繼日韓企業(yè)后 歐美家電在中國走麥城

    [中國制冷網(wǎng)] 夏普空調(diào)、LG空調(diào)、日立電視、東芝電視、松下冰箱、三洋空調(diào)、三洋電視這些昔日名頭老響的日韓企業(yè)，近年來在中國家電市場競爭中敗下陣來，或銷聲匿跡、或主動退出、或還在苦苦掙扎中，而以西門子、飛利浦、伊萊克斯、惠而浦等歐美家電企業(yè)，在中國市場的日子也不好過，或是市場份額大幅下滑，或是淪落為品牌租賃商，或是悄悄撤退。

    日前，一篇名為《外資家電企業(yè)制勝中國市場的兩大絕招》的文章在業(yè)內(nèi)流傳甚廣，文章重點以“西門子家電堅守高端戰(zhàn)略、實施技術(shù)創(chuàng)新”為案例，實現(xiàn)了“西門子家電的高價位被中國市場所接受，還成為外資第一品牌”的目的。

    事實上，自去年以來，西門子的兩大絕招卻在中國市場遭遇“滑鐵盧”:高端戰(zhàn)略受擠壓，其在中國冰洗市場的銷售份額出現(xiàn)了較大幅度下滑;技術(shù)創(chuàng)新遇瓶頸，中國同行紛紛在冰洗的超節(jié)能、零度保鮮技術(shù)，洗衣機(jī)的靜音、節(jié)水技術(shù)上實現(xiàn)超越或領(lǐng)先。

    曾經(jīng)作為外資企業(yè)在中國市場上惟一能夠?qū)崿F(xiàn)銷售規(guī)模和市場利潤連連增長的家電企業(yè)，西門子近年來的市場困境背后到底隱藏著哪些不為人知的秘密？作為全球最大的家電消費市場之一，眾多外資企業(yè)在中國市場的失手，折射出未來全球家電產(chǎn)業(yè)怎樣的品牌格局？

    歐美家電頻頻失手

    今年，繼手機(jī)、顯示器業(yè)務(wù)后，飛利浦在中國市場再度出售了其彩電品牌的使用權(quán)，依靠收取品牌管理費度日。分析人士猜測，未來不排除飛利浦現(xiàn)有的小家電業(yè)務(wù)在受到美的等中國對手挑戰(zhàn)后，會采取出售品牌使用權(quán)的方式來保留其在中國家電的發(fā)展空間。

    伊萊克斯在中國家電市場經(jīng)歷多次“換帥”風(fēng)波后，仍未挽救市場節(jié)節(jié)下跌的頹勢，最終將空調(diào)和冰箱的品牌經(jīng)營權(quán)分別交給了國美電器和美菱電器(000521，股吧)，從而“坐收管理費”。而惠爾浦在嘗到了將空調(diào)品牌所有權(quán)授權(quán)給蘇寧電器(002024，股吧)的甜頭后，又將熱水器品牌租賃給蘇寧電器，讓蘇寧收獲了外資品牌帶來的市場增值效益。

    多年來，曾一直備受中外企業(yè)推崇的歐洲老牌家電品牌西門子，也在中國市場遭遇“滑鐵盧”。今年年初，在西門子工作15年的家電銷售總經(jīng)理吳建科離職，而西門子在中國冰箱和洗衣機(jī)的市場份額又出現(xiàn)大幅下滑，失守其多年來一直領(lǐng)跑的高端冰箱市場，市場份額跌至海爾、美的、美菱、新飛等國內(nèi)企業(yè)之后。而在洗衣機(jī)市場上，西門子雖然參與到美的挑起的滾筒機(jī)普及風(fēng)暴，但市場收效甚微，損失了利潤并未如其所愿獲得市場份額。

