即熱式電熱水器行業(yè)：只有創(chuàng)意 才能生存

   【中國制冷網(wǎng)】產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，只有少數(shù)企業(yè)能成為市場的寵兒，大多數(shù)企業(yè)面臨市場增長乏力或銷售困難。沒有令人眼前一亮的創(chuàng)意，勢必沉入同質(zhì)化的汪洋大海。2009年歐萊克即熱式電熱水器“貴妃”系列新品五一上市，再次驗證了即便是在新興行業(yè)也只有具備好創(chuàng)意才能生存。

    即熱式電熱水器行業(yè)是一個發(fā)展不到10年時間的新興產(chǎn)業(yè)。在即熱式產(chǎn)品的銷售主渠道――家電連鎖賣場狹小的空間內(nèi)集中了10多個不同的品牌。大部分產(chǎn)品外觀、功能高度類似，價格肉搏戰(zhàn)成為市場競爭的w*手段。這給歐萊克2009年的新產(chǎn)品上市帶來挑戰(zhàn)。經(jīng)過前期對市場的充分調(diào)研，歐萊克公司擬定了一個充分發(fā)揮想象空間和創(chuàng)意能力的新品上市方案，新品上市的目標非常明確，打破現(xiàn)有的市場格局，從眾多相似的品牌和產(chǎn)品中“跳”出來，成為關(guān)注的焦點和明星。

    一、技術(shù)研發(fā)創(chuàng)意

    任何一個新市場的開拓都是技術(shù)研發(fā)先行。技術(shù)開發(fā)的前提是對消費需求的深入了解，歐萊克的技術(shù)人員在與顧客進行了面對面的溝通后發(fā)現(xiàn)，顧客已經(jīng)不滿足熱水器簡單的清潔身體功能，而是對皮膚美容、健康保健等方面提出了更高的要求。而目前這方面熱水器市場還完全是一片空白。經(jīng)過一年時間的集中研發(fā)，歐萊克的技術(shù)工程師開發(fā)出超氧發(fā)生技術(shù)，可將普通熱水轉(zhuǎn)化成超氧（O3）熱水，在沐浴過程中增加了水的含氧量，皮膚細胞呼吸時從水中獲得大量氧離子補充，從而讓肌膚細膩、美白、潤澤，具有美膚美容功效。這次技術(shù)研發(fā)的突破為后來新品成功上市奠定了堅實的基礎(chǔ)。

    二、新產(chǎn)品命名創(chuàng)意

    新產(chǎn)品命名關(guān)乎新品上市的成功與否。好的產(chǎn)品名稱即意味著上市成功了一半。經(jīng)過兩輪篩選后新產(chǎn)品命名方案范圍縮小至z*后四種：“臭氧”、“超氧”、“貴妃”和“天浴”。四種方案優(yōu)劣如下：“臭氧”認知度較高，側(cè)重于技術(shù)原理，不足是“臭”的氣味描述與沐浴身體潔凈的要求違背，容易引起消費者歧義；“超氧”表述上避免了歧義，但是與消費者的利益聯(lián)結(jié)點不明確，需要進一步的補充說明，對傳播的推動幫助不大；“貴妃”的優(yōu)點能充分打開受眾的想象空間，形象鮮明豐滿，風(fēng)險在于運用在熱水器產(chǎn)品的命名上前所未有，而化妝品命名上則可以廣泛被接受；“天浴”的命名表明了與熱水器產(chǎn)品的聯(lián)系，文字唯美，但同樣與消費者的利益聯(lián)結(jié)不明確。經(jīng)過廣泛的征求意見和比較，歐萊克公司z*終確定使用“貴妃”美膚熱水器的命名方案。事實證明，“貴妃”新品上市成功與其這樣一個充滿想象空間的名字有很大的關(guān)系。

    三、外觀設(shè)計創(chuàng)意

    在進行新產(chǎn)品命名方案征集的同時，與新產(chǎn)品命名相吻合的產(chǎn)品外觀設(shè)計方案也在篩選過程中?！百F妃”的命名方案初步確定后，圍繞“貴妃”的外觀設(shè)計也逐步浮出水面――“貴妃”的表面圖案采用了琉璃黃歐式皇宮紋飾，機身全部鎦金，面板為進口亞克力材料，營造出皇室富貴奢華的氣息和感覺，就外觀設(shè)計而言已經(jīng)超脫熱水器作為家電耐用消費品的范疇，而是定位為一件讓衛(wèi)浴空間蓬蓽生輝的藝術(shù)品?！百F妃”的工業(yè)設(shè)計強調(diào)與顧客的身份，家庭的經(jīng)濟實力匹配，以及家居裝飾的融合。這與“貴妃”國內(nèi)z*高端的即熱式電熱水器定位相吻合，大大超越了作為家電產(chǎn)品本身的價值。

