能效和變頻升級(jí)致空調(diào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)弱化

    [中國(guó)制冷網(wǎng)]  近日，居民生活用電考慮實(shí)行階梯電價(jià)的消息引發(fā)關(guān)注。對(duì)于家電產(chǎn)品中的“耗電大戶”——空調(diào)來說，由于能效標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、變頻空調(diào)占比升高，購(gòu)買節(jié)能產(chǎn)品已成為廣大消費(fèi)者的行動(dòng)。同時(shí)，在空調(diào)業(yè)曾盛行的價(jià)格戰(zhàn)逐漸弱化，企業(yè)意欲從價(jià)格驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向向品牌驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。

    空調(diào)旺銷致企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)

    國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部發(fā)布的《2010冷凍年度空調(diào)市場(chǎng)白皮書》顯示，在國(guó)家有關(guān)政策的延續(xù)效應(yīng)下，2010冷凍年度（2009年8月至2010年7月）國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)31.45%。

    另外，據(jù)空調(diào)制冷大市場(chǎng)采集數(shù)據(jù)顯示，2010年8月在高溫天氣影響下，空調(diào)銷售旺盛，呈現(xiàn)淡季不淡的特征，9月，空調(diào)銷量683萬臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)40.3%，其中內(nèi)銷447萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)29.5%。從去年7月算起，已連續(xù)15月空調(diào)旺銷。

    持續(xù)旺銷引發(fā)空調(diào)企業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)能的需求。8月底，格力、美的分別公布增發(fā)預(yù)案，布置空調(diào)擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。奧克斯集團(tuán)日前也公告稱，發(fā)行8億元短融券，募集資金將用于償還公司貸款、公司營(yíng)運(yùn)資金和補(bǔ)充下屬子公司天津奧克斯的生產(chǎn)基地配套流動(dòng)資金。

    消費(fèi)者價(jià)格敏感度降低

    據(jù)奧維咨詢(AVC)重點(diǎn)城市零售監(jiān)測(cè)最新數(shù)據(jù)顯示，在2010年中秋、國(guó)慶三周促銷期，空調(diào)的市場(chǎng)整體均價(jià)在假日前后出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性上漲，促銷期銷售的空調(diào)均價(jià)3392元，環(huán)比上升2.8%。

    均價(jià)上漲的原因是，與以往節(jié)假日促銷不同，如今諸多品牌都將高端產(chǎn)品作為促銷的主要載體。例如，美的將變頻柜機(jī)空調(diào)價(jià)格降至5000元以下，奧克斯推出了2599元1.5匹節(jié)能掛機(jī)。這導(dǎo)致變頻掛機(jī)均價(jià)下降9.9%，變頻柜機(jī)均價(jià)下降6.3%，一二級(jí)能效節(jié)能定速掛機(jī)均價(jià)下降7.1%，并導(dǎo)致高端產(chǎn)品銷售占比顯著提升。與節(jié)前三周相比，空調(diào)市場(chǎng)變頻產(chǎn)品銷量占比上升20.8個(gè)百分點(diǎn)。

    值得關(guān)注的是，即使是農(nóng)村消費(fèi)者，購(gòu)買空調(diào)時(shí)最看重的也已不是價(jià)格。《2010冷凍年度空調(diào)市場(chǎng)白皮書》顯示，四級(jí)市場(chǎng)空調(diào)平均價(jià)格水平不僅高出整體水平，而且也高于二三級(jí)市場(chǎng)，與一級(jí)市場(chǎng)相當(dāng)。這表明，價(jià)格已經(jīng)不是農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)時(shí)首要考慮的因素，消費(fèi)者最關(guān)心的是制冷效果、品牌和售后服務(wù)。

    同時(shí)，原則上“電越用越貴”的階梯電價(jià)方案引得更多消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)認(rèn)真考慮其耗電量問題。最新業(yè)內(nèi)調(diào)查顯示，以前，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，雖然節(jié)能低碳的概念流行，但選購(gòu)家電時(shí)考慮得更多的仍然是價(jià)格、性能等因素，但現(xiàn)在，更多的消費(fèi)者開始詢問耗電量，或者干脆自行用功率來計(jì)算大致的耗電量。目前，75.68%的消費(fèi)者表示以后購(gòu)買家電會(huì)考慮是否節(jié)能。

    從價(jià)格驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)

    去年底，商務(wù)部在國(guó)外投放中國(guó)制造的形象廣告片，從國(guó)家層面拉開了中國(guó)制造業(yè)的品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型序幕。

    清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心副主任胡左浩教授認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)家電業(yè)正處在從制造向創(chuàng)造升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為支撐家電企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的重要力量。具體到空調(diào)業(yè)，不少消費(fèi)者已看到成龍代言的格力空調(diào)宣傳片，而早期曾以發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)聞名的奧克斯，也在前不久邀請(qǐng)李連杰擔(dān)當(dāng)品牌形象代言人。

    空調(diào)企業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，而是分步實(shí)施的。按照奧克斯空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，5年前，奧克斯停止價(jià)格戰(zhàn)，回歸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品技術(shù)博弈本位，3年前，提出價(jià)值戰(zhàn)，構(gòu)建面向消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠家多方位的利益共同體，如今牽手李連杰，啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，則標(biāo)志著企業(yè)的增長(zhǎng)方式和發(fā)展模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的價(jià)格導(dǎo)向，向未來的品牌驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向跨越。

    帕勒咨詢資深董事羅清啟認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)已不再是挽救空調(diào)企業(yè)的靈丹妙藥。市場(chǎng)正進(jìn)入購(gòu)買第二臺(tái)空調(diào)的更換期，那些真正為用戶提供超值產(chǎn)品和服務(wù)的品牌會(huì)成為消費(fèi)者的最愛。