    在家電業(yè)分析師洪仕斌看來:“西門子所堅守的高端市場，已成為中國企業(yè)紛爭的紅海市場，競爭白熱化，西門子已是寡不敵眾。西門子作為外資在中國家電市場第一品牌的背后，卻是外資家電市場份額連連下滑、淪為市場配角和邊緣品牌的尷尬。”

    一位中國家電企業(yè)人士指出:“在外資企業(yè)的整體蛋糕不斷縮小背景下，西門子外資第一品牌地位則略顯尷尬，頗有些‘矮子里面拔高個’的心態(tài)，更關(guān)鍵的是，成績只代表過去，西門子未來又怎么辦？”

    外企戰(zhàn)略重心偏移

    “外資企業(yè)在中國家電市場的節(jié)節(jié)敗守，既源于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營思路、管理手段、操作模式，特別是高層管理人員的非本土化，也因為來自外部中國競爭對手的強(qiáng)勢崛起。近年來以美的、海爾、海信科龍為代表的企業(yè)，從產(chǎn)品、價格、技術(shù)、營銷等多個角度，在全球市場上對這些外資企業(yè)展開了立體擠壓”。安徽工業(yè)大學(xué)市場營銷系主任李德俊分析指出。

    除了上述內(nèi)外因素，筆者在采訪中還了解到，近年來，一些歐美、日韓企業(yè)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，成為“利潤微薄、競爭激烈”的家電業(yè)績不斷衰退的重要原因。據(jù)了解，飛利浦、西門子等歐美企業(yè)，近年來把企業(yè)發(fā)展的重點已經(jīng)從家電等終端消費品，向能源、醫(yī)療等商業(yè)市場轉(zhuǎn)移。

    “目前，家電業(yè)務(wù)已經(jīng)淪為西門子集團(tuán)的附屬產(chǎn)業(yè)，業(yè)務(wù)整體貢獻(xiàn)率不足5%，自然很難獲得集團(tuán)在人才、物力、資金等方面的大力支持，更為關(guān)鍵的是這些附屬業(yè)務(wù)在中國市場的運營仍由外方人員把持，根本不適應(yīng)中國市場的競爭需要，業(yè)績下滑成為必然”。洪仕斌如此分析。

    此前，有日本松下高層也向筆者透露:“利潤少、競爭激烈的家電零售業(yè)務(wù)，已經(jīng)不是企業(yè)發(fā)展的重點。未來，根據(jù)市場發(fā)展需求會逐步退出這一塊，最終要建立以新能源技術(shù)為中心的一整套系統(tǒng)解決方案，這其中會包括家電業(yè)務(wù)。”

    中國企業(yè)借勢崛起

    “當(dāng)前，與眾多外資企業(yè)相比，中國家電的整體質(zhì)量水平、技術(shù)創(chuàng)新再造能力均不相上下，關(guān)鍵是缺乏在海外的品牌影響力，只能以價格來吸引消費者，所以規(guī)模和影響力還比較小。未來，隨著中國家電企業(yè)在海外品牌化運作水平提升，有望占領(lǐng)全球的家電零售市場。”

    多位來自美國、德國、意大利的海外家電買家告訴筆者，最近10年來，中國家電整體實力提升顯著，可以與各國的家電企業(yè)一較高下。

    李德俊則認(rèn)為，就當(dāng)前的發(fā)展趨勢、行業(yè)格局、增長勢頭來看，中國家電在全球市場的稱霸并非沒有可能，未來5年就可見分曉。

    筆者注意到，當(dāng)前海爾已經(jīng)躋身全球白電前二強(qiáng)，而今年美的則提出了未來5年內(nèi)要躋身全球白電前三強(qiáng)的擴(kuò)張目標(biāo)。此外，海信科龍、TCL、長虹等企業(yè)也紛紛提出了全球領(lǐng)先家電品牌的發(fā)展目標(biāo)，中國家電業(yè)的集體突進(jìn)目標(biāo)將會讓一直在悄然撤退的外資家電企業(yè)的步伐全面加速。