TCL集團(tuán)(000100)三年求變 走向重生(二)

    【中國制冷網(wǎng)】三年求變之三：品牌再造2007年5月，TCL集團(tuán)在深圳隆重發(fā)布新的品牌戰(zhàn)略，品牌形象和宣傳訴求明顯向消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。對此，李東生的解釋是：“TCL”現(xiàn)在的意思是“TheCreativeLife”(創(chuàng)意感動(dòng)生活)，替代了原來的“TodayChinaLion”(今日中國雄獅)。這是自TCL問世二十六年后，s*次對品牌形象進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，也是TCL海外并購受挫后，對外界疑慮的一種積極回應(yīng)。盡管，這一改變在當(dāng)時(shí)并不被人看好。

    在改變品牌形象和市場訴求的同時(shí)，TCL還明確了新的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)：“通過不斷提升企業(yè)的國際化經(jīng)營能力，建立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)優(yōu)勢，成為受人尊敬的、z*具創(chuàng)新能力的q*領(lǐng)先企業(yè)。”在困難中提出重塑企業(yè)文化和品牌形象，標(biāo)志著TCL開始走出草莽時(shí)代，逐漸擺脫早年一帆風(fēng)順時(shí)所形成的英雄主義情結(jié)和粗放風(fēng)格。

    談及這次品牌戰(zhàn)略調(diào)整，李東生說：“中國企業(yè)的發(fā)展非常類似，一是依靠中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展這個(gè)大環(huán)境造就的國內(nèi)大市場;二是對外開放后所依靠的成本優(yōu)勢。但目前這些優(yōu)勢已不再，一旦去海外，這些優(yōu)勢立即蕩然無存，管理和技術(shù)創(chuàng)新上的軟肋立即暴露在敵手眼下。這樣的‘國際化’，就要交學(xué)費(fèi)。在國際化過程中我z*深刻的感觸是，打造自主品牌是企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展動(dòng)力的必由之路?！?P>
    TCL的新品牌戰(zhàn)略基于企業(yè)文化創(chuàng)新，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)明確定位，在產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制、銷售服務(wù)等各方面都做了新的規(guī)范，紅色的新LOGO更加鮮明和醒目，使新標(biāo)識(shí)能涵蓋TCL每一個(gè)產(chǎn)業(yè)和每一個(gè)銷售區(qū)域，在國內(nèi)、國外使用有了一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)。

    目前，TCL多媒體擁有TCL、THOMSON、RCA、ROWA等多個(gè)國際知名品牌。在國內(nèi)，TCL品牌廣為人知，居國內(nèi)彩電品牌排名第一，ROWA品牌在國內(nèi)市場的知名度也不斷提升。在歐美市場，TCL分別使用歷史悠久的知名品牌THOMSON與RCA進(jìn)行推廣，這兩個(gè)品牌在歐美市場歷史悠久，具有一定知名度和影響力，在外國消費(fèi)者眼中，這樣的牌子就是他們的“本地品牌”。

    梁耀榮說：“產(chǎn)品品質(zhì)是品牌形象的根基，產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者認(rèn)可品牌的z*關(guān)鍵因素。一個(gè)好的品牌形象，是通過過硬的產(chǎn)品去打動(dòng)和感染消費(fèi)者的，獲取消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)可和青睞。這個(gè)過程，要持之以恒地不斷積累，TCL將會(huì)持之以恒地建設(shè)自己的國際化品牌形象?！?P>
    通過一年多推進(jìn)新品牌戰(zhàn)略和加大體育營銷力度，2008年TCL品牌價(jià)值再度提升，以408.69億元(59.5億美元)蟬聯(lián)中國彩電業(yè)第一品牌。2008年11月，TCL與亞組委簽約，成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)合作伙伴。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面，TCL也連獲殊榮：2008年4月在中國彩電業(yè)年度行業(yè)總評“中國數(shù)字電視年度盛典”中，一舉奪得“中國數(shù)字電視年度國際成功大獎(jiǎng)”、“年度液晶電視大獎(jiǎng)”、“年度綠色健康產(chǎn)品大獎(jiǎng)”三項(xiàng)大獎(jiǎng);2009年1月，在美國拉斯維加斯的國際消費(fèi)電子展(CES)中，TCL的X9液晶電視榮獲“z*佳產(chǎn)品獎(jiǎng)”;2月份，C10液晶電視在歐洲獲“紅點(diǎn)”設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

    三年求變之四：押注液晶模組2009年3月3日，TCL集團(tuán)發(fā)布公告：公司液晶模組s*條生產(chǎn)線已完成試產(chǎn)，進(jìn)入全面量產(chǎn)。截至2月28日，量產(chǎn)s*月共生產(chǎn)32英寸液晶模組20700臺(tái)，3月份的產(chǎn)量可提高至50000臺(tái)。隨著生產(chǎn)技術(shù)和工藝的改善，生產(chǎn)效率逐漸顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，TCL液晶模組實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，對于整個(gè)中國彩電行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級具有標(biāo)志性意義。

