huì)怎樣反抗？這需要引起行業(yè)和企業(yè)的思考。

　　什么樣的渠道模式是正確的，未來空調(diào)的渠道結(jié)構(gòu)又將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展格局？雖然現(xiàn)在中國空調(diào)的線上市場發(fā)展如日中天，但作為企業(yè)應(yīng)該在這樣的繁榮中保持自己的理性判斷和清醒認(rèn)知。

　　2018年這么多的渠道變革，不管是新零售，還是網(wǎng)批都在不斷發(fā)展，但是我們需要關(guān)注的是渠道的本質(zhì)，渠道是鏈接產(chǎn)品和消費(fèi)的一個(gè)通路和橋梁，最終的目標(biāo)是如何去解決效率，如何提升用戶的感受，所以無論渠道怎樣變革，這個(gè)基本的驅(qū)動(dòng)因素不會(huì)變。另外需要注意的是，在整個(gè)渠道重構(gòu)的過程當(dāng)中，勢必會(huì)對整個(gè)渠道的利益產(chǎn)生很大的影響，對于企業(yè)來說，對原有的渠道要有一定的敬重和敬畏，思考怎樣去給渠道賦能，讓全渠道都受益，同時(shí)企業(yè)也需要全渠道的協(xié)同和融合，這是整個(gè)渠道變革的核心，而不是單純的去取代。

　　格局穩(wěn)中有變，寡頭強(qiáng)化優(yōu)勢

　　2018冷年中國家用空調(diào)的品牌格局大體保持穩(wěn)定，依然是雙寡頭格局，高度集中。從增長來看，由于行業(yè)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，所以大部分品牌也都實(shí)現(xiàn)了不同幅度的增長。格力和美的兩家巨頭在保持了自己高速增長的情況下，繼續(xù)強(qiáng)化其引領(lǐng)優(yōu)勢，使得優(yōu)勢地位進(jìn)一步擴(kuò)大，市場份額從2017冷年的56.4%上漲到57.2%。出貨排名第三到第五的品牌結(jié)構(gòu)上升幅度最大，從21.8%增長至23.7%，同時(shí)這些品牌的出貨增幅也是最快的，對整體行業(yè)的增長率貢獻(xiàn)最大。而其他品牌的份額相比2017冷年有所擠壓，出貨規(guī)模也僅和2017冷年相當(dāng)。

　　2017- 2018冷年中國家用空調(diào)行業(yè)品牌結(jié)構(gòu)變化

　　整體格局雖然穩(wěn)定，但是其中也有些競爭的變化值得關(guān)注。首先是雙寡頭品牌依然穩(wěn)健，格力整體規(guī)模突破5000萬臺(tái)，其品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢依然讓其他品牌望其項(xiàng)背；美的自T+3調(diào)整過后在2018冷年表現(xiàn)優(yōu)異，市場份額得到顯著提升。其次從增速來看，奧克斯依然是行業(yè)增速最快的品牌，內(nèi)外銷持續(xù)發(fā)力，依然保持了超過30%的增速。另外，從排名前八的品牌來看，大部分企業(yè)的出貨增速在行業(yè)均線水平之上，有三家略低于行業(yè)水平，有一家出現(xiàn)了負(fù)增長。

　　談到品牌格局，另一個(gè)需要關(guān)注的方面是企業(yè)規(guī)模的變化。上面提到格力的總規(guī)模已經(jīng)突破5000萬臺(tái)，而美的也保持在3000萬臺(tái)以上的水平，海爾和奧克斯繼去年突破千萬臺(tái)之后，2018冷年二者繼續(xù)鞏固自己千萬臺(tái)的規(guī)模地位。行業(yè)的大幅增長也吸引了眾多品牌的加入，而且一些品牌的規(guī)模已經(jīng)在百萬臺(tái)上下。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年參與行業(yè)競爭的空調(diào)品牌已超過200個(gè)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌小米也在今年上半年強(qiáng)勢加入。從當(dāng)前的格局來看，大量新品牌涌入其實(shí)對整體空調(diào)行業(yè)不會(huì)產(chǎn)生太大的影響，尤其對頭部品牌的影響可以說微乎其微。但是對于排名相對靠后的企業(yè)來說，新品牌會(huì)直接搶奪他們的市場，所以中小企業(yè)要保住自己的市場地位，需要在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌推廣等方面加強(qiáng)力度。