空調行業(yè)龍頭地位競爭漸顯端倪

    [中國制冷網]  家電行業(yè)競爭最為成熟的產品要數(shù)彩電了，目前形成TCL、海信、創(chuàng)維、長虹、康佳共存同分天下的格局，你吃不了我，我吃不了你。而空調的競爭僅次于彩電，但想成為彩電的格局估計還得幾年，但一、二名的競爭在2009年美的空調發(fā)力國內市場時已開始，空調領導地位在悄然變化。

    在剛剛發(fā)布的白電企業(yè)的上半年年度報告中，美的電器(000527,股吧)實現(xiàn)營業(yè)收入390.25億元，同比增長56.72%，實現(xiàn)凈利潤17.89億元，同比增長56.06%。格力電器(000651,股吧)實現(xiàn)營業(yè)收入251.5億元，同比增長25.4%，凈利潤15.73億元，同比增長27.7%。美的在營業(yè)收入、凈利潤兩大主要財務指標上均大幅領先格力。另外，在今年格力起用成龍作為公司產品的首位形象代言人之后，依然沒有能拉動股價?？照{龍頭地位之爭已初顯端倪。

    營銷PK

    就河南來說，美的從2009年開始先后推出了“期貨空調”、“提前放價”、“奇跡促銷”、“拼購會”等近十個促銷活動。

    鄭州美的原營銷部長王戰(zhàn)濤介紹。而格力應對以上活動只是一味地降價打折等原始的促銷手段，效果可想而知。記者注意到，面對今年的經濟環(huán)境和行業(yè)狀況，美的空調一方面結合市場熱點和行業(yè)走勢，刺激市場需求、擴大內需；另一方面，還憑借自身的行業(yè)實力和話語權，主動推出新技術、新產品，掀起市場競爭熱點。

    行業(yè)觀察家指出，判斷一家企業(yè)是否能領跑行業(yè)走勢，絕非簡單地以企業(yè)的銷售規(guī)模來衡量，而是要綜合考慮到企業(yè)的社會地位、行業(yè)話語權，特別是其在行業(yè)的規(guī)模實力應與所發(fā)揮的作用和所承擔的責任相匹配。

    判斷PK

    綜觀中國空調市場大變局，自打2009年中國空調進入“變頻時代”，由于格力的戰(zhàn)略誤判，錯失第一次發(fā)牌權。圍繞變頻空調，美的陸續(xù)使出了“產品牌、價格牌、促銷牌、服務牌”，既快速推動了變頻市場氛圍的形成，也吸引了眾多同行紛紛轉戰(zhàn)變頻市場。就在美的發(fā)動變頻戰(zhàn)役的數(shù)月之后，格力空調也開始轉戰(zhàn)變頻。

    據(jù)中怡康統(tǒng)計公司公布的今年1~5月份國內變頻空調數(shù)據(jù)顯示，進入2月后，變頻空調的國內銷量保持了平均每月112%的增速，市場占比顯著提升。美的則憑借“快速行動、大舉投入”的策略，以24.9%的份額占居首位。截至5月底，美的變頻對日本出口突破150萬臺。

    此外，在金融危機下如何刺激市場需求，提升行業(yè)整體銷售氛圍，美的空調也再度憑借其在行業(yè)的影響力，通過提前主動在各個地區(qū)采取價格普及風暴，有力地刺激了今年空調市場旺季較往年提前2個多月啟動。

    河南家電行業(yè)專家賈福春深有感觸，就在今年的2月份，以美的、格力為主的行業(yè)大企業(yè)的提前降價造勢，帶動了空調銷售旺季的提前爆發(fā)，河南美的一家空調店周末銷量便突破3000臺，創(chuàng)下新的紀錄。

    技術PK

    格力在京高調發(fā)布三大核心技術，即“新一代G-Matrik(G10)低頻控制技術、高效離心式冷水機組和新型超高效定速壓縮機”，分別應用在變頻空調、中央空調和定頻空調領域。而業(yè)內同行卻稱，三大技術是“全面落后”。業(yè)內人士也認為，這不過是格力“虛晃一槍”，三大“全球首發(fā)”的核心技術并非“國際領先水平”，只不過炒作別人早有的“殘茶剩飯”。

    海信認為，按國標一年運行1136小時計算，海信的御享系列全年節(jié)省用電546度，相較于格力G10變頻空調一年可節(jié)約用電258度要好得多。美的透露，美的中央空調COP最高能效可達11.2以上；與格力高效離心式冷水機組COP高達9.18相比，優(yōu)勢不言自明。中國空調市場早已進入“變頻時代”，定頻空調即將退出市場，格力新型超高效定速壓縮機有何意義呢，“皮之不存，毛將焉附”？

    當下，格力一邊高調宣傳掌握“核心科技”，但在河南、重慶、山東、河北等地卻頻頻出現(xiàn)空調“爆炸事件”，莫非格力掌握的“核心科技”是空調爆炸技術？這是不是在“拿消費者做試驗品”呢？特別是在“15赫茲低頻技術上”，一度被業(yè)內人士和消費者指責為概念炒作和過分宣傳。最近格力又在全國各大媒體顯著位置宣傳其新品U系列空調，據(jù)其銷售人員講，此產品只是外觀不一樣其他不變，但要比一般同等功效的空調每臺貴上千元。

    在“家電下鄉(xiāng)”等一系列新政策上，敏感度也決定著一切。奧克斯、志高等品牌早在數(shù)月前便宣傳停產四、五級低能耗產品，但格力仍然在生產和銷售5級高能耗產品，最終，令格力在下鄉(xiāng)空調銷售上出現(xiàn)了“量多金額少”的尷尬局面。

    區(qū)域銷售公司模式優(yōu)勢不在

    多年來，在國內空調市場競爭中，一直是美的、格力兩大巨頭領跑、旗鼓相當?shù)陌l(fā)展態(tài)勢。但隨著今年行業(yè)環(huán)境和市場狀態(tài)受到內外部一系列因素的推動，這種相互牽制的微妙格局被美的打破。

    此前，一直被格力視為制勝法寶的區(qū)域銷售公司模式，自去年底以來就因“管理不當、銷售不暢、任務繁重”等原因，出現(xiàn)格力專營店攜款關店潛逃的事件。

    而美的空調所推行的區(qū)域銷售公司，由于將美的與商家雙方的優(yōu)勢資源通過制度和模式有效嫁接在一起，進一步發(fā)揮了區(qū)域銷售公司的特長，避免了管理漏洞引發(fā)的信任危機，實現(xiàn)了良性擴張。

    “格力產品單一將會失去更多經銷商，經銷商是以利潤為目的，如果我經營一種家電品種沒有經營其他品牌多種產品利潤高的話，就去代理其他品牌家電產品。”經營多年家電的張海峰說。

    實際上，無論從品牌影響力、市場營銷布局、產品策略布局等操作層面，還是從市場戰(zhàn)略的全面布局、市場戰(zhàn)術的靈活多變、產品多樣化等策略方面，美的對格力的全面超越，也將為2011年空調的市場競爭增添幾分精彩與聯(lián)想。