空調(diào)巨頭美的與格力爭霸 行業(yè)又顯拐點

     正如不曾有人會預料今年空調(diào)市場的走勢一樣，行業(yè)兩大巨頭美的與格力今年在區(qū)域市場上演的“兵刃相見、赤身肉搏”對峙則令眾多同行為之意外。一位空調(diào)企業(yè)營銷負責人坦言：今年空調(diào)市場完全是大企業(yè)搏斗，我們這些中小企業(yè)只能成為看官與座客。
      記者看到，為應對金融危機，刺激市場銷售、提振商家信心，美的、格力兩大巨頭一改往年的幕后博弈，多年積累的暗流涌向臺前，在市場上圍繞價格、變頻、消費者、細分市場等熱點上展開了一場場“你追我趕”的拉劇戰(zhàn)。巨頭們的博弈，更讓不少中小企業(yè)的市場促銷陷入被動與無奈。
     上演變頻演義
     去年9月，美的空調(diào)毫無征兆地殺入變頻市場，一度令同行對美的在短期內(nèi)快速整合各種資源的實力和營銷執(zhí)行力非常佩服。美的一次推出五大系列新品，將行業(yè)門檻設在180度正弦波直流變頻，讓業(yè)內(nèi)震驚于美的技術沉淀。這更讓對手格力空調(diào)非常意外。記者獲悉，早在去年5月，格力就與日本大金在變頻空調(diào)上達成合作意向，大金也在日本公布了雙方的5項合作細節(jié)。但格力對國內(nèi)媒體一直秘而不宣，想尋找合適機會公布雙方的變頻合作。
     未曾想到，此后的去年12月，美的空調(diào)再度發(fā)力變頻市場。聯(lián)手松下、東芝、IR等供應商簽訂大規(guī)模的變頻零部件采購大單，欲破解變頻空調(diào)的高成本瓶頸，無形中又掀起了國內(nèi)變頻市場價格普及風暴。此時，國內(nèi)變頻空調(diào)市場的風頭被美的搶盡。
     今年3月，格力與大金跨國合作的新聞發(fā)布會被許多媒體稱為“s**l”，這不僅體現(xiàn)在兩家企業(yè)在變頻技術層面的合作力度和規(guī)模，也體現(xiàn)在邀請媒體數(shù)量和新聞發(fā)布會規(guī)模等方面。業(yè)內(nèi)人士猜測，這在一定程度上受到對手搶占輿論導向能力的影響。
     有業(yè)內(nèi)人士指出，兩家巨頭選擇不同角度進軍變頻，結果也大相徑庭。雖然兩家實力相當，但美的空調(diào)搶先發(fā)力仍讓格力陷入了被動跟進的角色。這種領跑與被動參與的角色差別，會讓兩家企業(yè)的經(jīng)銷商和消費群產(chǎn)生微妙想法。
     盡管格力的切入點是上游技術，但其與大金合作的目的仍是開發(fā)低成本的變頻空調(diào)，搶占新興市場機會。而美的空調(diào)通過與日本東芝開利5年多的變頻技術積累，選擇在市場成熟之際快速切入國內(nèi)變頻市場，并配合這一目標實施了價格促銷，整合上游資源降價等一系列活動。本周又掀起一場“品質(zhì)見證月”內(nèi)的購機一個月無條件退換貨的重大舉措。這折射美的營銷策略的靈活性和營銷目標的針對性。
     空調(diào)資深評論員張彥斌指出，眼下國內(nèi)變頻市場的競爭已演變成一場戰(zhàn)爭，企業(yè)或是羞答答地暗示消費者產(chǎn)品技術領先，或是赤祼祼向消費者證明品質(zhì)好、價格優(yōu)、服務有保障，都應搶先一步占位。
     展開終端攔截
     變頻市場的爭奪，只是兩家企業(yè)競爭白熱化的一個縮影。實際上，自去年底開始，美的與格力兩家在湖南、湖北、四川、重慶、江蘇、廣東等區(qū)域市場上圍繞終端市場和消費者搶奪，展開了一輪輪對抗賽。
     這輪爭奪源自美的空調(diào)展開的一場別具特色的“周末懸念促銷”。美的空調(diào)的銷售大區(qū)在周末提前通過媒體發(fā)布“買空調(diào)、屏住呼吸，敬請高度關注美的”充滿懸念而又吊足消費者胃口的促銷廣告，再利用周末兩天終端賣場人流量大、購買力強的z*佳時機，對旗下所有產(chǎn)品展開大幅度的價格促銷。由于廣告吸引人，且周末價格優(yōu)惠幅度明顯，不僅消費者認可，更讓區(qū)域市場的美的空調(diào)商家信心大振。這一“淡季旺做”營銷思路，由于牢牢把握消費者的真實需求，在區(qū)域市場取得了空前的銷售高漲。