    據(jù)TCL液晶模組項(xiàng)目負(fù)責(zé)人賀成明介紹，液晶模組第二條生產(chǎn)線也完成安裝調(diào)試，已開始試生產(chǎn)，主要生產(chǎn)40英寸和46英寸液晶模組，4月份開始量產(chǎn)。這表明，TCL在上游模組方面不再依賴單純進(jìn)口。隨著液晶模組的產(chǎn)量不斷加大，不僅極大地降低成本，而且有助于加速新品推出速度，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)、降低物流成本，對提升公司的市場競爭力具有重要意義。

    按照投資計(jì)劃，TCL以定向增發(fā)方式募集的資金，將用于七條液晶模組生產(chǎn)線，這些生產(chǎn)線將于年內(nèi)陸續(xù)完工，產(chǎn)品定位為32～52英寸HD(高清)液晶電視顯示模組。

    公告還稱，TCL多媒體投資的“模組整機(jī)一體化”項(xiàng)目也于2008年12月22日在模組工廠旁奠基，項(xiàng)目總投資額5.98億元，可完成彩電整機(jī)生產(chǎn)(除模組以外)的全部環(huán)節(jié)，擁有整機(jī)300萬臺(tái)、SKD/CKD散件200萬套的年生產(chǎn)能力。這個(gè)項(xiàng)目將模組、整機(jī)制造進(jìn)行一體化整合，通過直接對接減少周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，降低物流包裝成本，大大提升了運(yùn)營效率。

    通過上述兩個(gè)項(xiàng)目的投產(chǎn)與建設(shè)，標(biāo)志著TCL在建立新興的平板電視核心競爭力和實(shí)施產(chǎn)業(yè)升級上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，TCL集團(tuán)液晶模組實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，可大幅度降低彩電整機(jī)制造成本，提高企業(yè)競爭力，并可全面提升彩電整機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，提高平板電視的制造效率和新品的開發(fā)速度，提高公司的整體盈利水平。跨入液晶模組制造，尤其是液晶模組一體化工廠的建設(shè)，顯示TCL已率先進(jìn)入平板電視產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。

    我國理論物理學(xué)家、中國科學(xué)院院士歐陽鐘燦在評價(jià)我國的液晶顯示產(chǎn)業(yè)時(shí)，曾特別強(qiáng)調(diào)：液晶顯示產(chǎn)業(yè)是和汽車產(chǎn)業(yè)一樣大的產(chǎn)業(yè)，我國要在q*金融危機(jī)的背景下，抓住機(jī)會(huì)，通過收購和引進(jìn)技術(shù)，提高我國的技術(shù)水品。

    李東生顯然是看準(zhǔn)和把握住了這個(gè)難得的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，他力排重重困難，比其他彩電生產(chǎn)企業(yè)先行了一大步。

    s*條液晶模組生產(chǎn)線順利實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，應(yīng)該說已經(jīng)開始化解籠罩在TCL人心頭長達(dá)三年的陰霾。李東生對此表示：“中國彩電生產(chǎn)企業(yè)都面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和技術(shù)升級的壓力，應(yīng)盡快向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中上游延伸，打造平板時(shí)代的核心競爭力。TCL液晶模組項(xiàng)目的啟動(dòng)有著重要意義，依托廣東省及惠州市政府的支持，以及與三星電子的良好合作，我們對此項(xiàng)目的成功充滿信心?！?P>
    目前，TCL兩條年產(chǎn)130萬臺(tái)的液晶電視生產(chǎn)線在惠州基地建成投產(chǎn)，以平板電視為主要產(chǎn)品的無錫工業(yè)園也正式投產(chǎn)。自此，TCL全面完成了以中國、墨西哥、波蘭、泰國四大生產(chǎn)基地為中軸的q*液晶電視生產(chǎn)布局，形成600萬臺(tái)的液晶電視產(chǎn)能，基本滿足了中國、北美、歐洲三大核心市場的銷售需求。

    為實(shí)現(xiàn)在液晶電視領(lǐng)域里的q*優(yōu)勢，TCL正在全面向國際先進(jìn)水準(zhǔn)看齊，z*新款的“薄典”和“銀弧”系列產(chǎn)品，按照歐盟RoHS環(huán)保指令標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)制造，“銀弧”已通過歐盟和北美的多項(xiàng)品質(zhì)認(rèn)證，成為TCL在q*范圍內(nèi)的液晶電視主力機(jī)型。

    中國質(zhì)量認(rèn)證中心主任李懷林對此評價(jià)說：TCL已經(jīng)在液晶電視領(lǐng)域里s*家獲得了“q*品質(zhì)通行證”。