空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)淡化，新冷年價(jià)格走向何方？

　　【中國(guó)制冷網(wǎng)】在經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)4P理論中，價(jià)格占據(jù)了重要一環(huán)，可見(jiàn)價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中起到非常大的作用。16冷年剛過(guò)，17冷年已來(lái)，空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格將呈現(xiàn)什么趨勢(shì)，已經(jīng)成為空調(diào)人所關(guān)注的問(wèn)題。接下來(lái)，筆者將梳理下z*近幾年的空調(diào)價(jià)格趨勢(shì)，給大家一個(gè)明確判斷。

　　相信諸君一定會(huì)對(duì)2014年十一期間發(fā)生的事情還記憶猶新。就是那個(gè)節(jié)點(diǎn)，空調(diào)行業(yè)爆發(fā)了許久未見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)。龍頭格力主動(dòng)降價(jià)，其他空調(diào)品牌紛紛應(yīng)戰(zhàn)，一場(chǎng)大戰(zhàn)開(kāi)始上演。從低端定頻、APF三級(jí)大幅降價(jià)，到APF二級(jí)、一級(jí)價(jià)格紛紛跳水，空調(diào)各規(guī)格產(chǎn)品概無(wú)幸免。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格戰(zhàn)一年祭，也就是2015年10月，空調(diào)行業(yè)均價(jià)同比下滑3.6%，定頻掛機(jī)、變頻掛機(jī)、定頻柜機(jī)、變頻柜機(jī)均價(jià)則分別同比下滑5.3%、4.4%、4.7%、4.4%。空調(diào)市場(chǎng)受價(jià)格戰(zhàn)沖擊慘重。

　　當(dāng)時(shí)間走到2016年上半年，空調(diào)價(jià)格發(fā)生了反轉(zhuǎn)。自2016年3月起，空調(diào)均價(jià)同比開(kāi)始止跌回升。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年3、4、5、6月份均價(jià)分別同比上漲了2.6%、1.9%、2.0%、1.5%，實(shí)現(xiàn)了月度均價(jià)提升四連陽(yáng)。籠罩空調(diào)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)1年半之久的價(jià)格戰(zhàn)陰云，慢慢散開(kāi)。

　　那么為什么空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)在2016年逐漸淡化呢?筆者認(rèn)為應(yīng)從價(jià)格戰(zhàn)起因開(kāi)始分析。

　　2014-2016年空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)之所以開(kāi)打，主要原因有三：

　　第一，高庫(kù)存積壓。在2014冷年即將結(jié)束的時(shí)候，空調(diào)行業(yè)積壓庫(kù)存在3500萬(wàn)套以上，明顯高于往年同期。庫(kù)存堰塞湖對(duì)空調(diào)企業(yè)在資金周轉(zhuǎn)、新品推廣等方面上構(gòu)成了巨大威脅，空調(diào)企業(yè)急需促銷(xiāo)清庫(kù)存;

　　第二，原材料價(jià)格低迷。通常制造一臺(tái)空調(diào)需要用到大量的銅、鋼板、塑料。這也導(dǎo)致空調(diào)的制造成本和大宗原材料價(jià)格息息相關(guān)。而在2014年，這些大宗原材料市場(chǎng)正處于熊市，價(jià)格非常低迷，這導(dǎo)致空調(diào)原材料成本大幅下降，給空調(diào)企業(yè)降價(jià)提供了充足彈藥。

　　第三，空調(diào)品牌目前格局并不穩(wěn)定。品牌數(shù)量太多，強(qiáng)勢(shì)品牌掠奪中小品牌空間的競(jìng)爭(zhēng)尚未停止，空調(diào)市場(chǎng)存在著z*后的洗牌期。而空調(diào)零售市場(chǎng)從2014年3季度開(kāi)始，就陷入低迷。據(jù)中怡康測(cè)算，從2014年3季度到2016年一季度，有5個(gè)季度的市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了下滑，只有2個(gè)季度的市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了增加。惡劣的大環(huán)境讓空調(diào)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)猛然變成了存量市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)搶奪中小品牌市場(chǎng)空間的意愿大幅增加。

