空調(diào)品牌差異化策略搶占市場(chǎng)份額

    [中國(guó)制冷網(wǎng)] 冷凍年是空調(diào)行業(yè)內(nèi)的一種說法，從頭一年的9月份開始到當(dāng)年的8月份為止稱為一個(gè)冷凍年。經(jīng)過一段時(shí)間的休息后，雖然眼下仍舊艷陽高照，但連續(xù)逼近零攝氏度的低溫還是讓家里不通暖氣的市民把取暖提上日程。而各大家電賣場(chǎng)里，空調(diào)冬季促銷大戰(zhàn)已經(jīng)全面拉開，2011冷凍年之戰(zhàn)正式開始了。

    筆者發(fā)現(xiàn)，與以往大打價(jià)格戰(zhàn)不同的是，今年，各空調(diào)品牌除了推出優(yōu)惠措施以外，還紛紛通過差異化的策略搶占市場(chǎng)空間。一方面通過技術(shù)升級(jí)提高產(chǎn)品含金量，另一方面則加速對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)，擴(kuò)容市場(chǎng)空間。

    冬促已短兵相接

    上周末，市民邱女士搬新家，本來計(jì)劃裝集成取暖系統(tǒng)，無奈費(fèi)用太高放棄。她轉(zhuǎn)向購買空調(diào)，原本只需要1.5匹空調(diào)的臥室，她特意購買了大1.5匹的空調(diào)，“希望冬季的取暖效果好一些”。

    近段時(shí)間以來，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是家電賣場(chǎng)，還是空調(diào)品牌的廣告，優(yōu)惠促銷已經(jīng)成了主題。

    比如奧克斯的“買空調(diào)送液晶”，活動(dòng)機(jī)型包括高能效定頻、變頻空調(diào)以及家電下鄉(xiāng)機(jī)型等多款?yuàn)W克斯健康空調(diào)。凡購買相應(yīng)的奧克斯空調(diào)，均可免費(fèi)獲贈(zèng)19英寸、26英寸、32英寸等不同尺寸的名牌液晶電視。

    奧克斯空調(diào)河南區(qū)總經(jīng)理陳明良介紹：“在剛剛結(jié)束的2010冷年中，奧克斯空調(diào)銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均30%的增幅。此次‘買空調(diào)送液晶’活動(dòng)，解決了消費(fèi)者空調(diào)和電視的雙重旺季需求，銷售較去年同期增速明顯。”

    “加上家電下鄉(xiāng)、以舊換新等各項(xiàng)政策的拉動(dòng)，空調(diào)市場(chǎng)年底的增幅將達(dá)到三成以上。”美的空調(diào)鄭州分公司總經(jīng)理張崧表示，近兩周來，空調(diào)銷售明顯升溫，同比增長(zhǎng)10%以上。

    “作為傳統(tǒng)家電，空調(diào)成了‘制暖節(jié)’促銷重頭，全場(chǎng)7折起，最高降幅五成。這一促銷攪動(dòng)了整個(gè)紫荊山商圈周邊居民，暢銷機(jī)型幾近斷貨。”在剛剛試營(yíng)業(yè)的永樂紫荊山路店，空調(diào)產(chǎn)品最受消費(fèi)者追捧。

    細(xì)分到產(chǎn)品而言，變頻市場(chǎng)仍舊競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。“得變頻者得天下”，隨著消費(fèi)者對(duì)變頻空調(diào)接受程度的不斷提高，變頻空調(diào)現(xiàn)已撐起空調(diào)市場(chǎng)的三分天下，并必將成為消費(fèi)的主流產(chǎn)品。

    由于各大品牌連續(xù)推出變頻機(jī)普及風(fēng)暴，變頻空調(diào)的價(jià)格與普通機(jī)型相差不大，消費(fèi)者普遍能接受。在今年的冬季促銷中，變頻機(jī)型已經(jīng)由原來不足10%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到40%以上。

    技術(shù)升級(jí)紛紛推出新品

    “2010年歐洲將面臨千年一遇的寒冬，東亞和中國(guó)也可能無法幸免!這種異常氣候與干擾大洋暖流活動(dòng)的‘拉尼娜’現(xiàn)象有關(guān)。”一個(gè)源自波蘭科學(xué)家的氣象預(yù)言在中國(guó)引發(fā)不小的波瀾。

    面對(duì)今年冬天的“千年極寒”預(yù)期，不少空調(diào)品牌紛紛通過技術(shù)升級(jí)，推出了更適宜寒冬氣候環(huán)境的空調(diào)新品。

    在今年的空調(diào)大戰(zhàn)中，格力“U”系列空調(diào)表現(xiàn)搶眼，同時(shí)宣告了“空調(diào)超薄新紀(jì)元”的到來。它比傳統(tǒng)空調(diào)薄6～10厘米，厚度僅15.3厘米。