     隨后，美的空調(diào)的這一直擊終端市場和消費者需求的階段性促銷策略在全國其它市場陸續(xù)上演，市場上掀起一輪輪藍色旋風。各地周末的空調(diào)銷量主要集中在美的品牌上。一位競爭對手的營銷負責人私下告訴記者：通過他們從蘇寧、五星等零售終售掌握的銷售數(shù)據(jù)顯示，上周末2天內(nèi)，美的空調(diào)全國零售額不低于1.5億元，這還不包括商家的銷售。江蘇匯銀電器連鎖公司總經(jīng)理助理郭廣忠在接受本報采訪時透露，目前空調(diào)業(yè)的品牌集中度很高，企業(yè)競爭處在僵持階段。誰能主動出擊，誰就能掌握市場主動權。美的在江蘇地區(qū)搞的周末促銷，效果超出預期，僅在匯銀位于揚州市區(qū)的一個門店日銷量突破了1000套，這簡直是天量。
     正因如此，行業(yè)另一巨頭格力空調(diào)也在四川、重慶等區(qū)域市場展開了針對性的價格促銷戰(zhàn)，其廣告內(nèi)容“本周末不必買空調(diào)”直指對手美的空調(diào)。在促銷價格上，格力空調(diào)全線產(chǎn)品大幅度優(yōu)惠，甚至還打出了“今天買一送一”的廣告。美的自然也不甘示弱，再度打出“真實讓利1億元，全系列產(chǎn)品6.5折起”。
     郭廣忠還表示，今年空調(diào)市場的空間仍然很大，老百姓的消費信心是充足的，但需要企業(yè)通過一些實實在在的優(yōu)惠活動來點燃消費者購買的熱情。美的、格力、海爾三駕馬車在今年2月份就提前搶跑，在市場上營造出一種銷售氛圍，對整個行業(yè)的發(fā)展很有幫助。一位二線空調(diào)企業(yè)負責人透露：他們利用美的、格力聯(lián)手造市的環(huán)境，在一些零售終端則展開終端攔截術，配合更大幅度的價格優(yōu)惠，也取得了不錯效果。
     對局細節(jié)市場
     今年初，就在格力針對“辦公室、會議室、客廳”等特殊場所推出“辦公·廳”空調(diào)之際，美的空調(diào)也悄然推出了“會·客廳”空調(diào)。兩大巨頭再度就“廳”空調(diào)這一新興細分市場展開對決。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，兩家企業(yè)對新興細分市場的拓展保持高度一致絕非“英雄所見略同”，而是隨著行業(yè)步入成熟，企業(yè)間競爭也異常激烈，特別是兩家實力旗鼓相當?shù)钠髽I(yè)，更容易出現(xiàn)“尖針對麥芒”的市場博弈。
     就在人們認為美的接下來會大打變頻價格戰(zhàn)之際，美的卻悄然轉(zhuǎn)型高舉品質(zhì)大旗，通過購機無條件退換的承諾徹底打消市場與消費者的顧慮，直擊消費者心理要害。對此，張彥斌認為，回望2009冷年以來，美的空調(diào)實施的變頻空調(diào)普及戰(zhàn)、供應商聯(lián)手降本戰(zhàn)、區(qū)域市場周末促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品品質(zhì)戰(zhàn)等活動，不僅看出美的空調(diào)變得聰明，更善解消費者心思。
     搶先布局到底能為企業(yè)帶來多少收益，敢領跑行業(yè)的企業(yè)又需要多少勇氣與實力，今年空調(diào)市場競爭的z*終結果又將怎樣？這一系列問題都可以在市場上找到答案。但誰能把握消費者z*本質(zhì)的需要，誰又能貼近市場展開針對性營銷與服務，才能成為這場戰(zhàn)爭的勝者。