工業(yè)品企業(yè)品牌策劃全案服務的有效性
2013-03-27 09:33:15 閱讀()
來源:經理人博客作者：張東利
目前國內工業(yè)品企業(yè)已開始重視品牌營銷策劃工作，而且與品牌策劃和設計公司進行了接觸與合作。這些合作大多數(shù)屬于項目制和個案合作，特別是以策劃和設計單個的營銷工具、設計與搭建展會為代表，合作的層面相對處于執(zhí)行層，并未深入和貫穿到工業(yè)企業(yè)整體的營銷計劃中。博揚工業(yè)品牌營銷的張東利發(fā)現(xiàn)，在消費品領域中常見的企業(yè)與策劃公司以全案服務和年度合作的方式在工業(yè)品行業(yè)中還很少出現(xiàn)，難道工業(yè)品企業(yè)真的不需要與品牌策劃公司形成緊密的全案服務與年度合作，依靠品牌顧問和外腦，將市場業(yè)績做出來嗎？帶著這個問題，張東利結合多年服務工業(yè)品企業(yè)的經驗，進行了深刻反思，希望給行業(yè)一些有益的啟示。
為什么短期的項目制和個案服務方式在工業(yè)品行業(yè)內非常盛行？張東利認為有以下四點原因：
第一，項目制和個案服務的方式是在以銷售為主導的營銷模式下的產物。目前以銷售為導向的營銷模式在我國工業(yè)品企業(yè)中仍占有主導地位，而且還將在很長時間內存在，導致品牌營銷工作成為銷售工作的附屬品或后勤部，無法在整體市場活動中扮演關鍵性角色。在這種情況下，工業(yè)品企業(yè)對品牌策劃公司的直接需求就是策劃和設計營銷工具、做好銷售相關的物料配合工作，短期性的項目制和個案服務成為一種主要選擇。
第二，多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的決策層還未意識到品牌營銷可以成為拉動市場業(yè)績的新生主導性力量，還沒意識到品牌營銷應該成為銷售工作的核心和前導。品牌營銷在國內工業(yè)品行業(yè)的探索和實踐是近幾年才逐步發(fā)展和形成的，也是伴隨著外資工業(yè)品牌巨頭在中國市場依靠品牌營銷攻城略地的事實而被國內工業(yè)企業(yè)所了解和接受的。但是品牌營銷的真正威力并不為國內多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的決策者所認同，多數(shù)工業(yè)品企業(yè)仍然把品牌營銷視作“形象包裝”“視覺識別”“銷售物料”“展覽會議”“新聞采訪”等，做品牌營銷也遠未上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，而只是當做權宜之計，無奈之舉。在這種情況下，全案服務和年度合作很難得到決策層的認可。
第三，少數(shù)工業(yè)企業(yè)決策層即便具有前瞻性眼光，認識到品牌策劃全案服務和年度合作的重要性、對未來企業(yè)競爭力和市場主導地位提升的重大意義，卻發(fā)現(xiàn)很難找到專業(yè)的工業(yè)品牌營銷策劃公司和值得信任的工業(yè)品牌策劃團隊。他們往往在與消費品策劃公司合作不歡而散后，對品牌策劃的全案服務心生芥蒂，望而止步。博揚工業(yè)品牌營銷服務的客戶中就有這樣的情況，導致他們一開始在與博揚工業(yè)品牌營銷團隊的合作上都抱有謹慎的態(tài)度，大多源于之前的“不愉快經歷”。
第四，國內工業(yè)品牌策劃公司在全案服務方面，還需要積累專業(yè)經驗，建立專業(yè)高度，還需要建立品牌顧問的良好聲譽，將自身的服務內容與企業(yè)的年度市場計劃進行有效對接，并能夠對服務的效果進行合理化評估與檢視。工業(yè)品牌策劃由于行業(yè)的復雜性、產品和技術的復雜性，產業(yè)鏈的復雜性，客戶購買決策的復雜性和客戶關系管理的復雜性，導致對品牌策劃的專業(yè)團隊有較高的進入壁壘，而且客戶的付費能力大大低于消費品行業(yè)客戶的付費能力，導致愿意做全案或者能夠做全案的品牌策劃公司寥寥無幾。客戶即使有需求，也很難得到滿足。
