中國家電正遭遇方向迷失的陣痛

　　【中國制冷網(wǎng)】導讀：一輪方向性迷失的陣痛，正在考驗著所有家電企業(yè)。背后動因是，過去30多年以來中國企業(yè)習慣跟在別人（外企）后面走路，如今需要自己探路、走路，既有陌生不習慣，也有迷茫沒信心。

　　從跟在別人后面走路，到自己開始充當領(lǐng)路人，中國家電企業(yè)當前的迷茫與困惑就在于此。追趕對象的缺乏、身份角色的轉(zhuǎn)變、競爭格局的裂變，可以說是"物是人非"。

　　過去30年來，在中國家電市場上，以海爾、美的、格力、海信、TCL、長虹為代表的本土企業(yè)，擁有一大批追趕目標和對象。從z*初的日本企業(yè)，后來的歐美企業(yè)到如今的韓國企業(yè)。

　　如今在中國家電市場上，一大批外資企業(yè)相繼被中國同行快速趕超。特別是在一線市場，面對用戶展開的一系列營銷創(chuàng)新和靈活操作，讓中國企業(yè)成為外企學習和追趕的目標對象，成功實現(xiàn)反超。

　　現(xiàn)狀：q*大收購背后的方向小迷失

　　從去年開始，q*家電產(chǎn)業(yè)的競爭格局悄然出現(xiàn)顛覆性的變化：以日本、歐美為代表的外資家電企業(yè)，紛紛向中國同行出售其手中的家電業(yè)務。

　　如海爾相繼接手新西蘭斐派克、美國GE家電，美的成為東芝家電業(yè)務大股東，并在洽購德國庫卡股權(quán)。而海信收購夏普北美洲電視業(yè)務、富士康則成為日本夏普新的大股東；創(chuàng)維則收購知名度并不高的德國電視機企業(yè)美茲。

　　一時間內(nèi)，中國家電企業(yè)在國際舞臺上可以說是"風光無限"，似乎也就是在短短一年內(nèi)曾經(jīng)的中日韓歐美五強迸進的家電品牌格局，迅速演變成中國一枝獨秀，韓國緊隨其后，日歐美集體蕭條。

　　但是令所有家電人士驚訝的是，一大批中國家電企業(yè)的發(fā)展卻進入瓶頸期。特別是在突然失去追趕目標和模仿對象的中國企業(yè)，都不知道該如何繼續(xù)快速、強勁的走下去？沒有了曾經(jīng)的參照物以和模仿對象后，中國家電企業(yè)一下子找不到推動企業(yè)和市場繼續(xù)下去的路？

　　從某種程度上看，去年以來到今年繼續(xù)延續(xù)的家電市場低迷局面，以及市場亂局、渠道竄貨、商家亂價等等局面，正是一些本土家電企業(yè)在缺乏模仿對象，又沒有快速找到自我獨立發(fā)展道路之后的市場表現(xiàn)。

　　背后：一部中國家電史就模仿發(fā)展史

　　縱觀中國家電行業(yè)過去30多年的發(fā)展史，就是一條照搬西方經(jīng)驗、模仿外資路徑、超越外資企業(yè)的艱難崛起史。

　　在上世紀80年代，中國的一些家電工廠從歐美引進家電生產(chǎn)線，開始進行一系列家電產(chǎn)品生產(chǎn)。如海爾z*初就是引進德國利勃海爾的生產(chǎn)線，隨后中國家電企業(yè)就如雨后春筍般一批批出現(xiàn)。

　　當時家電產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，正值中國在進行改革開放，國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展，消費者都富裕起來，對家電產(chǎn)品的需求極為旺盛，所以中國家電企業(yè)就借著人口紅利和國家政策的東風快速發(fā)展起來。

　　在上世紀80、90年代的時候，國內(nèi)企業(yè)只要引進一條生產(chǎn)線，照搬外資品牌的樣子進行生產(chǎn)就可以實現(xiàn)快速發(fā)展，那時候被中國企業(yè)模仿的對象是飛利浦、西門子、GE等歐美品牌。

　　由于市場整體處在供不應求的階段，所以大量中國企業(yè)根本不用研究消費需求、進行技術(shù)研發(fā)以及產(chǎn)品提質(zhì)等，更遑論管理模式和發(fā)展模式了。只要照貓畫虎生產(chǎn)出來就一定能銷售出去。