CIHE&HVAC2009亞洲供熱展 展會直播

：
城市樓盤開發(fā)商多否定安裝太陽能熱水器
安徽阜陽“太陽能熱水器”下鄉(xiāng)活動啟動
阿詩丹頓熱水器斥巨資請陳建斌代言(圖)

    四、營銷創(chuàng)意

    有了好產(chǎn)品還需要好的營銷創(chuàng)意來支持。而歐萊克所使用的美色營銷在即熱式電熱水器行業(yè)可謂獨樹一幟。所謂美色營銷，顧名思義就是將美色元素大膽融入營銷的所有環(huán)節(jié)，讓那些對美色青睞的人獲得滿足。從“貴妃”的命名開始，即聯(lián)想到“環(huán)肥燕瘦、婀娜多姿”的四大美人之―的楊貴妃。大凡男人和女人對美色都格外向往。男人期望美人而獲得身心滿足，既然很多男人在現(xiàn)實中不能合理擁有美人，但也不妨允許他想入非非。男人對象征美色的物品都十分鐘意，往往將這種“象征物”幻化為心中的美色指征。女人同樣對美色也鐘情萬般，女性自戀情結(jié)者數(shù)倍于男性。女人無不幻想自己的青春美艷永在。雖然奢望自己成為貴妃不現(xiàn)實，但女人擁有楊貴妃的美與白、豐腴細潤則是合情合理的。

    歐萊克“貴妃”熱水器具備有美白、嫩膚的新技術(shù)超氧功能，為女性消費者提供了實現(xiàn)夢想的途徑。美色營銷的實質(zhì)是創(chuàng)造人性的另一種價值的z*大滿足，這比中國家電業(yè)傳統(tǒng)慣用的價格血拼式營銷要高明萬分。

    另外，為了襯托“貴妃”的高貴身份，新品上市期間歐萊克特意選用“買貴妃，送黃金”的促銷組合策略。借助黃金提升新品檔次，“貴妃”加“黃金”的組合開熱水器促銷創(chuàng)意之先河。

    五、傳播創(chuàng)意

    為了讓更多的高端消費者了解“貴妃”，選擇“貴妃”。新產(chǎn)品上市過程中傳播主題的策劃上，大膽采用了“貴妃，只賣富婆！”，“貴妃只賣貴婦人！”，“貴妃，拒絕窮女人！”等一系列尖銳、爭議話題?！百F妃”的上市傳播短時間內(nèi)引發(fā)了社會輿論的關(guān)注和熱評，已經(jīng)超脫產(chǎn)品層面本身，而具備了更為廣泛的談?wù)搩r值。正是創(chuàng)意在傳播策劃過程中的巧妙運用，幫助“貴妃”迅速搏出位，一炮走紅，避免了新品上市后被大量產(chǎn)品信息淹沒。

    六、服務(wù)創(chuàng)意

    “貴妃”上市期間歐萊克電器又對外宣布“旗下產(chǎn)品均實行一年包換新機”的服務(wù)承諾。而根據(jù)國家新三包規(guī)定，15天內(nèi)產(chǎn)品發(fā)生性能故障，消費者可選擇換貨。歐萊克不僅僅私自延長三包期，還在產(chǎn)品銷售過程中與消費者簽訂售后服務(wù)合同――《歐萊克一年包換新機承諾合同》，確保上述承諾的履行。歐萊克此舉旨在以自身產(chǎn)品的高品質(zhì)挑戰(zhàn)了整個即熱式電熱水器行業(yè)的高返修率?！耙荒臧鼡Q新機”的政策推出后，大量消費者因獲得切身實際利益主動向歐萊克投懷送抱。

    會制造產(chǎn)品的企業(yè)很多，但善于做創(chuàng)意的企業(yè)不多，而如歐萊克這樣精于從技術(shù)研發(fā)、工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品命名、營銷策劃、售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)都制造創(chuàng)意的企業(yè)更是鳳毛麟角。正是憑借強大的創(chuàng)意能力，歐萊克“貴妃”系列創(chuàng)造了即熱式電熱水器新品上市當月的銷量z*高記錄，并以新銳品牌的身份成功躋身2009年即熱式電熱水器行業(yè)前三甲。

CIHE&HVAC2009亞洲供熱展 展會直播

：
城市樓盤開發(fā)商多否定安裝太陽能熱水器
安徽阜陽“太陽能熱水器”下鄉(xiāng)活動啟動
阿詩丹頓熱水器斥巨資請陳建斌代言(圖)