但是從行業(yè)發(fā)展的趨勢上看，張東利相信全案服務和年度合作模式在不久的將來勢必涌現(xiàn)，而且會成為工業(yè)品企業(yè)打造自身競爭力的有效方式。為什么這樣講呢？有以下六點原因：
第一，國內工業(yè)品行業(yè)激烈的市場競爭，使得以銷售為導向的營銷模式的生存空間受到嚴重擠壓，迫使部分工業(yè)品企業(yè)走上以品牌營銷為導向的振興之路。大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的決策者，對品牌營銷的運作方式非常陌生、缺乏經驗和體系的支撐，急需一支對行業(yè)很了解、熟悉工業(yè)品牌營銷的運作方法、并有豐富實戰(zhàn)經驗的品牌策劃團隊進行貼身指導和建議。顯然只有全案服務和年度合作才能夠支持決策者的這種需求。
第二，越來越多的工業(yè)品企業(yè)決策者認識到工業(yè)品牌的打造是一個持續(xù)積累、厚積薄發(fā)、整合性傳播的工作，因此，傳統(tǒng)的項目制合作和個案服務，因合作方式的松散或頻繁更換策劃公司，從而導致品牌方向被隨意調整、計劃不如變化、光看眼前不看未來的情況無法避免。從長期看，一方面，企業(yè)這樣做反而花費了大量人力、時間及資金成本的投入，但品牌價值并未得到預期的提升。另一方面，品牌策劃公司也無法有效聚焦能力，往往淺嘗輒止，半途而廢，在專業(yè)上道路上無從建樹。
第三，工業(yè)品企業(yè)品牌推廣預算的清晰化和有效性需要品牌策劃公司一道參與制定。國內很多工業(yè)品企業(yè)沒有品牌推廣預算的概念，或者無法做出有效的預算分配，導致品牌推廣工作陷入無計劃、隨機性、無評估的狀況。而借助品牌策劃公司的專業(yè)經驗，與其一道制定預算，一道執(zhí)行和實施，并及時進行評估，能夠在很大程度上改變這種狀況。
第四，工業(yè)品企業(yè)與品牌策劃公司進行年度合作，將有助于提升市場部人員品牌運作的專業(yè)能力，在內部打造一個有力的市場營銷團隊，增強企業(yè)的軟實力。眾所周知，工業(yè)品企業(yè)的市場部從業(yè)人員良莠不齊，普遍缺乏專業(yè)指導，因此，借助年度合作方式下雙方的緊密溝通與協(xié)作，市場部人員的專業(yè)能力將會大大提升。
第五，工業(yè)品企業(yè)只有與品牌策劃公司進行全案服務和年度合作，才能真正對品牌營銷工作做出有效評估和調整。品牌營銷本質上是企業(yè)的一種投資行為，既然是投資，那么其效果應該是可以檢驗和評估的，只是檢驗和評估的方法值得我們探討。雙方如果采用項目制合作和個案服務只能導致短期的、局部的視角，“只見樹木不見森林”，無法站在系統(tǒng)性和整體性的視角去看待全部品牌營銷工作的意義、成效與得失。
第六，工業(yè)企業(yè)與品牌策劃公司進行全案服務和年度合作的方式，將有助于構建自身的競爭力，讓競爭對手難以超越。張東利認為競爭力有多種構成方式，與專業(yè)上有影響力的品牌策劃公司合作，確實能增強企業(yè)的競爭力，甚至能變?yōu)槠髽I(yè)的競爭力要素。這一點在消費品策劃領域表現(xiàn)得尤為突出。國外的萬寶路，國內的加多寶的成功，都離不開品牌策劃公司的緊密協(xié)作，甚至被業(yè)內傳為佳話。
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