　　但是，當(dāng)時(shí)間推進(jìn)到2016年上半年時(shí)，這些支撐空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的因素紛紛發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

　　s*先，從庫(kù)存來(lái)看，自2015下半年起，空調(diào)品牌展開(kāi)自救計(jì)劃，大部分品牌紛紛削減自己的生產(chǎn)規(guī)模，削減幅度高達(dá)30%-50%。歷經(jīng)1年的削減生產(chǎn)和2016年夏天突然的暴熱天氣，使得空調(diào)庫(kù)存開(kāi)始暴降。據(jù)中怡康測(cè)算，截止到2016年冷年結(jié)束，空調(diào)庫(kù)存僅剩2600萬(wàn)套左右。相比2015年高峰時(shí)期4400萬(wàn)套左右的庫(kù)存，削減庫(kù)存數(shù)量達(dá)1800萬(wàn)套。雖然目前行業(yè)庫(kù)存依舊比往年平均值要高，但庫(kù)存對(duì)企業(yè)造成威脅已經(jīng)大幅緩解。

　　其次，從原材料價(jià)格來(lái)看。自2015年末，如銅、石油、鋼等大宗原材料價(jià)格紛紛迎來(lái)了強(qiáng)勁反彈。以銅為例，在2015年12月，銅價(jià)為4443.5美元每噸。在2016年8月，銅價(jià)徘徊在4827.5美元每噸。雖然受供給壓力和美元指數(shù)反彈影響，目前大宗原材料價(jià)格仍被抑制。但整體來(lái)看,2016年的原材料價(jià)格相比2015年還是提升不少。這對(duì)空調(diào)行業(yè)帶來(lái)的影響，就是空調(diào)原材料成本增加，空調(diào)品牌價(jià)格戰(zhàn)下降空間大幅減少。

　　再次，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的敏感性在減弱，促銷(xiāo)效果越來(lái)越不明顯。很多品牌在2015下半年就有了一個(gè)感受，“不促銷(xiāo)不賣(mài)貨，促銷(xiāo)賣(mài)貨了也沒(méi)之前促銷(xiāo)賣(mài)的多”。以2015年的一季度和4季度為例，在這兩個(gè)季度，空調(diào)市場(chǎng)均發(fā)生了大規(guī)模的促銷(xiāo)，但是在一季度，空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模提升了7.7%，在四季度，空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模卻只增加了0.5%。

　　z*后，由于今年夏天的酷熱天氣，空調(diào)零售z*終收紅。據(jù)中怡康測(cè)算，2016年6月，空調(diào)零售量和零售額規(guī)模達(dá)到723萬(wàn)臺(tái)和225億元，分別同比暴漲28%和29%。預(yù)計(jì)7月，空調(diào)零售量將暴漲20%以上。旺季的2個(gè)月的暴漲讓市場(chǎng)零售環(huán)境大為緩解，局部地區(qū)空調(diào)市場(chǎng)甚至出現(xiàn)短暫斷貨現(xiàn)象。可以看到，空調(diào)大環(huán)境正在趨暖，價(jià)格戰(zhàn)的z*大推動(dòng)因素已經(jīng)不在。

　　既然如今價(jià)格戰(zhàn)氛圍漸漸不在，那么17冷年的空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)將具有哪些特征?下面細(xì)談。

　　第一，空調(diào)市場(chǎng)整體均價(jià)將緩慢提升。受益于空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)氛圍逐漸降低，和空調(diào)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)快速升級(jí)——柜機(jī)和高能效產(chǎn)品的比例大幅增加，中怡康判斷，空調(diào)市場(chǎng)整體均價(jià)將開(kāi)始緩慢提升。據(jù)中怡康測(cè)算，2016下半年，空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)將達(dá)到3335元，同比漲幅1.4%;2017年，空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)將達(dá)到3418元，同比增長(zhǎng)3.3%。

