誰(shuí)將是下一個(gè)千萬(wàn)臺(tái)空調(diào)品牌?

　　【中國(guó)制冷網(wǎng)】z*近一段時(shí)間空調(diào)行業(yè)的熱點(diǎn)不斷，海爾聯(lián)合蘇寧發(fā)布凈鉑系列智能自清潔空調(diào)，格力出臺(tái)了百億元現(xiàn)金分紅方案，志高與成龍簽下長(zhǎng)達(dá)十年的品牌形象代言，TCL一口氣推出了數(shù)個(gè)系列的空調(diào)新品……而就在前幾天，奧克斯空調(diào)的某區(qū)域經(jīng)理向筆者“訴苦”：市場(chǎng)出貨順暢以致于工廠的生產(chǎn)趕不上節(jié)奏，旺季還沒(méi)有到來(lái)，居然出現(xiàn)了“斷貨”現(xiàn)象。

　　2017冷年的中國(guó)空調(diào)行業(yè)顯得異常高亢，整體出貨量奔著歷史z*高峰高速增長(zhǎng)，今年1至4月份多個(gè)品牌的出貨規(guī)模均創(chuàng)下史上z*好成績(jī)。所以，4月26日，TCL集團(tuán)副總裁、TCL家電集團(tuán)CEO李書(shū)彬提出了一千萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)。事實(shí)上，有此訴求的企業(yè)并不僅僅是TCL一家，海爾、奧克斯、海信科龍、志高等等品牌均有意愿將空調(diào)產(chǎn)品的銷售規(guī)模提升到一千萬(wàn)臺(tái)以上。

　　當(dāng)然，目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)之間總會(huì)存在落差，市場(chǎng)本身的跌宕起伏和旺季階段存在的不確定性肯定會(huì)給企業(yè)訴求的達(dá)成帶來(lái)障礙。但有一點(diǎn)是可以肯定，隨著空調(diào)產(chǎn)品、市場(chǎng)本身的遞進(jìn)和競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，中國(guó)空調(diào)企業(yè)千萬(wàn)臺(tái)俱樂(lè)部的擴(kuò)容也是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。

　　內(nèi)外銷市場(chǎng)支撐千萬(wàn)臺(tái)規(guī)模品牌數(shù)量增加

　　在以格力、美的、海爾為主導(dǎo)的三巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局中，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)年度出貨總量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)的品牌僅有兩家，而且這一格局已經(jīng)維持了十多年之久，近年來(lái)內(nèi)外銷市場(chǎng)需求的快速釋放給其他品牌在規(guī)模化突破上提供了空間。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016冷凍年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的出貨量達(dá)到了4720萬(wàn)臺(tái)，而同期的出口量為4580萬(wàn)臺(tái)。需要指出的是，2016冷凍年度的內(nèi)銷出貨量由于以格力、美的為代表的主導(dǎo)品牌主動(dòng)壓縮產(chǎn)量、強(qiáng)行去庫(kù)存而出現(xiàn)了同比下降。2015和2014冷年的出貨量都在6000萬(wàn)臺(tái)以上。也是就說(shuō)，一般情況下中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)年度出貨總量的規(guī)模都超過(guò)了一億臺(tái)。

　　擺脫了庫(kù)存束縛的2017冷年內(nèi)銷市場(chǎng)的出貨呈現(xiàn)出了爆發(fā)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，據(jù)了解整個(gè)淡季階段工業(yè)企業(yè)內(nèi)銷出貨同比出現(xiàn)了50%左右的增幅。與此同時(shí)，出貨市場(chǎng)也正處于一個(gè)積極向好的發(fā)展通道之中，空調(diào)行業(yè)及身處其中的企業(yè)在本年度基本可以實(shí)現(xiàn)寬幅增長(zhǎng)。

　　從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)來(lái)看，由于歷史存量巨大，僅產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求量就非?？捎^，況且內(nèi)銷市場(chǎng)對(duì)空調(diào)產(chǎn)品正在從原來(lái)的戶為需求主體向以房間為主體過(guò)渡。空調(diào)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性變革也會(huì)催生出豐富的消費(fèi)量，健康、環(huán)保、節(jié)能等等用戶需求在不斷促進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)。

　　中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在q*范圍內(nèi)的制造中心角色決定了出口量會(huì)維持在較高的規(guī)模化平臺(tái)之上，而國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際化市場(chǎng)拓展的深化也在推動(dòng)著中國(guó)空調(diào)制造向更高的層級(jí)進(jìn)階。這些都給具備完善的產(chǎn)品平臺(tái)體系、足夠的產(chǎn)能布局的空調(diào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)臺(tái)內(nèi)外銷出貨總量提供了適宜的需求基礎(chǔ)。