    “U”系列同時(shí)有定頻、變頻兩種機(jī)型，全部采用世界首創(chuàng)的格力第二代無縫蒸發(fā)器，相對(duì)于傳統(tǒng)蒸發(fā)器增加了換熱面積，優(yōu)化了機(jī)體結(jié)構(gòu)，提升了整機(jī)能效。

    “薄，不僅是外觀形象的審美追求，更是一種凝聚尖端科技的結(jié)晶，是企業(yè)科技實(shí)力的象征。這是格力空調(diào)在科技領(lǐng)域的一次重大突破，更是空調(diào)行業(yè)趨于核心科技的再度升華。”格力河南公司總經(jīng)理郭書戰(zhàn)稱。

    本周一，容聲宣布其最新推出的日耗電量為0.22度的節(jié)能明星冰箱技術(shù)成果通過專家鑒定。該產(chǎn)品比新能效國(guó)標(biāo)的一級(jí)能效水平高60%，比歐洲最高的能效級(jí)別A+++產(chǎn)品還要省電33.5%，這是目前全球冰箱行業(yè)中最節(jié)能的產(chǎn)品。

    奧克斯也將新品康靜能SG能系列擺在顯眼位置，該系列空調(diào)采用第三代親水性最好的金色親水鋁箔，以及內(nèi)螺紋銅管，優(yōu)化了黃金風(fēng)道，更節(jié)能，耗電量最高可節(jié)省32%。

    同為主流品牌的志高空調(diào)則把“三超王”、“廳之驕子”、“朗月之光”系列新品定為眼下的市場(chǎng)主角。此系列新品外形時(shí)尚、節(jié)能環(huán)保。

    志高空調(diào)鄭州產(chǎn)品管理中心負(fù)責(zé)人表示：“在定頻變頻產(chǎn)品策略上，河南志高依然走著定速與變頻平衡發(fā)展的路線，在變頻市場(chǎng)成熟與售后服務(wù)完善之前，不會(huì)有向變頻空調(diào)一邊倒的現(xiàn)象產(chǎn)生。”

    拓展三四級(jí)市場(chǎng)

    世界上沒有一成不變的東西。在一線市場(chǎng)的空調(diào)銷售接近飽和的背景下，不少空調(diào)品牌紛紛將發(fā)展的目光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)潛力更為巨大的三四級(jí)市場(chǎng)，寄希望于市場(chǎng)擴(kuò)容來提升產(chǎn)品銷量。“目前一級(jí)市場(chǎng)家庭空調(diào)的使用率已經(jīng)達(dá)到了90%以上，而三四級(jí)市場(chǎng)則顯得相對(duì)空白，這兩年，每年的銷售增長(zhǎng)率都在40%以上。”張崧表示。

    一項(xiàng)針對(duì)2010年空調(diào)市場(chǎng)的調(diào)查也顯示，與2009冷年相比，2010冷年國(guó)內(nèi)一級(jí)城市銷售量占整體銷售規(guī)模的比例比去年同期下降3.39個(gè)百分點(diǎn)，而二三四級(jí)城市整體銷售規(guī)模都有不同程度的上升。

    尤其是三四級(jí)城市銷售規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，2010冷年三四級(jí)城市銷售量占有比例比去年同期增長(zhǎng)1.57個(gè)百分點(diǎn)。

    對(duì)此，知名電器營(yíng)銷專家賈福春分析指出，“2010冷年國(guó)家‘以舊換新’、‘節(jié)能惠民工程’、‘家電下鄉(xiāng)’等拉動(dòng)內(nèi)需政策的持續(xù)實(shí)施是三四級(jí)空調(diào)市場(chǎng)得以明顯增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力”。

    數(shù)據(jù)顯示，四級(jí)市場(chǎng)平均價(jià)格不僅高出整體水平，而且也高于二三級(jí)市場(chǎng)，與一級(jí)市場(chǎng)價(jià)格水平相當(dāng)。這表明，價(jià)格因素已經(jīng)不是農(nóng)村消費(fèi)者購買空調(diào)時(shí)的首要考慮因素。農(nóng)村消費(fèi)者選購空調(diào)時(shí)最關(guān)心的主要有制冷效果、品牌、售后服務(wù)。

    在巨大的市場(chǎng)潛力誘惑下，各大空調(diào)品牌紛紛開始將專賣店開到三四級(jí)市場(chǎng)，這其中，格力空調(diào)已經(jīng)探索出了成功模式。“專賣的形式除了銷售以外，對(duì)企業(yè)品牌形象有更立體的展示，一舉兩得。”賈福春認(rèn)為，對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，將是空調(diào)品牌下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)。