　　第二，除APF一級(jí)柜機(jī)外，絕大部分規(guī)格產(chǎn)品均價(jià)開(kāi)始穩(wěn)定。雖然從各規(guī)格產(chǎn)品均價(jià)同比降幅來(lái)看，所有規(guī)格產(chǎn)品的均價(jià)都在下降，其中尤以高能效產(chǎn)品為重.(見(jiàn)圖一)。但這其實(shí)是由于空調(diào)產(chǎn)品在2015下半年進(jìn)行了大幅降價(jià)。

　　進(jìn)入2016年，空調(diào)均價(jià)已經(jīng)開(kāi)始穩(wěn)定。從環(huán)比數(shù)據(jù)來(lái)看，我們可以很清晰的看到，除APF一級(jí)柜機(jī)以外，很多暢銷(xiāo)機(jī)型在6月開(kāi)始漲價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入正常節(jié)奏。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，將2016上半年各規(guī)格產(chǎn)品前10暢銷(xiāo)型號(hào)的6月均價(jià)和1月均價(jià)作對(duì)比，除定頻柜機(jī)和APF一級(jí)柜機(jī)以外，其他各規(guī)格產(chǎn)品的前10暢銷(xiāo)型號(hào)中，至少有4臺(tái)以上出現(xiàn)了同型號(hào)的均價(jià)提升，這表明了這些規(guī)格產(chǎn)品的均價(jià)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入常態(tài)。至于定頻柜機(jī)，雖然前10暢銷(xiāo)機(jī)型降價(jià)較多，但整體而言同型號(hào)降價(jià)幅度不大，預(yù)計(jì)在下半年也將企穩(wěn)。而就APF一級(jí)柜機(jī)來(lái)說(shuō)，則不僅降價(jià)型號(hào)多，降價(jià)空間也十分巨大，很多中小品牌也將進(jìn)入市場(chǎng)搶奪市場(chǎng)空間。因此中怡康判斷APF一級(jí)柜機(jī)市場(chǎng)仍將有長(zhǎng)達(dá)半年到一年左右的價(jià)格戰(zhàn)廝殺空間，6000-10000價(jià)格段的APF一級(jí)柜機(jī)市場(chǎng)將迎來(lái)爆發(fā)，各大品牌應(yīng)趁早布局該價(jià)格段以搶量。

　　第三，高端掛機(jī)市場(chǎng)份額開(kāi)始增長(zhǎng)，品牌發(fā)力高端時(shí)機(jī)已到。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2016上半年，4000元以上掛機(jī)占整體掛機(jī)的零售量份額為10.5%,相比2015上半年，增長(zhǎng)了0.8個(gè)點(diǎn)的份額，品牌發(fā)力高端正是時(shí)機(jī)。

　　那么品牌如何布局產(chǎn)品搶奪高端市場(chǎng)呢?我們應(yīng)注意到目前空調(diào)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，正是從結(jié)構(gòu)迭代時(shí)代過(guò)渡到營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)時(shí)代。結(jié)構(gòu)賣(mài)點(diǎn)如變頻、藝術(shù)化外形、高能效等慢慢普及，帶來(lái)的溢價(jià)空間逐漸降低，想要突破高端產(chǎn)品必須找出自身的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。縱觀2016年上半年空調(diào)高端爆品，如海信珍珠女神空調(diào)、海爾自清潔、美的舒適星，都是走的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)之路。而從2017冷年開(kāi)盤(pán)來(lái)看，智能空調(diào)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)正在被各大主力品牌所主推，搭載語(yǔ)音識(shí)別、紅外掃描等智能功能成為此類(lèi)高端智能空調(diào)的標(biāo)配。中怡康判斷，智能空調(diào)將在2017冷年的高端市場(chǎng)中迅猛發(fā)展，占4000元以上掛機(jī)市場(chǎng)的零售量份額將達(dá)到25%以上。

　　綜上，2017冷年，空調(diào)價(jià)格終將恢復(fù)常態(tài)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體也將由低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為被大家忽略兩年的產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)短暫成為市場(chǎng)主角，時(shí)間到了，它自然會(huì)下臺(tái)。