　　規(guī)?；黄坡窂捷^多

　　眾所周知的是，企業(yè)的出貨表現(xiàn)未必與市場(chǎng)的走勢(shì)保持正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑的時(shí)候，有些企業(yè)依然能夠獲得增長(zhǎng)；反之，即便是市場(chǎng)好，企業(yè)的出貨也不一定能夠有良好的表現(xiàn)。在中國(guó)空調(diào)行業(yè)過(guò)去三十年的市場(chǎng)化經(jīng)歷過(guò)程中，這種例子舉不枚舉。但就像是2016冷年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體出貨量下降，而許多品牌出現(xiàn)高增長(zhǎng)一樣，當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境中規(guī)模化突破的路徑頗多。

　　多維的商業(yè)格局給空調(diào)企業(yè)帶來(lái)了寬廣的出貨通路，z*具代表性的便是電商平臺(tái)的高速發(fā)展。奧克斯空調(diào)過(guò)去兩年來(lái)之所以能夠在市場(chǎng)銷售上獲得連續(xù)的增長(zhǎng)，其中一個(gè)直接原因就是其在電商平臺(tái)上斬獲頗豐，據(jù)悉奧克斯可能是國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)主流品牌中電商銷售占其總銷售規(guī)模比例z*高的企業(yè)之一，這在推動(dòng)其自身出貨規(guī)模高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也縮小了奧克斯與前面三大品牌之間的差距。

　　電商之于產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)作用并不止于本身的效應(yīng)，它改變了傳統(tǒng)的商業(yè)格局，創(chuàng)造出了豐富的流通整合的資源，甚至正在推動(dòng)整個(gè)商業(yè)模式的再變革，一如新零售概念的風(fēng)起云涌。過(guò)往數(shù)年，大量的空調(diào)企業(yè)在電商領(lǐng)域獲得了增長(zhǎng)紅利。

　　用戶的消費(fèi)主權(quán)意識(shí)的逐步覺(jué)醒、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的不斷提升、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)政策法規(guī)的不斷完善等等也有利于千萬(wàn)臺(tái)規(guī)模品牌的出現(xiàn)。從品牌格局演變的一般規(guī)律來(lái)看，市場(chǎng)需求向大型家電企業(yè)或具備差異化優(yōu)勢(shì)的品牌集中，也是趨勢(shì)之一。而從大型家電企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，多元化、規(guī)模化等等都是核心路徑，對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的投入力度都在不斷增加。

　　另外，而出口市場(chǎng)仍然是諸多品牌向千萬(wàn)臺(tái)規(guī)模邁進(jìn)不可或缺的通道，過(guò)去幾年TCL、奧克斯等企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)出貨量的連年遞增，出口市場(chǎng)貢獻(xiàn)了豐富的訂單。

　　規(guī)模高增長(zhǎng)下的隱憂

　　就在2017冷凍年度的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量出現(xiàn)寬幅增長(zhǎng)的同時(shí)，流通渠道的庫(kù)存量也在日漸高企，高庫(kù)存對(duì)空調(diào)廠商帶來(lái)的影響已經(jīng)是再熟悉不過(guò)，于是，決定千萬(wàn)套規(guī)模品牌數(shù)量增加的時(shí)間點(diǎn)便是今年的旺季。

　　去年夏季時(shí)期出現(xiàn)的井噴型增長(zhǎng)行情讓大壓貨大分銷模式的優(yōu)勢(shì)充分展露了出來(lái)，但如果今年同期不能復(fù)制去年的盛景，那么所有的規(guī)模化訴求都會(huì)往后拖延，而且一個(gè)年度的遺留庫(kù)存問(wèn)題需要更長(zhǎng)時(shí)間的消化和解決。

　　在中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)q*制造中心地位異常穩(wěn)固的當(dāng)下，龐大的規(guī)模與品牌、產(chǎn)品的地位并不相符，空調(diào)企業(yè)在向q*不斷輸出的產(chǎn)品多集中于OEM或ODM，自主品牌的國(guó)際化發(fā)展仍然處于一個(gè)亟待提升的階段。千萬(wàn)臺(tái)銷售規(guī)模的出現(xiàn)和制造地位、品牌形象并不能完全劃等號(hào)，當(dāng)然，龐大的規(guī)模有利于企業(yè)在制造、技術(shù)、品牌、產(chǎn)品等方面獲得進(jìn)步和升級(jí)。

　　就當(dāng)前各個(gè)空調(diào)企業(yè)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的出貨節(jié)奏來(lái)看，如果旺季時(shí)期不出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的涼夏氣候，今年出現(xiàn)千萬(wàn)臺(tái)俱樂(lè)部的擴(kuò)容將是大概率事件，整個(gè)市場(chǎng)的需求會(huì)向大品牌、大型家電企業(yè)進(jìn)一步集中，其實(shí)這也是品牌格局不斷變動(dòng)的一部分。