　　后來則因為進入中國市場的日本，更精于對成本管控以及企業(yè)管理，又善于研究東方消費者的生活習慣，導致日本企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量可靠、功能豐富，雖然價格不便宜卻逐漸打敗歐美品牌，成為q*家電市場的領(lǐng)導者，也成為中國家電企業(yè)爭相模仿和學習的對象。

　　z*典型的是，十幾年前中國彩電企業(yè)從日本引進了液晶電視生產(chǎn)線，隨后液晶電視的創(chuàng)新也基本是照搬日本企業(yè)，白電產(chǎn)品如洗衣機、冰箱的大容量、精細化功能等，也都是從日本企業(yè)處模仿來的。

　　與學習歐美企業(yè)不同的是，中國企業(yè)還將日本的企業(yè)管理模式奉為教科書。甚至在21世紀初，中國興起"學習日本潮"，國內(nèi)很多家電企業(yè)都組團去日本參觀學習。

　　當前國內(nèi)大部分家電企業(yè)的生產(chǎn)線管理模式、精益化管理模式等都是從日本學習而來。因此，中國家電企業(yè)30多年的發(fā)展和成長之路，可以稱為追趕、模仿外資企業(yè)之路。作為學生的中國企業(yè)，可以說如今已經(jīng)超過老師。

　　未來：是時候建立中國企業(yè)自信心

　　與之前不同的是，現(xiàn)在中國家電企業(yè)已經(jīng)成為q*舞臺上的領(lǐng)導者，開始越來越多的參與到q*化的企業(yè)并購、市場擴張。

　　在黑電市場上，海信、創(chuàng)維、TCL、長虹等已經(jīng)占據(jù)q*彩電十強的地位。特別是海信在規(guī)模上已經(jīng)超過三星成為q*彩電第三；在白電市場上，海爾、美的、格力在空冰洗，以及小家電上，均穩(wěn)居前列。

　　不過在成為q*家電市場的主導者和有力競爭者之后，中國企業(yè)的發(fā)展卻變慢了。特別是面對一系列經(jīng)營轉(zhuǎn)型變革的時候，也比較猶豫。不像之前搶占彩電業(yè)的平板時代風口，開啟q*空調(diào)業(yè)的變頻時代、引領(lǐng)冰箱業(yè)的多門時代等，那么迅速、果斷了。

　　究其原因，除了一方面是外部環(huán)境在變化，經(jīng)濟形勢呈現(xiàn)L型低速增長以及刺激性政策退出，消費需求不斷升級，對產(chǎn)品的要求不斷提升，這讓之前企業(yè)發(fā)展的人口和政策紅利消失。導致支撐企業(yè)發(fā)展，甚至允許企業(yè)犯錯誤的空間越來越小。

　　另一方面，中國家電企業(yè)一下子失去了在中國及q*市場的坐標和參照物，沒有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以參考和借鑒。完全是需要自己摸著石頭過河，在不斷試錯中成長和變革。當前，曾經(jīng)的傳統(tǒng)外資家電巨頭逐漸退出家電業(yè)，如西門子、GE、東芝等，這讓國內(nèi)家電企業(yè)失去了標桿和目標。

　　對中國家電企業(yè)來說，過去是模仿對手，中間超越過對手，現(xiàn)在應該是開創(chuàng)自己的路，走出一條有中國特色的家電大國向強國崛起之路，才能真正立于q*化的舞臺釋放自己的主張，提出自己的路徑。由此，對于所有家電企業(yè)來說，當前z*大考驗就是要建立起企業(yè)自主發(fā)展的新節(jié)奏，自主創(chuàng)新的人格和企格，才能走出中國企業(yè)的差異化新路。

　　世界上本沒有路，走的人多了也就成了路。對于所有中國家電企業(yè)來說，雖然現(xiàn)在已經(jīng)沒有現(xiàn)成的路可走了，但是只要堅持去找路并持續(xù)不斷走下去，自然就能找到合適的路，為其他企業(yè)開辟一條新路。是時候讓中國家電企業(yè)建立自信心和自豪感了！